基于3C視角的物流專業本科教育定位探討

汪 亮（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海，200030）

基于3C視角的物流專業本科教育定位探討

汪 亮（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海，200030）

解決物流專業本科教育質量問題的前提是明確定位。教育決策者需要結合市場需求、競爭者的優劣勢和自身特點，選擇合適的目標市場，提供特色化的物流教育服務。

3C；物流教育；定位；本科

現代企業的競爭，已經不單單是企業與企業之間的競爭，更是供應鏈與供應鏈之間的競爭。要想在競爭中獲得勝利，人才是最關鍵的因素之一。中國交通協會的統計數據顯示，我國物流專業人才缺口為600萬。［1］其中，物流管理本科人才缺口31.8萬（600*5.3%=31.8。有研究顯示，在對物流從業人員的需求中，物流管理本科人才大約占5.3%［2］）。巨大的人才需求缺口導致物流專業在各個大學如雨后春筍般出現。截至目前，開設物流本科專業的院校已經達到300所之多。雖然能夠提供物流專業教育的學校在數量上大幅度增加，但是從質量上并不能滿足市場的需求。物流作為一門新興學科，在培養人才方面還存在很多的不足。總結起來，問題主要表現在：專業定位不明確；師資力量薄弱，影響整體教學水平；課程設置不成體系，物流核心課程占所開設課程的比例過小；教學方式落后，實踐環節薄弱。針對這些問題，一些關注物流教學的學者提出了解決方案，包括明確培養目標、增加師資力量、合理設置課程體系、增加實踐環節等等。筆者認為，所有解決方案的前提應該是明確目標、明確專業定位，只有在這個前提下才能合理地設置課程體系以及有針對性地引進師資力量。但是，現有物流教育相關的研究文獻并沒有提供一個如何進行定位的框架。提供定位的框架并確定各個維度的考量因素正是本文研究的主題。

一、定位模型及其應用

（一）定位模型的應用

自從兩位廣告公司經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出“定位”（Positioning）一詞，各種定位模型，如鉆石定位模型、3C戰略三角、STV三角、五力模型等等，便在各行各業中得到應用，定位被視為在競爭中獲勝的良藥。在教育領域，定位理論也被引入，不過主要應用在高等院校的分類及辦學類型的選擇上，［3］關于專業教育定位的研究少之又少。

圖1 大前研一的3C戰略三角

（二）基于3C三角的定位模型

3C戰略三角模型（3C模型）是由日本戰略研究的領軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，［4］他強調成功戰略有三個關鍵因素：公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）、競爭對手（Competition），如圖1所示。

結合大前研一的3C模型，筆者認為在開設和發展物流相關專業時，決策者需要進行以下幾個方面的思量：

首先，明確物流教育的顧客是誰。只有明確了客戶，才能分析客戶的需求；明確了客戶的需求，才能據此提供服務。顧客的需求是多樣化的，不可能同時滿足所有顧客的需求，因此需要進行市場細分，針對某種類型的顧客提供特定服務。其次，研究競爭對手。正所謂知己知彼，百戰不殆。決策者需要了解其他院校的目標定位，了解他們的競爭優勢與劣勢。此外，決策者還需要研究自己，了解自身的優勢和劣勢，揚長避短。再次，結合市場需求、競爭對手的優劣勢以及自身的優劣勢，選擇合適的目標顧客群，同時采取合適的營銷策略（如圖2所示）。

圖2 基于3C的市場定位模型

二、3C模型在物流本科教育定位中的應用探討

（一）顧客需求維度的思考

1.誰是大學物流教育的顧客

從教育服務的受眾來看，學生是教育服務的直接顧客。學生有選擇大學以及選擇專業的權利--當然是在分數達到一定程度的前提下。大學與大學存在競爭，專業與專業之間也存在競爭。那些綜合排名靠后的大學、不太熱門的專業常常會面臨招生難的局面，生存和發展從而也面臨著考驗。從這個角度來說，大學教育服務的客戶是學生。

學生接受了教育服務之后，會走向工作崗位，成為社會人。所在的單位以及社會都會對他們作出評價，對這些畢業生的評價越高，聘用該學校該專業學生的可能性越大，從而選擇該專業的學生也會更多。也就是說，學校培養出來的學生最終是要面向社會，以滿足社會需求的。畢業生能夠滿足社會需求，聲譽才能提高，才能招到更多更好的學生，從而更能培養出優秀的畢業生。從這個角度來講，物流教育的顧客應該是聘用這些學生的機構。

因此，筆者很贊同E.Gozalez、Quesada、Gourdin和Hartley的觀點：廣義上講，學生是學院教育的產品，這些產品最終將服務于雇傭他們的企業，滿足企業的需要。［5］也就是說，任何學院機構的客戶應該是那些雇傭其畢業生的企業，而不是學生，學生只是其教育服務的產出或者說產品。當然，這里的企業應該是廣義的企業，包括狹義的企業、事業單位、研究教育機構等一切“雇主”。物流教育的提供者需要研究這些雇主的需求，具體來說，是他們對物流專業畢業生的要求，然后據此培養人才。

