基于四種理論視角下消費者對體育承載廣告態度的研究

董 佼,王樹明

(華東師范大學體育與健康學院,上海 200241)

基于四種理論視角下消費者對體育承載廣告態度的研究

董 佼,王樹明

(華東師范大學體育與健康學院,上海 200241)

通過對理性行動理論、Pollay和Mittal對廣告的信念和態度的基本構架假設、Lutz對廣告的態度(AAd)的概念構架和類理論的視角下的研究進行綜述,得出體育是一種能用來培養消費者積極態度的廣告平臺。期望為廣告商更好地了解消費者的心理,充分利用體育這一有效平臺,改善消費者對廣告的負面情緒提供理論基礎和依據,并為未來的研究提出了意見和方向。

體育承載廣告;廣告態度;理論構建

對很多企業來說體育已經成為一種重要的廣告平臺。當人們參加或觀看體育比賽時,無論是業余比賽還是職業比賽,都會接觸到各種各樣的廣告,人們在潛意識里會不自覺地接受這些廣告,因為他們將注意集中于體育比賽而不是廣告 (Harshaw&Turner,1999)。許多研究已經表明人們對商品或品牌形成的態度是以他們對廣告的態度為基礎的,同樣,以體育比賽中特殊的廣告為基礎形成的消費者態度,會影響其購買一種特殊產品的決定。

體育中特殊形式廣告的有效性是按照回憶和再認來檢驗的,但是對回憶和再認的測量只能檢測消費者是否意識到體育比賽中企業廣告的信息,而不能獲得與消費者認知結構有關的關鍵信息,但這些信息可能是引導消費者作出購買行為的決定因素。

消費者對體育承載廣告的知覺屬于其認知結構或信念的一部分。Meenaghan(2001)也指出,由于對消費者對體育承載廣告的認知結構的理解至關重要,因此研究者需要對其相關的信念和態度進行更多深入研究。盡管這樣的研究對消費者的廣告態度有很好的預測作用,但是縱覽國內外相關文獻發現,目前并沒有對消費者體育承載廣告態度中隱含的信念進行過專門研究。

為了為體育承載廣告的消費者態度的研究提供理論基礎和依據,本文從概念構建出發對基于 Fishbein的理性行動理論、Pollay和Mittal對廣告的信念和態度的基本假設、Lutz對廣告態度 (AAd)的概念構架和類理論下的研究進行綜述,討論消費者對體育承載廣告的多種信念構建、消費者對體育承載廣告的信念和態度之間的關系、對體育承載廣告的態度與對廣告的態度 (AAd)之間的關系,最后提出消費者的體育態度可以緩解其對體育承載廣告的態度。

1 定義解析

本研究中,“體育”這一術語包含了所有類型的體育比賽,包括業余的或職業性的。“廣告”一詞涉及到所有有償的、非個人的,通過各種類型的商業渠道傳達的信息。“消費者”指那些以個人形式參與體育比賽的 (如觀眾)、或通過間接的形式參與體育活動的人。“體育承載廣告”包含了所有使用了體育元素的廣告類型 (如電視或收音機廣告、雜志等),如一個包含運動員或體育比賽的畫面,同時也包括在一個體育活動中的出現的廣告,如在體育場內的比賽標志。

2 體育承載廣告態度的研究背景

體育承載廣告的態度的概念構建是從對一般廣告和特殊媒體廣告的態度概念發展而來的。Lutz(1985)認為,一般廣告的態度是對一般廣告連續性的贊許或不贊許的可習得的行為反應傾向。這種概念反應了消費者對一般廣告的態度而不是對特殊廣告或者通過特殊媒體傳播的廣告的態度 (Burns,2003)。

對廣告態度的系統研究源于 Bauer和 Greyser(1968)的著作。Bauer和 Greyser指出對一般廣告的態度是由兩種信念構成的,即經濟和社會因素,而且態度一般以廣告對消費者的社會影響和經濟影響的信念為基礎。隨后的研究指出多種信念有助于更好地理解一個人的態度。對信念的研究能夠提供有關物質、虛假和欺騙,道德規范,低級趣味和性,享樂主義,社會比較和自我形象以及煩惱等因素的信息。

