遼寧動漫產業鏈模式的構建

薛偉蓮,高彩云

(遼寧師范大學 管理學院,遼寧 大連 116029)

遼寧動漫產業鏈模式的構建

薛偉蓮,高彩云

(遼寧師范大學 管理學院,遼寧 大連 116029)

遼寧的動漫產業尚未形成完整的產業鏈,構建并完善動漫產業鏈成為遼寧動漫產業發展的當務之急.通過介紹遼寧動漫產業鏈的發展現狀,分析美國、日本和韓國3種動漫產業鏈的模式及對遼寧動漫產業鏈發展的啟示,構建出一條符合遼寧省省情的動漫產業鏈,并提出完善遼寧動漫產業鏈的對策和建議.

遼寧;動漫產業;產業鏈模式

動漫產業作為一種新型的文化創意產業,有著低能耗、低污染的先天優勢,被譽為21世紀知識經濟的核心產業,越來越受到各國的重視.據統計,美國動漫產業在80多年的發展中,依托雄厚的財力和技術力量,以及完備的市場化組織,始終處于世界領先地位,整個產業的出口僅次于計算機產業,產值達2000多億美元.[1-2]日本動漫業年產值在國民經濟中占第六位,動畫產品的出口值高于鋼鐵產業,游戲市場每年可高達2萬億日元的市值規模.[3]韓國雖然起步較晚,但目前動漫產業的產量已占全球的30%,在亞洲僅次于日本,動漫產業已經成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一.我國動漫產業的發展尚處于初級階段,動漫企業規模偏小,資金投入也偏少,業務主要集中在對外加工、外包和代做.全國各地爭相建立動漫產業基地,但是真正能從中贏利的并不多,我國動漫市場巨大的利益空間仍然被美國、日本和韓國等動漫強國所占領.動漫產業的發展有賴于與之相關聯的產業間結構完善的動漫產業鏈式結構.如何完善我國的動漫產業鏈,實現產業鏈增值,奪回被動漫強國搶占的市場,已經引起各級政府部門和動漫相關產業的高度重視.

一、遼寧動漫產業鏈的發展現狀

遼寧作為東北老工業基地振興的龍頭,對動漫產業的發展相當重視,分別于2004年和2005年建立了大連、沈陽兩個動漫產業園區,在稅收、資金和人才引進等方面制定優惠政策,促進了動漫產業的快速發展,動漫產值逐年提高.

以沈陽為例,渾南新區動漫產業基地從2007年開始搭建的動漫公共技術服務平臺投入使用后,動漫企業的工作效率提高了20倍.通過動漫內容制作服務平臺,入駐該基地的動漫企業可以通過資源共享解決資金不足的問題.基地原創的動畫片《兜兜的世界》在獲得國家廣電總局"優秀國產動畫片"獎項后率先走出國門,到國外發行.與此同時,大連高新園區的動漫長廊也在市委、市政府和高新園區管委會的大力支持下取得快速發展,動漫產值從2005年的2.5億元增長到2009年的48億元,實現了跨越式發展.比較突出的如大連水晶石企業,不僅作為北京奧運會指定圖像設計服務供應商參與了"卷軸"的制作,同時在上海世博會中國館內完成了《清明上河圖》展項.

遼寧省動漫產業經過幾年的發展,其自身的優勢正逐漸凸顯,具體體現在:(1)政府斥巨資建造動漫產業公共技術服務平臺并出臺相關的政策給予扶持,為動漫產業發展營造良好的環境;(2)網絡和手機游戲漸漸成為動漫產業的支撐,并與電視臺聯合推廣游戲項目,開發研制基于電視的游戲;(3)不同于我國其他地區致力于開發2D原創動畫,大連市的3D技術已處于國內領先地位;[4](4)動漫產業基地加強與遼寧省內大學如東北大學、沈陽理工大學、沈陽師范大學、遼寧經濟管理干部學院工藝美術分院等10所院校的溝通,一方面能夠讓動漫專業的學生實際參與動畫制作的流程,另一方面可以解決后備人才的培養問題.

遼寧省動漫產業在快速發展的同時,也存在一些阻礙動漫產業發展的因素,關鍵問題是沒有形成一條完善的動漫產業鏈.具體表現在:(1)動漫產品品種少,動漫形象呆板,原創力不足,沒有具代表性的動漫形象,且對已有的動漫形象和品牌保護不足; (2)動漫產品的創意局限在兒童題材,沒有深入挖掘其他的潛在市場;(3)高級動漫創意人才和專業動漫營銷人才缺乏,產業"造血"功能不足;(4)動漫衍生品開發幾乎是空白;(5)動漫推廣主要以電視媒體為主,沒有充分發揮網絡媒體的作用.這些因素從根本上制約著動漫產業的發展,無法實現動漫產業鏈的穩定增值.

二、國外動漫產業鏈的模式及特點

綜觀全球動漫產業市場,美國、日本和韓國等動漫強國的產業鏈發展較為成熟,其模式為遼寧省動漫產業的發展提供了很好的借鑒.

