外企需破解商業模式中國化的難題

文·徐耀

中國改革開放三十年以來，招商引資、市場換技術、外資收購等一直是中國商界熱議的話題。在中國經濟強勢增長的宏觀環境下，享受著稅收等政策上的超國民待遇外企，在中國的發展一直是順風順水，可是2008以來，外企原有的優厚待遇連續受到前所未有的挑戰，讓在華外企措手不及：

2008年1月1日，新勞動法正式實施，給在華外企造成了用工和勞資關系壓力，勞動法草案公布時，歐盟商會就提出“新法律草案中嚴格的規定將限制用人單位的靈活性，并將最終造成中國生產成本的提高。生產成本的提高將迫使外國公司重新考慮其新的投資或是否繼續在中國的業務。”

2010年4月，中國發布了針對外資的文件表明，中國對高科技產業、服務業、節能和環保產業的海外投資表示歡迎，但對重污染和高能耗及產能過剩的產業的投資則將加以限制。外企在中國的投資將要從勞力密集、高污染的產業轉型到技術密集、高效率的產業，但技術密集、高效率的產業對市場監管、知識產權保護等市場競爭環境要求較高，而中國目前的市場競爭環境還不能完全滿足這種要求。

2010年12月1日起，中國統一內外資企業城市維護建設稅和教育費附加制度，對外商投資企業、外國企業及外籍個人征收城市維護建設稅和教育費附加。至此，內外資企業稅制實現了全面統一，外資企業在稅收政策上享受的“超國民待遇”被徹底終結。一些外企聲稱，外企在中國的經營環境日益艱難。

客觀地說，這些法律和政策上的調整，并非專門指向外企，而是整個中國經濟結構調整和產業升級的必然選擇，是中國從制造大國向制造強國轉型的必經之路。但這些調整畢竟是動了外企已享受多年的超國民待遇這塊“奶酪”，于是，外企在中國也或多或少地感到了未曾有過的壓力。一方面成本或是利潤的壓力加大；另一方面又不忍放棄中國這個巨大的市場，少數外企所謂的“撤出”無非是想通過壓力傳導，為自己爭取一些生存的利益。比如2010年2月，有報道稱，美國最大的電子產品零售商百思買(BestBuy)入華5年后準備撤出中國。但一個月后，百思買方面即出面澄清：“百思買之前沒有，未來也不會撤出中國，這可能是一個誤解。”

隨后在3月30日下午，在杭州舉行的聯商網會員企業老總對話交流會上，江蘇五星電器副總裁景星表示，“百思買這次只是在中國區域業務重組，僅限于關閉部分門店，但是百思買這個品牌在中國還會有，只是把百思買和五星電器的辦公管理系統整合到了一起。”

從這一事件就可以解讀出一些外企在中國目前的心態，一方面是要調整原有的商業模式和盈利模式；另一方面也在盡力維護本品牌在中國市場上的信心，以順應中國經濟發展和產業調整的大趨勢，從調整自身開始，進行在中國長久發展的戰略規劃和打算。至于聲言撤出中國，在多數情況下，只可能是一種氣話，畢竟中國仍然是全球投資的熱土。

在中國做生意不那么容易了？

“在中國做生意不那么容易了。”這是很多外企在華主管最近幾年的真實感受。而這種“不容易”是相對于以前的“容易”來比較的，這恰恰說明中國改革開放三十年以來的進步。從一開始的“招商引資”到現在的“超國民待遇終結”，都驗證了中國經濟發展歷程中，產業結構在逐步地調整和優化，中國本土的民族品牌也在不斷成長，中國的市場化改革逐步走向了深水區，市場競爭環境已經發生了變化，公平競爭已經成為經濟發展的一個關鍵詞。

外企在中國感受到的壓力，可以從兩個方面來分析：一方面是成本的上升攤薄了利潤；另一方面是本土企業競爭力增強，外企的壟斷地位不再是絕對優勢。

新勞動法的實施、原材料成本上升、煤電油價格上漲，這些都是成本上漲的直接原因。尤其是對在華的制造加工型企業，這些都是致命的打擊。而制造加工基地正是外企在華設立分公司或工廠的最直接目的。成本的上升，加上稅收政策優惠時代的終結，讓外企腹背受敵，競爭優勢大打折扣，這也是外企在面對本土企業時突然感受到的壓力所在。

中國本土企業競爭力增強，這是一個不爭的事實。中國本土企業是善于學習的，在多年模仿、創新的過程中，從開始的“蹣跚學步”到現在的“吸收消化”，中國本土企業在多年邊做邊學的修煉中，從產品到服務已經擁有了較強的競爭能力，一批民族品牌也脫穎而出。這些企業已經躍然成為外企在華的強勁競爭對手。

撤出中國需要的不僅僅是勇氣

外企進入中國，核心競爭力一方面在于他們的技術優勢和行業內多年積累的經驗，他們將此稱為“解決方案”。這種從企業實踐中總結出來的經驗案例和問題解決方法正是處在快速發展中的企業所需要的；另一方面也在于他們的企業運營特點和商業模式。外企在中國所選擇的行業大多是他們在本國就已經很擅長的領域，而且在本領域已經擁有一定的成功模式，他們將此模式結合中國的市場特點，建立起行業標準，并且形成快速規模化復制，形成規模經濟。