2.需求的多樣性：多標準的市場細分

“雇主”種類很多，細分的方式也有很多。菲利普·科特勒提出了很多市場細分的標準，包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。［6］結合物流人才的需求特點，可以有如下的細分方式：

（1）應用型還是理論研究型。根據這個標準，可以將“雇主”分為企事業單位和教育研究機構。企事業單位更多地是需要應用型的人才，教育研究機構則更需要教學或者理論研究方面的人才。前者重視實踐應用，后者重視理論研究。這兩種人才培養方式上需要有所區別：前者需要通過案例教學、市場調查、商業新聞等方式培養市場相關的技能；后者則需要通過一些研究項目和公司項目培養研究技能。［7］由于教育研究機構的要求相對而言比較確定，接下來的細分主要針對的是企業需求。

（2）根據行業來細分。將雇主劃分為制造業、第三方物流業、貨代業、商貿企業和咨詢業等。不同行業，對知識背景的要求不同，例如制造業的物流人才大多要求有一定的工科知識；商貿企業需要對國際貿易知識有更多的了解；咨詢行業需要的知識相對全面，要求從業人員具備快速的學習能力。

（3）根據職業崗位群來細分。物流相關的職業崗位群可以分為三類：企業物流管理（采購物流管理、生產物流管理、銷售物流管理）、物流中心管理（訂單處理、配送管理、倉儲管理、庫存管理）和國際貨運代理（國際運輸、客戶服務和報關）。［8］企業物流管理更關注企業的生產活動，物流中心管理關注物流職能，國際貨運代理更關注國際運輸及報關之類的規則，因此需要的人才技能方面應該有所側重。事實上，職業崗位群與行業細分這兩種方式是有相關性的，即行業決定了職業崗位需求，例如，制造業更多需要的是企業物流管理人才。

（4）根據人才的需求層次劃分。物流人才的需求主要分為三個層次：運營層（operational/basic level）、管理層（managerial/middle level）、商業層（business/high level），也可以稱為入門級（entry level）、中級（middlelevel）和首席分銷/物流經理（chiefdistribution/logisticsexecutives）。［9］JimWU對臺灣地區的研究顯示，不同層次的物流從業者的技能要求是不同的：運營層物流從業者尤其需要具備的能力領域是網絡/計算機能力和物流中心運營技能；管理層物流從業者最需要具備的能力是國際貿易/采購、勞動/海關/稅法、數理分析能力和計劃/評估能力；商業層物流從業者的能力需求則主要集中在國際貿易/采購、財務成本控制、數理分析能力和計劃/評估能力。［10］

（5）根據地區來劃分。Jim Wu通過文獻閱讀發現，不同地區對物流技能要求是不一樣的。［11］現有文獻主要進行的是國家之間的對比。Walton等發現，相對于美國的物流經理，歐盟的物流經理應對不同客戶需求方面（文化和語言差異）的能力要求更高。［12］Razzaque和Sirat對比新加坡和馬來西亞的研究發現，對新加坡的高級物流從業人員來說，商業技能、物流技能和管理技能同等重要；而對馬來西亞的高級物流從業人員來說，管理技能會更重要些。［13］地理位置不同，物流狀況不同，文化也不同，因而物流經理負責的物流活動重點會不同，對物流人才的技能要求也就不同了。這些研究結論帶來的最直觀的啟示是，在開設物流管理專業時，不能照搬國外的課程設置，而應該關注自己國家的需求特點。

而同一國家不同地區對物流人才的需求也是不一樣的。例如港口城市的需求方向傾向于港口物流人才，物流節點城市更需要區域物流規劃方面的人才。高校，尤其是一些地方性本科院校，在進行物流專業的設置時，需要考慮其面臨的地方經濟對物流人才的需求。

（二）競爭者維度的思考

1.競爭對手是誰

2000年，經教育部批準物流專業目錄作為目錄外專業由北京物資學院于2001年首次招生。經過近十年的發展，全國開設物流本科專業的院校已達到319所（包括獨立院校、民辦高校等），其中開設物流管理本科專業的院校287所，開設物流工程本科專業的院校達55所，其中23所學校既開設了物流管理專業又開設了物流工程專業①http：//gkcx.eol.cn.。這么多的學校都開設了物流專業，那么哪些是直接競爭對手呢？筆者認為，同地區高校的物流專業應該被放在較高的優先級。因為一般情況下，招聘是按照地區來進行的，地區之間同專業的畢業生之間形成直接的競爭。此外，綜合排名處于同一等級的學校也應該放在研究的范圍內，畢竟學校的排名既是學生報考的重要考慮因素，也是社會聘用畢業生的重要考量指標。綜合起來，同地區同檔次的學校更應該被列入研究的重點，比如武漢地區，武漢大學在設置物流專業時就必須研究華中科技大學物流專業的特點。

此外，目前我國已經形成了博士、碩士、本科和專科多層次發展的局面。在某種意義上來講，同專業的博士生、碩士生、本科生和專科生是存在競爭的。因此，對物流本科教育而言，其專業開設和發展的決策者還應該考慮本科層次與其他層次（尤其是專科和碩士）的區別。