1.美國動漫產業鏈的模式

美國動漫產業鏈所遵循的模式是世界通用的常規模式,如圖1所示.

圖1 美國動漫產業鏈模式

它的特點是以電影動畫作為其動漫產業的核心,幾乎每部動畫都是大手筆、大制作、大投入,以其巨額資金投入和計算機科技的大量運用形成了高風險、高回報的動畫制作模式.[5]20世紀90年代以來,好萊塢各大制片公司瞄準了動畫市場的巨大利益空間,紛紛涉足動畫界,使得美國的電影動畫異彩紛呈,成為動畫產業的主力.

2.日本動漫產業鏈的模式

日本動漫產業的發展有其自身的優勢,就是漫畫業比較發達.于是形成了動畫、漫畫和游戲齊頭并進、共同發展的局面,即ACG(animation,comic, game)模式.[6]其動漫產業鏈模式如圖2所示.

圖2日本動漫產業鏈模式

日本動漫大多是在漫畫連載的基礎上改編的.一方面,成功的漫畫連載培養了一批固定的消費群,由此改編的動畫就可以減小投資風險,從而有一定的市場保證;另一方面,由漫畫改編的動畫片節省了動畫人物的設計、背景的設定和情節的編劇等環節,大大減少了投資成本.

3.韓國動漫產業鏈的模式

以"流氓兔"形象為代表的韓國動漫產業也突破了國際動漫發展的常規產業鏈模式,形成了一種全新的贏利模式,即先有動漫形象和市場需求,然后由動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品,以網絡媒體作為突破口,以較低成本的Flash和頗具贏利能力且在青少年中影響巨大的網絡為載體,成功地打造出一系列動漫形象.其動漫產業鏈模式如圖3所示.

圖3 韓國動漫產業鏈模式

韓國的網絡動畫產業模式之所以能夠成功,與寬帶網絡的普及和韓國政府對發展動畫產業的支持是分不開的.韓國78%的用戶有寬帶接入,在世界上網絡普及率最高;韓國政府對從事網絡動畫的企業給予優惠的稅收政策,并建立了政府基金,為合適的動畫項目提供風險投資,經營成功由政府與企業分享收益,失敗則由韓國政府承擔.

三、國外動漫產業鏈模式的啟示

通過分析美國、日本和韓國3個國家動漫產業鏈的模式,可以看出美國的動漫產業鏈遵循著一種常規的發展模式,即從創意到制作,從播出再到圖書、音像制品的發行,最后才進入衍生產品環節.這種模式需要有巨額的資金和高端的技術作后盾.就目前遼寧省動漫產業的發展現狀來看,首先資金就無法滿足,融資困難.遼寧省的動漫企業多是中小型規模的民營企業,在動漫產品的制作中存在資金短缺的現實情況,不適合采取這種產業鏈模式.

日本動漫產業鏈模式雖然有其獨特之處,但也不太適合中國情況.日本的漫畫業發達,漫畫雜志和單行本的發行量已占雜志和圖書發行總量的45%,漫畫內容涉及各個方面,并對不同年齡層進行市場細分,保證其能夠從開始就掌握市場發展動態,在投入到動漫制作時避免了風險.不同類別漫畫所吸引的動漫迷們結成一個互相交流、互相影響的團體,大大促進了漫畫及相關產品的銷售.而我國的漫畫業尚未形成,無法采取這種模式.

韓國的動漫產業鏈模式充分發揮自身的網絡優勢,其動漫形象可以通過動畫片的制作和播出產生,也可以在游戲、漫畫、網絡甚至普通消費品中誕生.動漫形象既可以成為引人入勝的影視作品,又可以衍生出眾多品牌卓越的商品,產生巨大的商業價值.以動漫形象為內容的商標品牌經過授權,可以與廣大的企業、產品發生關聯,形成巨大的產業鏈.從韓國動漫產業的贏利模式中可以得到啟示:在建立動漫產業鏈的發展模式上,必須結合自身優勢,不能僵硬地照搬所謂成功的動漫產業鏈模式.

四、遼寧動漫產業鏈模式的構建

由于國情、省情的差異,遼寧動漫產業難以直接照搬任何一種成熟的動漫產業鏈模式進行運營,需要借鑒其他國家動漫產業鏈成功運作的經驗,結合自身資源優勢,構建一條適合自身發展的動漫產業鏈.基于以上的分析,構建出遼寧動漫產業鏈模式,如圖4所示.

從目前遼寧動漫產業的發展現狀來看,動漫作品主要針對低于18歲的兒童、青少年.根據這一受眾群體自身的特點,可以采取常規產業鏈模式,即動漫公司制作出一部動漫作品,先在電視臺播放,然后根據市場反應,將那些廣受好評的作品搬上大熒幕,以此擴大市場范圍.市場穩定后再出版相關的圖書、音像制品,進而形成版權代理,延伸到其他行業開發衍生品,從而形成一條完整的產業鏈.

