安全警示下的消費者水果渠道選擇行為實證研究——基于浙江省的調查

趙 昶,靳 明

(浙江財經學院工商管理學院,浙江 杭州 310018)

一、引 言

我國從2002年起開始在城市中對農貿市場推行超市化改造。作為一種生鮮農產品零售業態的變革,資料顯示,“農改超”的推行效果并不十分理想。為什么 “農改超”從理論上具有滿足社會需求和適應農業產業化發展的特征,而現實中卻恰恰相反而無法被市場接受[1]。在 “農改超”面臨的諸多問題中,“農改超”如何去適應城市居民的購買行為是一個重要問題。本文試圖從城市居民生鮮農產品購買渠道選擇角度出發,分析影響消費者渠道選擇的諸多因素,以期能為渠道經營主體以 “消費者為中心”調整其營銷渠道提供科學依據。

消費者渠道選擇行為的核心在于識別出影響消費者渠道選擇的因素,大體可以劃分為消費者因素、渠道因素和情景因素等三大類[2]。國內外學者對影響生鮮農產品終端渠道選擇因素的研究大都遵循上述三大類并采取實證方法,大多集中在農產品新鮮程度、價格、產地、便利性、廣告等等因素上[3][4]。部分學者研究表明,由于超市 (或零售店)的生鮮農產品種類較多和產品清潔、安全性、質量及新鮮程度較高,選擇零售商店 (或超市)終端渠道購買生鮮農產品的人數遠超過農貿市場[5][6]。然而在發展中國家研究報告顯示,盡管超市具備上述便利性,消費者仍然習慣地在傳統市場上購買生鮮農產品[7]。如Traill(2006)選擇42個國家不同發展階段的農產品市場調查數據的研究,分析影響超市份額的因素,結果表明GDP、收入分布、城市化進程、男女分工的變化和市場開放性等都會對超市份額比例有顯著影響。國內的學者如胡定寰等 (2003)、李春成等 (2006)、趙曉飛等 (2009)在對國內城市生鮮農產品終端購買渠道研究表明,由于超市和農貿市場各具特點,擁有不同特征消費群體[8][9]。因此,在生鮮農產品市場上,超市和農貿市場應該被看作兩個共存的不同的細分市場而不是兩個相互取代的市場的觀點。

另外,在渠道選擇方面還按照單一渠道和多渠道來進行劃分開展研究,并針對單一渠道選擇問題多采用SEM結構方程模型,來研究消費者在某個特定渠道的購物意愿或行為;多數采用MNL、LCM、MNP等離散選擇模型研究多渠道選擇。其中MLM模型 (多項分類logistic回歸)渠道選擇方面的應用還極為少見。國內由于 “農改超”事件影響,一般選擇超市和農貿市場兩個渠道開展對比研究,計量方法大多采用二元分類Logit模型和Probit模型。綜上所述,國內對消費者生鮮農產品購買渠道選擇行為開展一系列研究,但是還有待深入探討。

1.現有研究一般都視政治、經濟因素比較穩定,在模型中被當作常數對待,但本文考慮的是在食品安全事件警示下的,消費者關注點從生鮮到產品安全特性,消費者選擇行為及因素決策權重必然會發生變化。正如McFadden(1999)提出在模型中考慮消費者的感受形成與感受如何影響決策,可以提高模型的解釋能力[10]。從這個角度出發,消費者認知重要性勝過事實,需要研究者借助于現有的顧客感知價值、購物動機等理論,去研究消費者渠道選擇行為。由于消費者不同購物動機導致對渠道屬性的感知會存在差異進而影響其渠道的選擇[11]。

2.生鮮農產品一般包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產品以及花卉等七大類生鮮初級產品,習慣上將其稱為 “生鮮三品”(果蔬、肉類、水產)。鮮活程度被認為是決定生鮮農產品價值的重要指標[12]。但從消費者角度看,不同大類生鮮農產品的具體特征是截然不同的。而現有大多研究卻視生鮮農產品為一個整體概念,無疑會制約研究結論有效性。本文認為只有作分類基礎上,才能有效把握消費行為,包括消費者渠道選擇行為。目前已有少數學者開展這方面研究,如馬文濤等(2006),對北京超市水果屬性和超市經營特征進行了評價,并運用二元Logistic模型對消費者在超市購買水果等生鮮農產品的影響因素進行識別研究[13]。

3.現有研究提出了超市和農貿市場共存的概念,但是超市畢竟是一個發展的趨勢,那么這個替代趨勢如何?受什么因素影響?是有待研究的重要問題。而且目前的渠道不只上述兩種,還有其他的渠道存在,因此,目前的主要研究方法不適用,要引入MLM模型。

二、研究設計

(一)研究內容

本文將選擇單一水果大類作為研究對象,明確分析消費者的安全需求,即把安全需求從一般的生鮮需求中分離出來考慮。結合消費群體的人口統計特征變量,主要從當前研究較少考慮的消費者感受和動機出發結合進行研究。通過格式化問卷形式開展調查,包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口結構、職業、家庭人均年收入、所在地區、采購角色、購買原因、辨識途徑、價格評價、方便程度、改進方面、支付溢價、渠道選擇等16個主要因素對消費者水果產品渠道終端選擇行為的影響。