雖然對信念理論的研究有了一定的進展,但是Pollay和Mittal(1993)認為先前的研究還沒有恰當的考慮消費者特殊信念的范圍和消費者對廣告的全球性的態度以及其他消費者行為,認為應該使用更完善的信念維度來構建一種更復雜的模型,作為衡量檢測廣告態度的有效依據。他們認為態度能用信念來解釋,并依據 Fishbein的理論,提出一般廣告的七個信念維度。這七個信念維度分成兩類,一類是解釋個人用途和公共用途的廣告的信念即產品信息、社會作用和反映、娛樂性,另一類反映消費者對廣告的社會和文化影響的感知信念,即經濟利益、商品物質性、價值腐敗和虛偽。隨后研究者將研究的興趣延伸到消費者對各種特殊媒體廣告的態度上,如電視、網絡、直接行銷、戶外商標、錄影帶等。近幾十年來,對不同類型廣告媒體的研究顯著增加,研究已經從對一般廣告的態度的研究發展到對特殊廣告的態度的研究。

隨著各大品牌之間營銷戰的激增,可以發現現今顯著增加的一個廣告平臺就是體育。但是還沒有引起對廣告態度相關研究的注意。然而體育已經被營銷界認為是廣告的得天獨厚的平臺,因為其有激烈的場面、眾多國際觀眾和對所有階層的吸引力 (Gwinner&Swanson,2003)。依據對一般廣告的態度的定義,把體育承載廣告的態度定義為把體育作為一種廣告平臺的連續性贊許或不贊許行為的可習得傾向。本文研究關注的是并不是某個人對體育中任何特殊形式的廣告的態度,如體育場內的標語、節目廣告等,而是集中探討受眾對體育承載廣告的一般態度。

3 影響體育承載廣告態度信念的因素

3.1 產品信息

廣告可能包含很多信息,能夠清楚地向消費者提供產品的相關解釋,并且會更好地引導消費者作出購買決策 (Alwitt&Prabhaker,1992)。由于消費者根據生產者提供的東西來更好地滿足他們的需求,產品信息將會對市場效率發揮更大的指揮和引導作用。

Bauer和 Greyser(1968)也強調廣告的重要作用是在描述的廣告內容中提供產品的信息,指出大多數受眾反應信息是他們愛好廣告的一種重要的原因,并發現與信息有關的原因對其廣告態度產生了積極的影響。周弋丁等 (2007)就提出年輕人認為廣告使其愉悅并提供了信息。其他研究表明廣告是產品的一種有價值的信息來源,如徐華明 (2008)認為廣告作為聯系產品和消費者的中間橋梁,它的根本任務就是向受眾傳遞真實可靠的商品信息,通過強有力的說服手段促使消費者對該產品產生購買欲望,最終作出購買決策和購買行動。Pollay和Mittal發現產品信息是廣告態度的一種顯著預示。Mittal指出 10%的被試認為包含有價值信息的廣告 (R=0.22)對消費者對電視廣告的整體態度起最重要的作用。同時 Schlosser等 (1999)發現信息對消費者對網絡廣告和市場直銷廣告的態度也產生積極影響,并且指出消費者對國際廣告的態度變化很大比例取決于實用因素,這是信息所起的主要作用。

3.2 社會作用和反映

廣告的社會作用和反映表明了廣告努力向消費者出售畫面或生活方式以及一種商品或服務 (Burns,2003)。很多研究已經探討了廣告為產品創造意義和建立形象的作用。比如國家廣告,常常包含生活方式意象,他的傳播目標是使一種品牌的形象或性能特殊化,涉及典型或理想化的使用者,與其地位或聲望有關,或是對購買、所有和使用的社會性反映 (Pollay&Mittal,1993)。Korgaonkaretal等 (1997)用直接市場營銷證明了一些市場直銷公司嘗試銷售他們產品的威望和名譽。因為很多消費者也希望購買奢侈品或穿他們認為有個性設計理念的衣服向別人顯示。

而在體育承載廣告中,廣告商常常請有吸引力的運動員代言人通過使用產品來塑造一種理想的形象。如阿迪達斯、耐克等國際知名的運動品牌,在制作廣告時都根據其產品和公司的訴求主題聘請 NBA中知名的球星來演繹。盡管這種產品吸引力與廣告中運動員的人體美有關,但也有另外的非人體的維度,如人格、品質、精神和智力等。廣告的社會作用和反映已經對消費者的對一般廣告、直接營銷和電視廣告的態度產生了顯著影響。Mittal稱消費者對廣告的態度變化中8%是由于其包含社會作用信息。

3.3 娛樂性

導致消費者產生積極或消極態度的一個重要的指標是廣告的親和力,它能引導人們對一種產品或信息產生不同的反應。在廣告中使用娛樂效應能增加其親和力。比如,把一個廣告設計成有娛樂性期望的電視節目能夠吸引消費者的眼球 (Wells等,2005)。麥克柯倫·施皮曼研究機構對 500則電視廣告做過調查,在一系列廣告效果調查中,逗人發笑的廣告容易記憶和更有說服力。

