淺談企業產品在研發中的賣點設計

□天津科技大學 安秀 趙瑩

淺談企業產品在研發中的賣點設計

□天津科技大學 安秀 趙瑩

文章分析了企業生產研發過程中需要考慮的賣點設計因素，且從中發現產品的最大價值，提煉出適合企業生存與發展的賣點，用賣點去開拓市場，滿足消費者的購買需求，為企業設計出真正有效的賣點產品。

賣點設計；核心利益；最大價值

任何一個生產企業都是要圍繞著產品展開經營，而產品的研發設計是企業一切經營活動的起點和基礎。產品研發是企業憑借其技術實力研究開發創新產品的活動，但這時企業往往陷入一個誤區：把產品研發與市場需求相互分割，使產品在研發階段變為純技術性的，而在銷售階段才考慮到產品的市場性。雖然，現在很多企業已經意識到并在實踐中努力推進市場所需產品的研發，但是，仔細分析一下，可以發現，絕大多數企業還是將自己眼中的市場看作一個整體，把市場和消費者區分開來。這個時候，企業的產品研發一般是市場上現在流行什么就研發生產什么，或者是在市場流行產品的基礎上，稍作調整改造后再生產。這樣的產品是被動的，有風險的，且沒有長期發展的機會，甚至，在市場飽和時期，這樣的產品研發思路還會讓企業陷入危機之中。

現代營銷學認為，產品是用來滿足消費者的某種需求的。而大多數產品的賣點，尤其是大的賣點一般鎖定在產品所提供的核心利益上，往往會導致眾多同類產品缺乏自己的個性，從而失去競爭力。其實，賣點不一定就是核心利益，只要能夠與核心利益建立關系，就可以考慮將這一特點提煉為產品的賣點。

一、賣點設計的考慮因素

1.產品質量設計

質量賣點設計是指在產品設計中，根據市場的需要，提出產品的質量要求，確定產品的質量水平，選擇主要的性能參數，規定多種性能參數經濟合理的容差。產品設計過程的質量管理，主要任務是搞好產品質量設計，“價廉質優”是吸引消費者眼球的一大閃亮賣點。其設計的主要目的有以下三個：

一是保證產品的功能質量，使研發的產品在功能上達到技術規定的標準。

二是保證產品的價值質量，即成本，使產品在前期準備、生產制造及使用費用等各方面達到最低，從而實現價格上的優勢。

三是保證產品的市場質量，使產品質量能夠滿足超出市場對相關產品的質量要求，使產品不會因質量問題而影響產品的市場前景。

2.產品功能設計

產品功能設計是指產品滿足其用途所要求具備的能力。由于產品功能是以其用途來定義的，所以，企業可以將功能設計為產品的一個市場賣點，以功能賣點來促銷產品。

當消費者購買某種產品的時候，并不是要得到該產品本身，而是要獲得該產品所具有的某種或某些功能。因而，我們也可以將產品功能理解為對消費者使用產品要求的客觀反映，從這個意義上說，功能是產品存在的前提。如雨衣必須能防雨，電燈必須能照明，手機必須能打電話，沒有功能就構不成產品。消費者購買產品就是為了滿足其特定的需求，因此，產品功能設計要以滿足現代生活的具體需求為目的，將功能與產品需求結合起來，這樣，才能夠說是設計了產品的功能賣點。

3.產品造型設計

任何一件產品留給消費者的第一印象就是它的外觀，因為造型新穎、別致的產品常給消費者留下深刻的印象，同時它又是導致消費者產生購買欲望的最直接因素。

產品的造型以人類的使用和功能的形成為目的，而功能的發展又進一步要求造型更加完美。這種完美包括產品的多樣性和獨創性，絕非要求只是功能相同、造型也完全一樣的產品。在反對過分強調“功能決定形式”的同時，也要注意功能是決定形式特征的關鍵。也就是說，造型可以多種多樣，但都是從功能要求出發的。

現代優秀的產品造型，無不是有效的利用了消費心里策略，它們都是從消費者市場變化趨勢、消費者心理活動規律去策劃產品的外形。這樣的造型設計既有經濟性、技術性和使用合理性，又有審美情趣，同時，也是物質設計和精神設計的有機統一。

在產品造型設計中還有一點至關重要，這就是在人情味設計方面，既要使產品適合人的操作特征和最大限度的發揮產品的使用功效，同時，產品必須符合人們心理上對該產品的需求特征，即創造出與人的生理、心理機能相互協調的產品形態。

例如，曾經風靡一時的安娜開瓶器（圖1）。它把開瓶器從簡單的機械化造型轉化為高度擬人化，可親可愛的造型給呆板的廚房用品開創了一條新的設計思路。意大利設計巨匠亞力山德羅·曼迪尼將開瓶器的材料與顏色完美結合，巧妙搭配，用高強度的工程塑料制成粉綠、天藍、明黃、暖橙、純黑、淺棕等色彩繽紛的柔軟長裙，用電鍍不銹鋼制成脖子、臉與頭發，其圓弧結合的造型更適合拇指與食指夾著旋轉，而合理的表面積使旋轉時不覺得費力。該產品以其合理的操作設計及充滿人情味兒的外形設計，贏得了眾多消費者的芳心。