(二)變量設置與模型的建立

研究的變量分成三個部分:(1)因變量。本文研究消費者對于安全水果渠道選擇應變量,包括超市 (便利店)、農貿市場、小攤販和直銷專賣店等四個部分,因此設置為名義變量。(2)控制變量。主要是人口特征變量,包括性別、婚姻狀況、家庭人口結構、職業、所在地區、年齡、受教育程度、家庭人均年收入、采購角色等9個變量。其中前面5個變量為名義變量,后面4個為序次變量;(3)自變量。主要是購買原因、辨識途徑、改進方面、價格評價、方便程度、支付溢價等6個變量。前面3個變量為名義變量,后面3個為序次變量。

由于因變量為名義變量,因此,用多項分類logistic回歸來分析數據。多項分類logistic回歸的基本形式是:

樣本數據獲得的模型為:

其中,自變量記為Xk(k=1,2,…,p),αj與βj分別表示第j類的常數項與解釋變量參數。該等式是以最后一類 (J)為基線的,每個反應類別j與J基線類別間建立回歸模型。參數βjk的估計值bjk表示在其他自變量固定不變的情況下,某一自變量Xk改變一個單位,反應類別j相對于類別J的對數優勢平均改變量,通常采用優勢比來解釋,即Xk增加一個單位,反應類別j優勢將改變exp(bjk)倍[14]。本文因變量有四個水平,以 “農貿市場”為對照水平,其他水平均與其相比。模型的參數值估計采用最大似然法,用偽決定系數 (Pseudo R-Square)、似然比卡方檢驗和擬合優度檢驗等來對回歸模型的整體擬合質量進行檢驗和判斷。

(三)調查方法與樣本選擇

我們組織企業管理專業碩士研究生進行調查,共向浙江全省各地發放500份調查問卷,以當場回收方式獲取數據,共回收有效問卷468份。輸入SPSS15.0統計軟件。

三、數據分析

(一)樣本統計特征分析

1.人口特征描述

在有效問卷468份中,男性為45%,女性為55%,24歲以下的為19.3%、25-39歲為52.0%、40歲以上28.7%。食品采購角色中基本是的占15.8%,偶爾39.7%,基本不是為44.5%。來自城市的為48.7%、縣城36.7%、鄉鎮14.3%。人均收入1萬元以下的占27.9%、1-3.5萬占42.5%、3.5萬以上的占33.7%。相應人口特征變量分布見表1。

表1 人口特征與渠道選擇比例分布表 單位:%

2.消費者對水果渠道的基本反應描述

消費者質量安全中55.4%選擇超市渠道,是農貿市場的2倍。而消費者在購買水果時會考慮質量安全因素的比例高達71.3%,而傳統的口感好的比例僅為3.1%。說明消費者很關注水果的質量特性。購買時的辨識途徑主要是綠色標志,比例為40.9%,體現綠色標志在傳遞安全產品特性方面的貢獻,總體來說購買辨識途徑因素中,消費者選擇超市比例是農貿市場渠道的2倍。消費者對目前的安全產品價格反應基本認可,認為價格偏低和較低的比例合計為90.7%,說明安全產品水果價格存在一定的溢價空間,這個結論在后面的溢價中同樣得到證實,消費者愿意支付溢價在20%-50%的合計比例為46.3%,這為水果超市經營模式提供堅實的基礎。消費者對當前的渠道設置方便性,反應普遍適中,選擇方便程度一般性的為69.1%。

表2 消費者對水果渠道的反應基本描述 單位:%

3.變量相關分析

由于因變量購買渠道是名義變量,因此選用交叉表對變量之間關系進行檢驗。交叉分析表明,自變量中的教育、職業、地區和購買原因等四個因素與購買渠道選擇的發生有顯著的相關性,而其他變量與購買渠道選擇沒有顯著關系。其中教育程度變量與水果渠道變量的Pearson Chi-Square= 36.857,sig=0.000,從表1可以看出,文化程度越高的消費者越傾向于選擇超市渠道;消費者從事職業變量與水果渠道變量的Pearson Chi-Square=39.447,sig=0.001,從表1可以看出,各類專業技術人員、單位負責人和辦事和有關人員選擇超市是農貿市場渠道比例的2-4倍,相應地一般工人和農民多選擇農貿市場;消費者所在地區變量與水果渠道變量的Pearson Chi-Square=36.970, sig=0.000,從表1可以看出,在城區的消費者選擇超市比例是農貿市場的4倍,在縣城的消費者兩者比例相當,而在鄉鎮地區,由于質量問題,消費者愿意從超市購買安全水果;消費者購買原因與水果渠道變量的Pearson Chi-Square=36.390,sig=0.003,從表2可以看出,消費者大都愿意選擇超市渠道。

