消費者對3G手機購買意圖的影響因素研究

張 森

（華東師范大學心理與認知科學學院，上海 200062）

消費者對3G手機購買意圖的影響因素研究

張 森

（華東師范大學心理與認知科學學院，上海 200062）

通過問卷調查，運用相關性分析和回歸分析方法，從消費者創新性和轉換成本的角度對消費者購買意圖的影響因素進行分析。結果表明：在3G手機市場中，消費者創新性越高，則其對新產品的購買意圖也就越高；但消費者知覺的財務類轉換成本與購買新產品的意愿沒有顯著關系。此結果可為手機生產企業制定3G手機新產品營銷策略提供有益啟示。

3G；消費者創新性；轉換成本；購買意圖

在我國，3G市場的發展雖然有了不錯的開頭，但目前仍需2G和3G兩代通訊科技齊頭并進，雖然大多數人對3G手機處于動心起念階段，但市場上仍然以2G手機用戶居多。在消費者完全進階至3G新科技之前，如何充分掌握消費者創新性，在吸取2G市場最大利益的同時，發展更多的3G手機用戶，對企業在激烈的市場競爭中創造更多的盈利，從而提升競爭力，具有重要的現實意義。

本文在對消費者創新性、轉換成本和購買意圖進行理論分析的基礎上，提出相關假設，并通過消費者調研，檢驗消費者創新性和轉換成本對購買意圖的影響，為3G手機新產品營銷策略制定提供決策參考。

一、理論基礎

（一）消費者創新性

消費者創新性是指消費者不愿意遵循以往的選擇購買和固定消費模式，而具有喜歡購買新穎的、與眾不同的產品的天生性格特質。Hirschm an（1980）比較關注消費者的實際創新行為層次，她首次提出消費者創新性可分為三種類型，即產品采用的創新、使用的創新與模仿的創新。消費者創新性除了表現于對產品采用行為之外，也會表現于對產品的使用行為。

（二）轉換成本

轉換成本是指買方從購買一家供應商的產品，轉換到購買另外一家供應商的產品時所發生的一次性成本。首先，這個一次性成本是在發生這次轉換行為時所產生的，而不是已轉換后的持續性使用成本；其次，轉換成本包含了整個轉換過程，并不是單指交易那一刻所產生的成本，而是自信息的搜尋、評估，到交易、學習、適應等期間所發生的一切心理或實體成本，即可計量的客觀衡量和消費者所知覺的主觀感受，都包括在轉換成本范疇中。其中可計量的客觀衡量也稱為財務轉換成本，它包括利益損失成本，是指轉換服務供應商后，可能會因離開既有廠商間而產生在契約上所存在的經濟性利益損失，如積累的積分、優惠、折扣等；以及金錢損失成本，是指當轉換服務供應商時非產品購買成本以外的一次性財務費用。總之，轉換成本是一種能夠給供應商讓顧客重復購買的市場力量，是形成顧客忠誠度、維持市場占有率的關鍵因素。

（三）購買意圖

消費者在購買產品之前，會選擇多個品牌作為備選，在對這些品牌進行評估時，會形成一個購買的優先順序。購買意圖，則是指消費者根據這一順序產生的購買某種產品的意愿。通常消費者會按他的購買意圖做出購買決策，但這中間也會受到其他因素的影響。因此，購買意圖是指消費者愿意考慮購買某一產品的可能性，是未來的購買意愿，代表消費者未來想要購買什么。它是連接消費者自我和行動的一種主張。

二、研究假設

在新知識經濟條件下，隨著生產力逐步提高和物質資料日益豐富，消費者選擇商品乃至選擇生產商成為社會發展基本趨勢，使企業生存和發展的外界環境條件更趨艱難，競爭更趨激烈。而消費者已經成為決定誰是市場贏家的仲裁者。

由于消費者創新性對消費者心理層面的態度影響缺乏實證研究，消費者創新性是透過轉換成本影響購買意圖，還是直接影響購買意圖，皆有其推論的邏輯合理性。如果消費者創新性直接影響購買意圖，則創新性越高者，好奇心越強、越有意愿且敢于去嘗試不同的新事物。其一旦吸取新產品資訊，則極可能基于好奇和勇于冒險而嘗試所提供的新產品或服務。由此，創新性越高的消費者轉向建立新關系的機會也應該越高。本文提出假設：消費者創新性越高則對新產品的購買意圖也越高。