這兩點是中國本土企業所不具有的，外企也正是靠這兩點不斷在中國市場發展壯大。因為有了技術經驗、有了商業模式，再加上中國快速增長的宏觀經濟這個“大盤”的拉力，以及似乎永遠開發不完的市場空間和相對低廉的勞動力成本，外企在中國似乎是無往而不利的。當年率先進入中國的外企，如今大多已經獲利并且實現了預期的戰略目標，而這種示范效應也正吸引著越來越多的外企希望進入中國，或者在華取得長足發展。

但隨著越來越多的外企進入中國，以及中國本土企業的成長，中國的市場特點和經營環境已經發生了變化，這里早已經不是當年馬可波羅所描述的那樣：“鋪滿了絲綢和黃金的國度”，這里既有競爭，也有你所想要的但必須承受的種種。

目前中國的經濟總量已經超過日本，躍居全球第二。這個指標既顯示中國的企業實力已經不可與當年同日而語，同時也說明中國的市場空間之巨大。而且隨著綜合國力的增強，中國對于自主創新、民族品牌的重視程度逐漸加強，因此，對外企進入中國的篩選條件也逐步提高。因此，外企在中國的發展，再依靠傳統的簡單可復制的商業模式，必定是會出現二次“水土不服”的難題，令他們覺得“在中國做生意不那么容易了”。

中國已成為全球企業的關注點，也是國際企業的淘金地，要說從中國撤出，放棄這么大的一個市場和區域戰略高地，需要的不僅僅是勇氣。所以，雖然有些企業宣稱要“撤出中國”，但真正有勇氣做出這個決定，主動撤離的卻并不多見。反而是有越來越多的世界500強企業落戶中國，中國已經越來越明顯地成為世界500強的必爭之地。

在華外企需要調整心態和商業模式

用長遠的眼光來看，中國的經濟結構調整和產業升級，是一個對中國、對世界都有好處的戰略性轉型。因為根本上來說，轉型意味著更大的市場擴容和結構優化，這無疑也為外企在中國的發展提供了更廣闊的平臺。而且隨著市場監管的規范和法律法規的健全，知識產權保護、商業環境保護等，也都為外企創造了更好的發展環境。這種環境下的發展才是長期互利的發展。所以，不必因為一些改革進程中的調整而過度擔憂，甚至于萌生退意，恰恰應該從中看到機遇，因為中國的市場化改革正是為了創造更好的市場經濟環境和競爭平臺，讓所有的企業都能“很容易地做生意”。

中國經濟在轉型，外企在中國的發展模式也應該轉型。這個轉型就是摒棄傳統的將中國作為“加工廠”的理念，開始尋找新的中國式商業模式。以中國沿海的制造業為例，廣東、福建等省份已經先后表明，勞動密集型的簡單加工制造業將逐漸遷移，將開始重點發展高新技術、電子、新能源等行業。也傳聞NIKE等品牌因為勞動成本上升、稅收優惠到期等原因，要將加工廠遷出中國，但這個決策也值得商榷，因為商業模式的問題不解決，無論遷到哪里都會是一樣的結局。

所以，當面臨中國市場格局的變化，外企一方面應調整心態，認識到這是一個大趨勢，而且是朝向雙贏的未來在發展；另一方面也應重新思考自身的商業模式是否還依然適用今時今日的中國市場，怎樣才能將成熟的商業模式中國化？想清楚了這個問題，或許也就找到了理智地解決問題的方法。

商業模式中國化的關鍵

面臨中國這樣一個既穩定又不斷變化的市場，已經擁有在其他市場成功運作的商業模式的外企，需要深入思考商業模式中國化的問題。外企的優勢在于行業經驗、品牌營銷、技術專利、管理模式等等，如何將這些優勢應用于中國的市場，與中國市場一起成長，才是商業模式中國化的關鍵所在。

首先，要適應中國的產業升級發展趨勢。中國的產業結構調整已是國家戰略，也是國家所倡導的經濟發展方向，所以必須相向而行。低端產業在中國已經不是支持發展的對象，相反，高附加值高技術含量的產業才是現階段中國市場所需要的。

其次，深入理解中國市場的需求和區域特點。中國的市場需求已經在默默變化，消費理念也由簡單的產品需求向服務需求轉變。而且中國的區域特征較為明顯，不同區域的經濟發展水平不同，對于同一種產品或同一類企業往往有著不同的需求點，這就是市場和區域細分中的商機。另外，中國的區域特點往往也是地域文化的代名詞，地域文化是當地市場特征的重要組成部分。

再次，找準企業的最佳贏利點進行差異化競爭。中國的勞動力成本上升、原材料漲價、稅收優惠政策到期，這些問題都不會成為企業長期盈利的真正影響要素，僅僅是短期的影響而已。企業要做的是在調整中發現新的商機，并隨時調整戰略，優化產品結構，改進服務模式，這些都是改進商業模式的方向，而且在調整中可以充分利用外企技術、管理上的優勢，與其他企業進行差異化競爭。

最后，創新企業管理模式。在華外企大多總部設在國外，而在中國設立分公司或者分廠，采用區域負責制的管理模式，同時通過特定的管控模式進行管理，而且多是采用全球統一的企業內部網、ERP系統等方式，對企業運行情況進行監控。這對于分居兩地的總部和分公司來說，不失為一種有效的管理模式，但這種科學化、規范化的管理之外，外企管理者還應理解中國的文化和中國員工的特點，將科學的管理模式與中國文化理念相結合才是最有效的管理方式。