圖4 遼寧動漫產業鏈模式

常規的產業鏈模式不太適用18～30歲的人群.首先電視臺播放這一渠道就不能充分吸引這個受眾群,市場無法完全打開.這部分人群具備一個很明顯的特征,即對網絡和通信設備的普遍使用.可以此為突破口,通過各種類型的媒體、手機等通信工具的發展和網絡的普及來推廣動漫相關作品,比如網絡游戲、網絡漫畫、手機動漫、手機游戲等.與在電視臺播放獲得好評后再制作劇場版動漫作品相似,可采取網絡和通信的推廣,經過市場篩選,將部分優秀的作品制作成電影劇場版,同時出版圖書,發行音像制品,進而形成版權代理,開發衍生品,實現產業鏈的增值.

圖4中的電影院放映環節與產業鏈的其他環節不同,用虛線表示.這是因為在構建動漫產業鏈模式中,這一環節不是必需的,只有對那些獲得市場好評的動漫作品,才會考慮制作劇場版.

五、對策和建議

1.繼續加大扶持力度,重視動漫市場培育

政府的各種政策扶持和資金援助,可以使企業降低運營成本,盡可能地降低風險;通過與本土電視臺合作,開設動漫時段、動漫欄目,逐步形成品牌后開設動漫頻道;擴展題材,細分動漫市場,制作迎合不同受眾群體審美情趣的動漫產品,從而擴大動漫產業市場,從根本上改變人們對動漫作品的認識.

2.加強與高校合作,注重動漫高級人才培養

要實現網絡、通信工具的推廣,不僅需要高級動漫制作技術人才,同樣需要在動漫原創和營銷上具備高素質的人員.這就要求動漫企業與遼寧各高校動漫專業緊密合作,企業為動漫高校的專業學生提供實習機會,高校為動漫企業輸送人才.另外,高校在加強技能人才培養的同時,應開設加強動漫原創能力和動漫營銷能力培養的專業.

3.加強經典動漫形象創作,注重知識產權保護

提到美國迪士尼的經典動漫形象 Tom和Jerry,人們眼前馬上就會浮現那個聰明的老鼠和那只笨拙的貓,這兩個經典的動漫形象為迪士尼公司帶來了巨大的收益.我國的文化遺產非常豐富,在動漫形象和情節的設計上,應該充分借鑒中國古代的文學名著和神話故事,創造出屬于自己的經典動漫形象,并使動漫形象更鮮活.

我國在圖書和音像制品方面的盜版現象依舊猖獗,而網絡的普及和通信設備的發展使得盜版情況愈發嚴重.動漫公司應在動漫作品播放與發行的同時與政府相關部門及時溝通,嚴厲打擊盜版侵權行為.政府也應該通過完善保護動漫知識產權的相關法律,切實保護企業原創動漫產品的知識產權.

4.扶持動漫相關產業,加強動漫衍生品研發和貿易平臺的建設

實現動漫產業鏈的增值主要在于衍生品的開發和營銷.政府在對動漫企業提供扶持的同時,也應加強對動漫相關產業的扶持,促進衍生品研發和貿易平臺的建設.目前,沈陽動漫基地已經建立衍生品開發平臺,動漫企業應有效利用這一平臺,積極和其他行業建立合作關系,致力于衍生品的開發營銷,實現整個產業鏈條的利益最大化.通過采取以上措施,可以逐漸完善遼寧的動漫產業鏈,形成成熟的產業鏈模式,使遼寧的動漫產業得到長足發展.

[1]胡 敏.三辰集團構建動漫產業鏈的策略研究[D].長沙:中南大學,2008:42-43.

[2]顧繡敏.中國動漫產業發展中的問題與對策探討[J].現代商貿工業,2008(9):8-9.

[3]肖 昕.我國動漫產業鏈存在的問題與對策[J].科技與經濟論壇,2009(2):75-77.

[4]關 偉.生產性服務業視角下的大連生態科技創新城建設[J].遼寧師范大學學報:自然科學版,2010,33(4):498-502.

[5]任國強,靳衛杰.我國動漫產業鏈發展模式研究[J].長春理工大學學報:社會科學版,2010(1):30-32.

Construction of Liaoning animation industry chain pattern

XUE Wei-lian,GAO Cai-yun
(College of Management,Liaoning Normal Univ.,Dalian 116029,China)

The animation industry of Liaoning has not formed a perfect industry chain yet.It is the most urgent thing to construct and improve the animation industry chain for Liaoning animation industry development.The paper introduced the development status of Liaoning animation industry chain,analyzed the animation industry chain pattern of the United States,Japan,South Korea and the enlightenment for Liaoning's animation industry chain development,and constructed a animation industry chain according to the situation of Liaoning Province. At last,it proposed some countermeasures and suggestions for improving Liaoning animation industry chain.

Liaoning;animation industry;industry chain pattern

1671-7041(2011)02-0005-03

F062.9

A*

2011-01-12

遼寧省社會科學規劃基金項目(L10BWJ009)

薛偉蓮(1966-),女,遼寧營口人,博士研究生,副教授;E-mail:xueweilian@dl.cn