外企需破解商業(yè)模式中國化的難題

文·徐耀

中國改革開放三十年以來，招商引資、市場換技術(shù)、外資收購等一直是中國商界熱議的話題。在中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長的宏觀環(huán)境下，享受著稅收等政策上的超國民待遇外企，在中國的發(fā)展一直是順風(fēng)順?biāo)墒?008以來，外企原有的優(yōu)厚待遇連續(xù)受到前所未有的挑戰(zhàn)，讓在華外企措手不及：

2008年1月1日，新勞動法正式實(shí)施，給在華外企造成了用工和勞資關(guān)系壓力，勞動法草案公布時(shí)，歐盟商會就提出“新法律草案中嚴(yán)格的規(guī)定將限制用人單位的靈活性，并將最終造成中國生產(chǎn)成本的提高。生產(chǎn)成本的提高將迫使外國公司重新考慮其新的投資或是否繼續(xù)在中國的業(yè)務(wù)。”

2010年4月，中國發(fā)布了針對外資的文件表明，中國對高科技產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、節(jié)能和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的海外投資表示歡迎，但對重污染和高能耗及產(chǎn)能過剩的產(chǎn)業(yè)的投資則將加以限制。外企在中國的投資將要從勞力密集、高污染的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型到技術(shù)密集、高效率的產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)密集、高效率的產(chǎn)業(yè)對市場監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等市場競爭環(huán)境要求較高，而中國目前的市場競爭環(huán)境還不能完全滿足這種要求。

2010年12月1日起，中國統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)城市維護(hù)建設(shè)稅和教育費(fèi)附加制度，對外商投資企業(yè)、外國企業(yè)及外籍個(gè)人征收城市維護(hù)建設(shè)稅和教育費(fèi)附加。至此，內(nèi)外資企業(yè)稅制實(shí)現(xiàn)了全面統(tǒng)一，外資企業(yè)在稅收政策上享受的“超國民待遇”被徹底終結(jié)。一些外企聲稱，外企在中國的經(jīng)營環(huán)境日益艱難。

客觀地說，這些法律和政策上的調(diào)整，并非專門指向外企，而是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的必然選擇，是中國從制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。但這些調(diào)整畢竟是動了外企已享受多年的超國民待遇這塊“奶酪”，于是，外企在中國也或多或少地感到了未曾有過的壓力。一方面成本或是利潤的壓力加大；另一方面又不忍放棄中國這個(gè)巨大的市場，少數(shù)外企所謂的“撤出”無非是想通過壓力傳導(dǎo)，為自己爭取一些生存的利益。比如2010年2月，有報(bào)道稱，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買(BestBuy)入華5年后準(zhǔn)備撤出中國。但一個(gè)月后，百思買方面即出面澄清：“百思買之前沒有，未來也不會撤出中國，這可能是一個(gè)誤解。”

隨后在3月30日下午，在杭州舉行的聯(lián)商網(wǎng)會員企業(yè)老總對話交流會上，江蘇五星電器副總裁景星表示，“百思買這次只是在中國區(qū)域業(yè)務(wù)重組，僅限于關(guān)閉部分門店，但是百思買這個(gè)品牌在中國還會有，只是把百思買和五星電器的辦公管理系統(tǒng)整合到了一起。”

從這一事件就可以解讀出一些外企在中國目前的心態(tài)，一方面是要調(diào)整原有的商業(yè)模式和盈利模式；另一方面也在盡力維護(hù)本品牌在中國市場上的信心，以順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的大趨勢，從調(diào)整自身開始，進(jìn)行在中國長久發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和打算。至于聲言撤出中國，在多數(shù)情況下，只可能是一種氣話，畢竟中國仍然是全球投資的熱土。

在中國做生意不那么容易了？

“在中國做生意不那么容易了。”這是很多外企在華主管最近幾年的真實(shí)感受。而這種“不容易”是相對于以前的“容易”來比較的，這恰恰說明中國改革開放三十年以來的進(jìn)步。從一開始的“招商引資”到現(xiàn)在的“超國民待遇終結(jié)”，都驗(yàn)證了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在逐步地調(diào)整和優(yōu)化，中國本土的民族品牌也在不斷成長，中國的市場化改革逐步走向了深水區(qū)，市場競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，公平競爭已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵詞。

外企在中國感受到的壓力，可以從兩個(gè)方面來分析：一方面是成本的上升攤薄了利潤；另一方面是本土企業(yè)競爭力增強(qiáng)，外企的壟斷地位不再是絕對優(yōu)勢。