作為一種信念,享樂或娛樂能評估一個廣告是否有吸引力、令人愉快的或產生良好效果。與享樂或娛樂相關的廣告以前已經有過相關研究,并且發現娛樂因素已經對消費者的全球性廣告態度、網絡廣告態度和電視廣告態度都產生顯著的影響。Alwitt和 Prabhaker指出 25%的態度變化受四種廣告功能影響,其中享樂功能產生的作用最大。Mittal也指出 12%的態度變化可以用娛樂信念來解釋。

3.4 對自身利益有利

Bauer和 Greyser(1968)強調廣告態度是由消費者對廣告的經濟利益的信念組成的。當廣告中產生的經濟利益與一個人的利益有關,如當他們由于缺乏時間或金錢不能離開家的時候他們可以省錢省時,他就更可能做出積極的反應。王懷明等 (2003)就指出廣告的作用就是在商品的特性與消費者的優勢需要之間建立最佳匹配,把商品特性“翻譯”成給消費者帶來的利益或好處。

在電視直播的體育比賽中很容易發現體育場館內的標語和商業廣告中對其經濟有利的作用的宣傳。消費者對他們最喜愛的體育比賽中標識的公司或產品名稱更可能產生實際的購買行為,這樣的行為可能由于公司或產品在他們最喜愛的體育比賽中出現隨后使觀眾產生對產品的忠誠。Yelkur等 (2004)指出源于體育中廣告的積極的消費有助于了解當地和全球的市場經濟。Alwitt和 Prabhaker(1992)也根據實驗指出在消費者的經濟利益和態度之間有積極的相關性,他們制定的電視廣告信念的模型顯示了被調查者對電視廣告的花費和利益的信念顯著影響了他們對電視廣告的整體態度 (R=0.13)。在 Pollay和 Mittal的研究中對自身利益有利的信念對大學生和家庭消費者廣告的總體態度也產生了顯著的影響。電視廣告能改善人們的生活水平,這也是對消費者的實際利益,因此也能顯著改善消費者的電視廣告態度 (R=0.07)。

3.5 唯物性

Pollay和Mittal(1993)把唯物性定義為把消費看作是利益最大化途徑的一系列信念結構。Mittal(1994)調查指出一些廣告負面的社會效應影響了廣告的特質,遭到了消費者的批評。Pollay等 (1986)對廣告的目的提出質疑,特別是作為總體,其目的是用物質性詮釋社會,把商業供給的商品或服務作為取得快樂的途徑。在直接市場營銷中,因為直銷者表明了向他們出售產品的意圖,所以直銷者常常將推銷物質看做侵犯消費者隱私或制造垃圾郵件 (Korgaonkaretal,1997)。

針對唯物主義和廣告之間的關系有過大量的研究,Mittal(1994)證實了物質和電視廣告態度 (R2=0.06)的知覺之間有顯著消極的關系,Pollay&Mittal(1993)也指出物質對一般廣告的知覺有消極的影響。他們的研究中大學生的相關系數是 -0.14,家庭市場是 -0.13。另外,Korgaonkare等 (1997)已經證明在因素分析中包含了唯物和價值腐敗因素。Pollay和Mittal的研究結果表明價值腐敗對兩組被試整體態度的影響都不顯著。因此,不包含價值腐敗的唯物性是影響消費者的體育承載廣告的因素之一。

3.6 虛假

虛假是指廣告可能以誤導的信息呈現。在體育承載廣告中誤導消費者的一種方法是隱性營銷。隱性營銷是一個組織有計劃地將自身直接與一個事件相聯系以獲得至少其中一些人的認識,并且成為真正意義上的贊助商的行為 (Sandler&Shani,1989)。通過廣告,一個隱性的公司嘗試去迷惑消費者并誤傳為一個事件的贊助 (Deutsch,2000)。Schlossberg(1996)指出大多數消費者不能夠正確的識別奧運會真正的贊助商。隱性市場的這種迷惑和虛假性使得他們能避開商標法宣傳錯誤的廣告信息。

在關于媒體廣告和一般廣告的態度的相關研究中已經對廣告的虛假性進行了探討。Shavitt等 (1998)發現消費者對廣告的輕蔑性的感知是可以最有效的預測對一般廣告態度的指標 (R2=24%)。Pollay和Mittal也發現虛偽信念和對一般廣告態度之間有顯著消極的關系,大學生群體的相關系數是 b=0.15,家庭市場的相關系數是 b=0.36。