4.產品包裝設計

包裝是指在流通過程中，為保護產品、方便儲運、促進銷售，依據不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。隨著產品包裝設計的科學化、藝術化和合理化程度越來越高，現代產品包裝更加趨向于向顧客傳遞一些有關形象、文化等方面的信息，要求產品包裝應具有以下主要功能：

保護功能：是指產品包裝必須能保證商品本體及商品包裝材料的安全。

便利功能：即指方便生產、方便運輸、方便使用、方便處理等方面。

銷售功能：是指包裝的優劣會直接影響產品的銷量。

5.個性化服務設計

現在的市場競爭，已經不再是企業怎樣把產品賣給消費者就可以了。消費者現在也已經不只是關注產品的質量、功能、造型、包裝等物質化的賣點，而是把產品相關的服務納入產品價值體系中去，把能否提供相應的服務當作是否購買產品的一個重要的決策依據。

圖1安娜開瓶器

當然，僅有服務是不夠的，重要的是有能夠與消費者需要相適應的個性化服務。實踐表明，與產品相配套的服務越是個性化，越能夠關注具體顧客的特殊價值點，個性化服務就越能夠體現其賣點的價值。作為提供服務的企業，就應該使自己的服務更貼近消費者的需求，實現個性化的服務。

6.產品的定價賣點

價格是產品市場賣點的重要內容。企業為產品定價的過程是一個綜合考慮產品研發、產品生產和產品營銷的過程。價格是產品功能導入市場的一個關鍵因素，對企業發展具有重要意義。

如果產品價格低廉，就很容易引起消費者的關注，但是，價格作為賣點，或者作為影響賣點的重要因素，并不是越低越好。因為價格還是反應產品檔次的一個標準，代表的是產品使用者的地位和能力。為此，產品的價格必須與產品的市場定位相吻合。

企業為自己研發的產品定價時，必須考慮產品本身的價值、產品賣點所體現的產品附加的價值以及在目標市場中的同一檔次產品的價格。這樣，價格才能夠成為產品有吸引力的一部分，或者直接成為產品最有吸引力的部分。

認真做好價格信息的搜集、整理、分析、傳遞和利用工作，可以幫助企業合理定價，并在合理進行產品研發的前提下實現以價格為賣點的營銷策略。良好的價格信息工作也有利于突出企業產品的質量、性能等賣點，并根據“賣點”的優勢合理定價。

二、提煉出適合企業的賣點設計

在當今的市場上，產品品種繁多，琳瑯滿目，要想吸引消費者的關注，抓住消費者的注意力，企業就必須設計一個能引起消費者關注的賣點。如果你的產品同大多數競爭產品相比，沒有差異性，那么，就很難吸引消費者來購買你的產品，因此，賣點也就不可能存在。提煉賣點設計往往并不容易，但這并不是說賣點就無法找到。因此，要設計適合企業生存與發展的賣點，并在研發過程中發現產品的最大價值，用賣點去開拓市場。

從企業角度來看，賣點是企業產品營銷過程中突出宣傳的，具有用來吸引消費者購買的特性。但要想真正從自身產品中成功提煉出賣點，卻是一件非常困難的事情。目前，賣點早已不再是一個新興的名詞，各個商家對賣點的提煉、操作、炒作均已日趨成熟，而這些賣點必須是產品本身所具有的特性，否則，就會有欺騙消費者之嫌。

綜上所述，賣點的提煉是從企業產品本身引申出來的，具有在市場營銷中為迎合消費者需求、吸引消費者購買，而通過一定宣傳手段展示出來的企業產品的特點。

賣點的提煉主要來自產品的兩個方面。首先，企業為使消費者明白自己在“賣什么”時，必須要讓消費者明確核心產品這一概念，即產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是產品的使用價值。例如，人們花錢打車，目的在于避免勞累，代替步行，而不是要獲得出租車本身。其次，要注重形式產品的銷售作用。因為形式產品是指產品的外在表現，如產品造型、質量、重量等。購買者面對紛繁復雜的商品，往往以此作為選購的重要依據。

產品賣點是從企業的產品研發過程中就開始設計的，是產品研發與市場營銷的結合。具體說來，產品賣點是企業從自己的產品出發，為了與同類產品相區別，凸顯自身優勢和獨特性而設計的。因此，企業的產品賣點具有明顯的排他性。主要含義是：

任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾；這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特殊性；這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

一個產品缺乏好的賣點，往往會給產品推廣帶來致命的傷害，使企業的銷售業績因此而大打折扣。因此，產品賣點的提煉就顯得極為重要。

三、總結

企業如果能為顧客設計出他們真正需要的有賣點的產品，就能夠為自己打開市場的廣闊空間。但尤為重要的是，企業必須能夠清楚地認識到：自己的顧客是誰，如何了解顧客的需求，能否對顧客的需求及時地做出反應，對企業而言，這樣的及時反應是否有意義、是否可能。事實表明，只有根據企業自身的特點，并結合實際情況，企業才能夠確定自己應該采用怎樣的方式了解顧客的需求。

市場不會一成不變，消費者的需求也在不斷變化，只有能夠最有效地滿足顧客需求的企業才會獲得最大的成功。參考文獻：

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