新勞動法的實(shí)施、原材料成本上升、煤電油價(jià)格上漲，這些都是成本上漲的直接原因。尤其是對在華的制造加工型企業(yè)，這些都是致命的打擊。而制造加工基地正是外企在華設(shè)立分公司或工廠的最直接目的。成本的上升，加上稅收政策優(yōu)惠時(shí)代的終結(jié)，讓外企腹背受敵，競爭優(yōu)勢大打折扣，這也是外企在面對本土企業(yè)時(shí)突然感受到的壓力所在。

中國本土企業(yè)競爭力增強(qiáng)，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。中國本土企業(yè)是善于學(xué)習(xí)的，在多年模仿、創(chuàng)新的過程中，從開始的“蹣跚學(xué)步”到現(xiàn)在的“吸收消化”，中國本土企業(yè)在多年邊做邊學(xué)的修煉中，從產(chǎn)品到服務(wù)已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的競爭能力，一批民族品牌也脫穎而出。這些企業(yè)已經(jīng)躍然成為外企在華的強(qiáng)勁競爭對手。

撤出中國需要的不僅僅是勇氣

外企進(jìn)入中國，核心競爭力一方面在于他們的技術(shù)優(yōu)勢和行業(yè)內(nèi)多年積累的經(jīng)驗(yàn)，他們將此稱為“解決方案”。這種從企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)案例和問題解決方法正是處在快速發(fā)展中的企業(yè)所需要的；另一方面也在于他們的企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)和商業(yè)模式。外企在中國所選擇的行業(yè)大多是他們在本國就已經(jīng)很擅長的領(lǐng)域，而且在本領(lǐng)域已經(jīng)擁有一定的成功模式，他們將此模式結(jié)合中國的市場特點(diǎn)，建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且形成快速規(guī)模化復(fù)制，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

這兩點(diǎn)是中國本土企業(yè)所不具有的，外企也正是靠這兩點(diǎn)不斷在中國市場發(fā)展壯大。因?yàn)橛辛思夹g(shù)經(jīng)驗(yàn)、有了商業(yè)模式，再加上中國快速增長的宏觀經(jīng)濟(jì)這個(gè)“大盤”的拉力，以及似乎永遠(yuǎn)開發(fā)不完的市場空間和相對低廉的勞動力成本，外企在中國似乎是無往而不利的。當(dāng)年率先進(jìn)入中國的外企，如今大多已經(jīng)獲利并且實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這種示范效應(yīng)也正吸引著越來越多的外企希望進(jìn)入中國，或者在華取得長足發(fā)展。

但隨著越來越多的外企進(jìn)入中國，以及中國本土企業(yè)的成長，中國的市場特點(diǎn)和經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，這里早已經(jīng)不是當(dāng)年馬可波羅所描述的那樣：“鋪滿了絲綢和黃金的國度”，這里既有競爭，也有你所想要的但必須承受的種種。

目前中國的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)超過日本，躍居全球第二。這個(gè)指標(biāo)既顯示中國的企業(yè)實(shí)力已經(jīng)不可與當(dāng)年同日而語，同時(shí)也說明中國的市場空間之巨大。而且隨著綜合國力的增強(qiáng)，中國對于自主創(chuàng)新、民族品牌的重視程度逐漸加強(qiáng)，因此，對外企進(jìn)入中國的篩選條件也逐步提高。因此，外企在中國的發(fā)展，再依靠傳統(tǒng)的簡單可復(fù)制的商業(yè)模式，必定是會出現(xiàn)二次“水土不服”的難題，令他們覺得“在中國做生意不那么容易了”。

中國已成為全球企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，也是國際企業(yè)的淘金地，要說從中國撤出，放棄這么大的一個(gè)市場和區(qū)域戰(zhàn)略高地，需要的不僅僅是勇氣。所以，雖然有些企業(yè)宣稱要“撤出中國”，但真正有勇氣做出這個(gè)決定，主動撤離的卻并不多見。反而是有越來越多的世界500強(qiáng)企業(yè)落戶中國，中國已經(jīng)越來越明顯地成為世界500強(qiáng)的必爭之地。