3.7 煩惱和激怒

Bauer和 Greyser(1968)把煩惱的廣告定義為能激怒你的廣告,可能是由于其所說的內容或表述的方式而令人煩惱,可能隨處可見、充斥周圍或者他們出現的時間和地點會令你煩躁。他們發現煩躁或惱怒是人們批評廣告的原因之一。Bogart(1985)也說廣告作為一種令人煩惱或憤怒的媒體有一種負面的作用。Aaker和Bruzzone(1981)指出在黃金時段的電視廣告已經有侵入性,過多地惹怒了觀眾,使得他們的態度受到了不利的影響。而我國很多電視觀眾也對插播廣告表現出極度的反感,很多網友對“在廣告中插播電視劇”的調侃十足地表現出他們無奈與不滿。

各種實證研究已經把煩惱和激怒作為影響一般廣告態度的另一種信念構成來進行主題研究。結果顯示煩惱和激怒已經成為預測廣告態度的一種指標,而且消費者對廣告的煩惱是導致他們不喜歡廣告的原因之一 (Aaker&Bruzzone,1981)。Mittal(1994)也指出12%的態度變化可以用煩惱這種信念維度進行解釋。因此,煩惱和激怒也可成為對體育承載廣告態度的一種影響因素。

4 結論

人們每天都接觸到鋪天蓋地的廣告,廣告商繼續發展新技術如網絡廣告,并運用現有的設備作為新的廣告媒體,如公共交通、橋、車站和機場等。由于消費者對過多的廣告產生的消極態度,廣告商必須絞盡腦汁去開發更能吸引消費者的廣告。結果,消費者對一般廣告產生了更多的厭惡心理,尤其對電視商業廣告、網絡廣告如垃圾郵件和彈出的廣告窗口的態度更加反感。廣告商現在最主要的任務是制作能提高產品銷量的有效廣告而不引起消費者的消極反應,并且能形成對廣告的積極態度。盡管體育不一定適合所有的產品廣告,但是其是一種可行的平臺,能對公司為其特殊產品贏得消費者的積極態度提供幫助。本文依據理論和實踐研究,得出消費者對體育承載廣告的態度與他們對一般廣告和傳統媒體廣告的態度是不同的 (Pyun,James,&Kwon,2008)。消費者從體育和運動中得到的情感和心理訴求對他們對體育承載廣告的態度產生積極影響,甚至使他們產生偏見的信念和態度。

信念的結構影響對體育承載廣告的態度,這將對研究者和體育廣告商產生顯著的指導意義。雖然體育承載廣告數量在不斷增長,但對這個領域專門的學術研究很有限。理解消費者對體育承載廣告的信念和態度的涵義將會給研究者提供一種綜合的理論依據,去識別影響消費者對體育承載廣告態度的關鍵信念,并掌握其購買意向和行為。本文的研究作為更好理解消費者對體育承載廣告態度的第一步,有待進一步完善。旨在能為我們更好地理解消費者對體育承載廣告態度中隱含的認知和情感結構提供有用信息,以評估一個消費者的態度對其購買意識和行為的影響。未來的研究應該關注哪種信念結構對體育承載廣告的態度產生的影響最大,使廣告商更好地理解什么因素影響消費者對廣告的態度以及怎樣培養他們的積極態度,從而幫助廣告商建立更有效的促銷策略,進而增加收入,改善產品或公司的形象。

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Attitude toward advertising for sports consumers based on four kinds of theories

DONG jiao1,WANG Shu-ming2
(East China N o rm al University,Shanghai200241,China)

The basic goalof advertising is to design an effective activity that fosters the favorable attitudes towards a brand and people’s needs of purcchasing behavior.However,consumers’attitude toward advertising have become increasingly negative,which means that advertiser must find the neWway to design a kind of advertisementwhich can change consumers’attitude to meet their thought and need.Thispaperoverviewed the research in the vieWof the theory of reasoned action,the hypothesized primary structure of beliefs and attitudes advertising of Pollay&Mittal,the conceptual framework ofAad ofLutz and categorization theory,and has concluded that sport is one advertising platform thatmay be utilized to foster positive attitudes toward advertising.It has been expected that it can provide rationale and basis to help advertiser better understand consumers’psychology,use sport as a effective advertising platform to change their negative emotion,and to support advise and direction for future research.

advertising through sport;attitude toward advertising;theory-construction

G80-05

A

1009-9840(2011)01-0026-04

2010-11-13

董佼 (1987- ),女,內蒙古巴彥淖爾人,在讀碩士研究生,研究方向體育運動心理學、消費者行為學。