2.競爭對手定位

（1）學科定位

從物流專業教育的現狀來看，物流專業主要分為兩種：物流管理和物流工程。前者偏重管理學科的知識教育，后者則偏重工程類的知識教育；前者獲得的是管理學學位，后者一般獲得的是工學學位。此外，還有少數學校偏重經濟學方面的知識，如對外經濟貿易大學的經濟學專業（運輸經濟與物流方向）。這三種類型，基本反映了物流學科發展的三個大方向：管理學（企業管理或者管理科學與工程）、工學（機械、工業工程、交通運輸）和經濟學（國際貿易、運輸經濟）。一個專業（或專業方向）的學科歸屬，即上位學科的性質和特點直接影響著專業課的課程設置，對學生的知識結構起著決定性作用，從而間接地影響學生的培養目標和就業方向。［14］

（2）專業特色

雖然目前大多數學校的培養目標不明確，同時由于師資的限制，在課程設置方面更多地開設人力資源、財務管理之類師資力量強大的傳統管理類課程，但是研究其課程設置（可通過培養計劃獲得）還是相當有必要的，因為課程設置從一定程度上反映了該學校在該專業上的培養傾向。例如華中科技大學的物流管理專業有兩套培養方案：A型和B型。A型為研究型，管理統計學、隨機過程、管理研究方法、算法分析設置、最優化理論與算法等課程被列為重點；B型為應用型，項目管理、商務英語、案例分析方法、職業生涯規劃等應用型課程則被列為重點。

（三）自身維度的思考

物流學科是一門綜合學科，與管理學科、經濟學科、工程學科、信息學科以及交通運輸學科等都有著千絲萬縷的聯系。物流產業既是一個跨行業、跨部門的復合產業，又是勞動密集型和技術密集型相結合的產業，所以物流產業不僅需要高級物流管理人才，也需要大量物流執行型與操作型人才。學科特點也好，產業需求也好，都是如此復雜。選擇如此之多，定位也不免模糊。因此在開設和發展物流專業時，決策者需要認真研究自己，包括學校的總體定位、發展戰略和優勢專業。

首先，一個一流的、志在將學生培養成領袖的大學就不能定位在將自己的物流專業畢業生培養成只懂技術操作的專才。只懂操作的人才可以交給那些職業培訓院校去做。總之，培養的物流人才應該要能夠與學校的地位和目標相匹配。

其次，物流是一門新興學科，不能從一開始就寄希望于該專業能夠自成體系，而是要借助其他優勢學科的力量，管理學、工程學、經濟學、交通運輸、信息科學等專業的優勢都可以視為物流專業發展的優勢資源。物流專業開設和發展的決策者需要研究所在學校與物流專業相關的學科專業。

筆者認為對于物流本科教育而言，最迫切需要解決的問題是定位，明確定位是提高物流教育質量的前提。決策者在進行定位時需要考慮市場需求、競爭者情況和自身特點三個維度。市場需求維度，決策者需要考慮本科教育的顧客是誰，不同細分市場上的需求是什么；競爭者維度，決策者需要確定競爭對手物流本科專業的學科定位和專業特色；自身維度上，決策者需要考慮學校的總體發展戰略、人才培養特點和與物流相關學科的優勢在哪。決策者需要結合這三個維度，選擇合適的目標市場來提供有針對性的特色物流教育服務（特色通過課程設置、教學方式來體現）。

對于目前中國物流教育領域，最急迫但也最缺乏的是市場需求維度的研究（有定性研究，但實證研究幾乎沒有）。關于物流人才的能力要求，國外已經做了很多實證研究，但是正如研究所示，地區之間的能力需求是有差異的。未來，有必要通過實證研究的方式調查中國地區不同細分市場對物流專業人才的需求，并將其轉化為對物流專業本科畢業生的能力要求（BLM模型、KAQ模式和T型知識結構等［15-17］），從而為物流教育的決策者提供課程設置和教學方式選擇的依據。

［1］ 周凌云.應用型物流工程本科專業培養方案的構建［J］.物流科技，2009（10）：121-123.

［2］ 黃有方，等.中國高校物流類專業人才培養的供求平衡預測與控制［J］.上海海事大學學報，2007（4）：6-10.

［3］ 張慧.中國普通高等學校分類與定位問題研究［D］.西安：西北工業大學，2005.

［4］ Ohmae K.The mind of the Strategist［M］.London：McGraw-Hill，1982：123-126.

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［17］ Mangan，Christopher.Management development and the supply chain manager of the future［J］.The International Journal of Logistics Management，2005，16（2）：178-191.

An Explorative Study on Positioning of Logistics Education in Undergraduate Level Based on 3C

WANG Liang

The premise to solve the low quality problem of logistics education in undergraduate level is clear positioning.The education decision-makers should select the appropriate target market on the basis of market demand，competitor strengths and weaknesses and their own characteristics，and provide distinctive logistics educational services.

3C；logistics education；positioning；undergraduate

G64

A

汪亮（1987-），女，碩士研究生，研究方向為物流與供應鏈管理。