(二)計量經濟模型結果分析

1.模型的擬合優度分析。

偽決定系數 (Pseudo R-Square)是判斷模型效果的指標之一,得到Cox and Snell和Nagelkerke兩種偽決定系數分別是0.221和0.246,它們分別說明模型中自變量解釋了自變量的變異占因變量總變異的百分比。另外,Deviance擬合優度檢驗的p值為0.984大于0.05,提示模型的擬合情況較好。最終模型包括4個變量,獲得似然比卡方值為536.458-430.122=106.336,自由度=45,P= 0.000,說明模型中至少有1個自變量有統計意義。表3用于判斷自變量作用是否有統計學意義。根據表3,自變量 “地區”“購買原因”的似然比卡方統計檢驗顯著,說明地區、購買原因變量對渠道選擇有顯著影響,其他自變量對反應變量沒有顯著影響。

表3 模型的似然比檢驗

2.多項分類Logit模型分析

根據多項分類logistic回歸的基本形式構建回歸模型,模型的具體情況見表4。表4主要包含“超市”、“小攤販”兩個模型,每個模型以“農貿市場”為參考類別。

表4 渠道選擇的多項分類logistic回歸模型

在 “超市”渠道選擇模型中,購買原因的 “食品安全”和 “無意識購買”的回歸系數的統計檢驗的顯著,即購買安全產品的消費者更愿意選擇超市渠道。Exp(B)的數值表示,購買安全特性的消費者選擇 “超市”的概率與選擇 “口感好”特性的概率之比的1.377倍。類似地,“無意識購買”的消費者選擇 “超市”渠道的發生比是“口感好”的消費者的2.656倍。這部分消費者本質上已經屬于超市的高度忠誠者,已經養成了消費習慣。不同地區的消費者,城市的比農村的消費者更傾向于超市購買,其比例為2.29倍,而縣城表現大體與農村差不多,也體現了浙江省經過多年農村超市培育,體現城鄉差別在逐步縮小的事實。教育程度的變量總體來說是初中及以下的1.7倍以上,尤其是大專文化水平的不但顯著,而且比例最高。在職業變量中,所有職業相對于農林漁牧業來說,其比例全部在2倍以上,這是四個變量中最為突出的選擇超市渠道,這個事實是比較明了的,由于勞動分工特點,其他職業一般需要外購,更適應從超市渠道購買水果產品。

在 “小攤販”渠道中,出于食品安全、環保意識和受周圍他人影響等,消費者幾乎不會選擇小攤販渠道,而更愿意去農貿市場。受教育水平越高的越不會選擇小攤販購買安全水果;在浙江農村由于不存在小攤販概念,而在城市和縣城,會出現小攤販,由于傳統觀點存在,有些消費者認為他們的產品是自個生產的,可能更 “土”,而在農村,由于信息比較充分,消費者一般不會選擇小攤販。因此,表現出來的是城市和縣城選擇小攤販渠道比例比農村高。類似地,這個情況同樣體現在不同職業變量上。

3.預測正確率

由表5可以看出,觀察分類與模型預測分類的情況,該模型的正確預測百分率為57.6%,說明模型預測基本有效。

表5 觀察分類與模型預測分類的情況

四、研究結論

從以上調查分析可以看出:首先,雖然在安全原因、環保原因等動機下,相對于農貿市場,消費者超市選擇優勢比并沒有明顯擴大,說明超市很難在短時間內有效取代農貿市場,超市和農貿市場應該被看作兩個不同的細分市場而不是兩個相互取代的市場 (趙曉飛等,2009),而是認可農超共存現象。事實上應該是一個比較自然的演進過程,消費者有個漸進的習慣形成過程。這一點可以再無意識購買動機選項可以得到證實,其超市優勢比高達2.6倍。這個群體40.6%基本屬于食品采購角色,遠高于本次調查的一本水平15.9%。他們的購買辨識途徑在于個人感覺 (48.5%)和綠色標志 (21.2%)。安全食品在家庭食品支出比重在21%到40%為40.6%,41%到60%為21.9%, 61%到80%為21.9%。原意支付溢價的比例在20%以內的78.8%,也就說絕大部分消費者基本認可當前的安全水果的價格。年齡在 40歲以下的比例為 76%,主要分布在城市 39.4%、縣城51.5%,他們的職業分布比較均勻。其次,相對于城市來說,縣城中消費者超市優勢比較低,幾乎與農貿市場一樣。因此,如何提高縣城中的超市渠道優勢可以作為下一步工作進程所在。第三,不同地區和職業群體對小攤販偏愛出乎意料的高,不管是何種原因,至少也應該引起我們的注意。比如可以開辟一定空間給小攤販,讓農戶或種植戶與消費者直接對接。為有效地引導和規范這個渠道和消費需求,特別可以在社區中通過某種組織方式來完成,比如設立一些社區性小門店,方便消費者購買。最后,消費者對現有安全產品的渠道本身的價格、方便程度等消費感知方面并沒有顯露出明顯取向,但是對于安全產品存在一定的溢價空間,因此留給超市經營改善的有一定的發展空間。但是消費者對于直銷專賣店似乎并無多少偏好,這是要引起經營者的注意。另外,雖然不同渠道本身傳遞了不同產品安全信息,但消費者卻比較看重安全標志,說明安全標志越來越深入人心,是一種跨渠道的信息保證制度。

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