在華外企需要調(diào)整心態(tài)和商業(yè)模式

用長遠(yuǎn)的眼光來看，中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，是一個(gè)對中國、對世界都有好處的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。因?yàn)楦旧蟻碚f，轉(zhuǎn)型意味著更大的市場擴(kuò)容和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這無疑也為外企在中國的發(fā)展提供了更廣闊的平臺。而且隨著市場監(jiān)管的規(guī)范和法律法規(guī)的健全，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商業(yè)環(huán)境保護(hù)等，也都為外企創(chuàng)造了更好的發(fā)展環(huán)境。這種環(huán)境下的發(fā)展才是長期互利的發(fā)展。所以，不必因?yàn)橐恍└母镞M(jìn)程中的調(diào)整而過度擔(dān)憂，甚至于萌生退意，恰恰應(yīng)該從中看到機(jī)遇，因?yàn)橹袊氖袌龌母镎菫榱藙?chuàng)造更好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭平臺，讓所有的企業(yè)都能“很容易地做生意”。

中國經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，外企在中國的發(fā)展模式也應(yīng)該轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型就是摒棄傳統(tǒng)的將中國作為“加工廠”的理念，開始尋找新的中國式商業(yè)模式。以中國沿海的制造業(yè)為例，廣東、福建等省份已經(jīng)先后表明，勞動密集型的簡單加工制造業(yè)將逐漸遷移，將開始重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)、電子、新能源等行業(yè)。也傳聞NIKE等品牌因?yàn)閯趧映杀旧仙⒍愂諆?yōu)惠到期等原因，要將加工廠遷出中國，但這個(gè)決策也值得商榷，因?yàn)樯虡I(yè)模式的問題不解決，無論遷到哪里都會是一樣的結(jié)局。

所以，當(dāng)面臨中國市場格局的變化，外企一方面應(yīng)調(diào)整心態(tài)，認(rèn)識到這是一個(gè)大趨勢，而且是朝向雙贏的未來在發(fā)展；另一方面也應(yīng)重新思考自身的商業(yè)模式是否還依然適用今時(shí)今日的中國市場，怎樣才能將成熟的商業(yè)模式中國化？想清楚了這個(gè)問題，或許也就找到了理智地解決問題的方法。

商業(yè)模式中國化的關(guān)鍵

面臨中國這樣一個(gè)既穩(wěn)定又不斷變化的市場，已經(jīng)擁有在其他市場成功運(yùn)作的商業(yè)模式的外企，需要深入思考商業(yè)模式中國化的問題。外企的優(yōu)勢在于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌營銷、技術(shù)專利、管理模式等等，如何將這些優(yōu)勢應(yīng)用于中國的市場，與中國市場一起成長，才是商業(yè)模式中國化的關(guān)鍵所在。

首先，要適應(yīng)中國的產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展趨勢。中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已是國家戰(zhàn)略，也是國家所倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，所以必須相向而行。低端產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)不是支持發(fā)展的對象，相反，高附加值高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)才是現(xiàn)階段中國市場所需要的。

其次，深入理解中國市場的需求和區(qū)域特點(diǎn)。中國的市場需求已經(jīng)在默默變化，消費(fèi)理念也由簡單的產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變。而且中國的區(qū)域特征較為明顯，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對于同一種產(chǎn)品或同一類企業(yè)往往有著不同的需求點(diǎn)，這就是市場和區(qū)域細(xì)分中的商機(jī)。另外，中國的區(qū)域特點(diǎn)往往也是地域文化的代名詞，地域文化是當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鞯闹匾M成部分。

再次，找準(zhǔn)企業(yè)的最佳贏利點(diǎn)進(jìn)行差異化競爭。中國的勞動力成本上升、原材料漲價(jià)、稅收優(yōu)惠政策到期，這些問題都不會成為企業(yè)長期盈利的真正影響要素，僅僅是短期的影響而已。企業(yè)要做的是在調(diào)整中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，并隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)服務(wù)模式，這些都是改進(jìn)商業(yè)模式的方向，而且在調(diào)整中可以充分利用外企技術(shù)、管理上的優(yōu)勢，與其他企業(yè)進(jìn)行差異化競爭。

最后，創(chuàng)新企業(yè)管理模式。在華外企大多總部設(shè)在國外，而在中國設(shè)立分公司或者分廠，采用區(qū)域負(fù)責(zé)制的管理模式，同時(shí)通過特定的管控模式進(jìn)行管理，而且多是采用全球統(tǒng)一的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、ERP系統(tǒng)等方式，對企業(yè)運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)控。這對于分居兩地的總部和分公司來說，不失為一種有效的管理模式，但這種科學(xué)化、規(guī)范化的管理之外，外企管理者還應(yīng)理解中國的文化和中國員工的特點(diǎn)，將科學(xué)的管理模式與中國文化理念相結(jié)合才是最有效的管理方式。