賀卡:王者歸來

　　即使在網絡與信息時代，賀卡依然是人們情感傳遞的最好“使者”之一。
　　隨著傳統文化回歸和中國郵政的大力推動，近年來，郵政賀卡發行量連年上升。2009年，我國總計發行各類有獎郵政明信片7.6億枚，同比增長近19%，連續三年實現15%以上的穩定增長。
　　
　　賀卡“最中國”
　　
　　賀卡，在許多人看來，是一種舶來文化。其實，賀卡同樣是我國傳統文化、禮儀的典型代表。
　　賀卡在西漢稱之“謁”，東漢以后叫“名刺”，而在唐宋以后稱為“門狀”或“飛帖”，后被稱為“拜年帖”。
　　據現有文字記載，新年送賀卡在宋朝已經十分流行。宋人周輝《清波雜志》云：“宋元佑年間，新年賀節，往往使用傭仆持名刺代往。”現存最早的一份賀年卡來自北宋詞人秦觀：“觀敬賀子允學士尊兄正旦，高郵秦觀手狀。”
　　據通人考證，賀卡之所以在北宋流行，是因為當時經濟繁榮、人口稠密、大城市增多、生活節奏相對前朝加快，人們已無法在過年時一一親自登門拜訪、祝賀，所以簡便又不失禮節的拜年簡化版——賀卡盛行。“節序交賀之禮，不能親至者，每以束刺簽名于上，使一仆遍投之，俗以為常。”
　　南宋文學家周密在其《癸辛雜識》中專門寫了他表舅送賀卡的搞笑故事。周密的表舅素來愛搞笑，一年春節剛好仆人們都在忙，抽不出人手來送賀卡，剛好朋友家的仆人登門送賀卡，周密的表舅一看，朋友要送賀卡的人大多也都是自己的朋友，于是偷偷把朋友的賀卡換成了自己的賀卡，讓其仆人代為遞送。
　　明代以后，過年互贈賀卡已成為民間的一種習俗。明代著名文人文征明的《賀年》詩寫道：“不求見面惟通謁，名紙朝來滿敝廬；我亦隨人投數紙，世情嫌簡不嫌虛。”當時的賀卡一般是用長約3寸、寬約2寸的箋紙裁制而成。箋的中央寫有一些簡單的賀辭，被祝賀者和祝賀者的姓名分別寫于箋的右上和左下方。賀卡的制作也開始越來越復雜，投遞的講究也越來越多。有的在紅綾制成的帖子上，撒上赤金為字，有的用整幅織錦做帖子，上面的吉祥用語是預先織成的。送賀卡的禮節也越來越講究，比如給賀卡加上底殼，用不同顏色的包裝來區別不同的帖子。下級送給上級，要用青色底殼，門生初見老師，要用紅綾制底殼等。
　　到了清代，賀卡已經作為一種商品出現。商家在節日前夕用紅色的硬紙制作axue6NbF/PKDYLyRWx07+w==賀年帖，上面印有吉祥如意等祝語，裝幀精美。祝賀者只需在賀年帖上填寫被祝賀者的姓名和自己的姓名就可以了。這和現在的賀卡已經十分相近。
　　2009年12月，知名收藏家馬未都與中國郵政合作，首次發行虎年私人拜年帖，以傳統賀卡的形式呼吁傳統文化回歸。馬未都表示，通過發行拜年帖的形式，一是宣傳以十二生肖為代表的中國傳統文化；二是希望傳統賀卡這一傳統的祝福和禮儀形式能回到更多人的身邊。他說，現代人之所以感覺“人情味淡薄”，主要原因就在于生活過于物質化、人與人之間缺乏精神溝通，而寫手書信、賀卡等傳統禮儀形式將有助于改善這一狀況。不論是生肖文化還是賀卡文化，都不應該被忽視。
　　
　　定制為王
　　
　　中國郵政從2000年開始啟動了賀卡創新戰略，在傳承傳統賀卡文化的同時，尤其是注重產品附加值的提升，將當今世界最流行的“跨界”思想引入產品開發。
　　例如，將刺繡工藝、電子光盤、光電技術等傳統技藝與現代電子技術融入賀卡，提升賀卡的品質感；將植物種子及現代栽培技術融入賀卡，推出了植物賀卡，通過澆灌能夠長出草；結合社會時政，推出名人賀卡、神六飛天紀念賀卡等等，提升賀卡的收藏價值。郵政賀卡的創新還體現在綠色環保上，自2000年發行再生林紙賀卡開始，到2008年郵政賀卡已經全面實現再生林紙制作，并獲得了“綠色之星”環境保護標識。
　　其次，為提升賀卡發行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發行渠道。例如，在大中城市的商場超市開設賀卡專柜，允許商店經銷郵政賀卡。但最具革命性的渠道變革無疑是“郵政賀卡網上發行”模式，徹底改變了消費者只能通過郵政窗口寄發賀卡的傳統，實現了從傳統渠道到網絡渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網站，消費者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業務，而不再需要到郵政營業窗口辦理。
　　此外，賀卡市場近年來不斷擴張的一個重要因素，是郵政賀卡的功能“跨界”。中國郵政針對近年來賀卡消費市場的變化，成功開發出專門針對企業的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場價值——媒介宣傳介質。
　　郵政定制型賀卡專門針對企業而設計，依托中國郵政龐大的數據庫資源和全程全網的網絡優勢，結合郵政商函和郵政賀卡，為企業尋找目標客戶、傳遞品牌及產品信息，通過郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達到宣傳品牌和拓展市場的目的。與傳統的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據企業需求量身定做，可以根據企業的目標受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數據庫定向傳播的雙重優點。同時，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎的功能，對于企業而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價比遠高于其他媒介。
　　目前，定制型郵政賀卡已經占到發行總量的90%，每年選擇定制郵政賀卡的企業超過10萬家。2010年郵政賀卡僅發行首月，企業定制型賀卡就超過了1億枚。在國際金融危機的背景下，郵政賀卡這一高性價比、精準投放的傳播方式無疑更受青睞，同時也成為郵政賀卡發展的新“藍海”。
　　種種“跨界”之舉，無疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質感與時尚感，令人耳目一新。加之，近年來國家對優秀傳統文化的重視與扶持，以及人們對傳統文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來越多消費者的身邊。