假設1：在3G手機市場中，消費者創新性越高，則其對新產品的購買意圖就越高。

消費者行為形成的先后順序，即從認知到情感，而后再形成行為（意圖），消費者各種反應階段的理論模式，也都是假設消費者會按照先后順序經歷認知、情感與行為等階段，這就是著名的反應層級模式。過去針對轉換成本的學術研究中，驗證從認知到行為（意圖）的研究已經積累了相當豐厚的成果，包括證明轉換成本越高則顧客留存意愿越高，越少有新產品的購買意圖。然而，近來也有研究發現，產業發展階段的不同會使得消費者對各類型轉換成本的感受程度有所不同，而消費者所知覺的各種類型轉換成本對購買意圖的關系，也會出現不同程度的差異。在競爭激烈的市場條件下，供應商之間的商業行為會牽動其競爭對手隨之反應，在價格行為上最為明顯。當其中一家廠商有任何的降價或促銷行為時，則另一廠商必然跟進，最后各廠商間的產品銷售價格便會趨于相對一致。因此，廠商之間同質性產品價格如果相差越高，則競爭最激烈的財務類轉換成本與轉換意愿之間的關系就會越明顯。所以，基于上述推論，本文提出假設：

假設2：在3G手機市場中，消費者知覺的財務類轉換成本越高，則其對購買新產品的意愿就會越低。

三、研究設計與數據分析

（一）研究設計

1.研究方法

本文選取對時尚潮流較為關注和接受新鮮事物較快的年輕男女為被試對象，進行以在校大學生為主和小部分年輕教師為輔的隨機抽樣問卷調查。共計61人，其中在校大學生為53人，占86.9%，年輕教師為8人，占13.1%。

由于被試對象多以在校大學生為主，所以在教室、圖書館、寢室等人群較為集中的地方進行逐個面對面說明問卷的意義，然后發放問卷填寫，這樣不僅問卷回收率相對較高，而且真實性也能得到較好保證。

正式調查于2010年5月7日開始，于2010年5月14日結束，總共進行了61份問卷調查。經預處理后，有效問卷61份，有效回收率為100%。按照高惠旋等多元統計分析專家的觀點，對于因果關系模型的參數估計過程，樣本量為變量數目的5－20倍即是可行的。本研究調查問卷的數量大于變量數量的20倍，可以進行統計分析。

2.指標度量

（1）消費者創新性的指標度量

本文的調查問卷設計參照了學者Price and Ridgw ay（1983）對于創新性的研究，以其提出的五個方面為基礎：

好奇心和創造性：我對使用手機通訊的各種新科技功能感到興趣、好奇；

創造性地再使用：我會將手機上的基本功能變成符合我自己的需求；

自愿簡化性：我如果有任何使用功能的新需求，會先尋求自己手機品牌廠商的服務；

承擔風險偏好：即使沒有人教我或者也未閱讀說明手冊，我也會嘗試使用手機的各種功能；

多種方式使用產品的傾向：我會比一般人更多使用手機的各種功能。

因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋轉輔助，得到因子解釋總方差為32.24%。另外，經過信度分析后得出信度為0.681，基本達到可靠性要求。

（2）財務類轉換成本的指標度量

對于財務類轉換成本，主要是針對被試者將從原手機供應商處損失的一系列優惠和便利（如：手機保養、軟件升級等），以及將為購買新手機所花費的一些必要費用（如：購買新手機的費用、手機裝飾等）進行問卷調查。因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋轉輔助，得到因子解釋總方差為62.13%。另外，經過信度分析后得出信度為0.647，基本達到可靠性要求。

（3）購買意圖的指標度量

作為因變量的購買意圖，在問卷調研方面則是偏重于被試者下個年度是否有購買新手機的打算和對于原手機供應商品牌產品的重復購買力兩方面進行。

此次的數據統計結果，運用了李克特量表評分加總式的方法。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全同意”，“比較同意”，“同意”，“比較不同意”，“完全不同意”五種回答，分別記為5分、4分、3分、2分、1分，每個被調查者對各道題所回答的分數，可說明他或她在這一觀點上的態度強弱或是不同的狀態。完全同意（5分）表示非常強烈，相反，完全不同意（1分）表示非常不強烈。

（二）數據分析

本文數據均采用SPSS17.0軟件進行分析。表1列出了通過問卷調查所獲得的消費者創新性、財務類轉換成本與購買意圖三變量各度量指標的平均值，及三變量的平均值和標準差。

表1 各變量、指標及其平均值

1.相關性檢驗

三個變量之間的相關性關系見表2所示。消費者創新性和購買意圖之間相關系數為0.34（p<0.01），初步支持假設1；而財務類轉換成本和購買意圖之間相關關系不顯著，假設2不成立。這說明在競爭白熱化，已經飽和的中國手機市場，消費者知覺的財務類轉換成本對于消費者購買意圖沒有明顯影響。

表2 相關性檢驗結果

2.假設檢驗

為進一步驗證假設1，以消費者創新性為因變量，購買意圖為自變量，進行回歸分析。回歸方程為：購買意圖=1.860+0.309*消費者創新性，即消費者創新性每提高一分，購買意圖平均上升0.309分；其中p=0.007<0.01，說明該回歸系數都是顯著的（如表3所示）。回歸結果表明，在3G手機市場中，消費者創新性對消費者對新產品的購買意圖有顯著的正向影響關系。因此，假設1成立。

表3 消費者創新性與購買意圖的回歸分析

四、研究結論

（一）研究發現

1.在3G手機市場中，消費者創新性越高，則對新產品的購買意圖也就越高。隨著中國經濟高速發展，手機越來越普及化，各手機廠商的競爭趨于激烈。但手機作為一種流行性產品，很多人一直都視為是引領時尚的標志之一。因此，這無疑也被看作中國手機市場的曙光，潛力非常之大。根據回歸線性模式分析結果顯示，消費者創新性對消費者購買3G手機具有顯著的正向影響關系，即性格特質中具有好奇心、創造性再使用、自愿簡化性、承擔風險偏好、多樣使用傾向等表現創新性特質越高者，越關注3G新手機產品，從而越有可能對其產生濃厚的興趣，從而增加對3G手機的購買意愿。

2.在3G手機市場中，消費者知覺的財務類轉換成本與購買新產品的意愿沒有顯著關系。非常令人驚訝的是，消費者知覺的財務類轉換成本對3G手機購買意圖無顯著關系，假設2沒有得到支持。之所以出現這種理論假設和實際驗證不一致的現象，主要原因分析如下：我國手機廠商之間的價格競爭已經格外激烈，中國消費者對于目前手機的價格基本能夠承受，且不同價位的產品對應著不同層次的消費群體，基本可滿足各層次市場的需求。其中絕大多數以一次性付款的交易方式進行手機買賣，而對于手機供應商提供高昂的專業服務費用，消費者則更多選擇價格相對便宜的手機服務場所。所以，消費者在原手機供應商損失的僅為購買原手機的費用，后續的轉換成本難以增加，損失相對較少。因此，在中國很難將消費者知覺的財務類轉換成本構筑成消費者購買3G手機產品的一道障礙。由此得出，我國的手機消費者購買3G手機受到消費者知覺的財務類轉換成本的影響并不顯著。

上述研究發現可使相關企業得到有關3G手機新產品營銷策略的一些啟示，從而更有效地吸引目標顧客進行購買，幫助企業更好地滿足消費者需求，創造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度，最終增強企業核心競爭力。

（二）不足之處

首先，本論文采用了方便樣本，抽樣集中于同濟大學，從而限制了研究應用的一般性，今后研究要在更廣泛的樣本范圍內進行。其次，選擇被試者的年齡層次存在一定限制：目前僅以在校大學生為主、年輕教師為輔，年齡在20—35歲之間。因而其可能無法充分代表各年齡層次不同消費者的觀點和看法。故而若將本研究結果推論到其他群體時，需特別考慮其適用性。

實際上，影響3G手機購買意圖的因素很多。本文僅從消費者創新性和轉換成本兩個方面進行分析，未來研究應在更廣泛的基礎上探索多個變量對3G手機購買意圖的影響。

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10.3969/j.issn.1674-8905.2011.04.012

周群艷）