介入理論與品牌營銷

　　品牌忠誠是企業保持顧客并贏得競爭優勢的基礎。無論企業的營銷活動有多么努力，品牌忠誠是要受到顧客在購買與消費過程中的介入程度的制約，顧客介入程度越高，品牌忠誠越容易建立，顧客介入程度越低，品牌忠誠越難以建立。因此，企業要想建立品牌忠誠，必須適當地提高顧客購買與消費的介入程度。
　　
　　介入理論與品牌忠誠
　　
　　介入理論起源于一個叫單側半球化的理論，或叫裂腦理論。該理論的主要內容是：大腦左半球是理性的、活躍的和現實的，而右半球則是感性的、隱晦的、沖動的和直覺的。
　　介入理論為營銷理論界和企業界提供了許多參考和策略。一個消費者的購買介入程度的高低取決于產品與消費者的關聯程度。在這個定義下，如一個購買行為對某消費者而言是重要的，那么這個購買消費行為將是高度介入購買行為，并引起廣泛的問題解決(信息處理過程)。當一個購買消費行為與消費者是高度相關的，消費者就更傾向于理性地評價產品的優點和缺點。相對應地，當購買消費行為被消費者認為是低度相關的或不重要的，消費者就更傾向于進行非常有限的信息搜尋和評價。為了提高顧客的介入程度，一些研究已經嘗試在品牌介入和產品介入之間做出區分，其它研究則在情景、持久性、反應及介入之間做出區分。高介入的消費者僅將較少的品牌列為可供選擇品牌，培養品牌忠誠度的可能性較大。低度購買消費介入的消費者會接受更多的購買信息，同時也會考慮更多的品牌，培養品牌忠誠的可能性小。
　　品牌忠誠是消費者對所熟悉產品的優點、個人偏好、消費習慣、產品品牌以及生產企業等態度因素的融合。消費者對廣告的態度和對品牌的信任程度最終會影響其對品牌的態度。研究者指出，這種情感狀態會增強或擴大積極的或消極的體驗，而且回憶這種體驗會影響人們的思想和行為。但是，態度是在一定情景中產生或受一定環境的影響。因此，在一定的購買消費行為中，介入程度低的消費者，即對購買和消費關心程度低的顧客，很難產生一個明朗、準確的態度。
　　有關研究指出品牌資產對低介入購買是最重要的，如習慣性購買和采集很少認知信息的低值消費品。商家應該關注如何通過與其消費者建立依賴以增加消費者的介入程度。
　　
　　顧客購買行為分析
　　
　　顧客在不同的產品和服務的購買過程中會有不同的判斷標準。這主要是因為在不同的顧客心目中對這些產品和服務的重視程度不一樣而導致的。換句話說，不同的重視程度會導致顧客在不同的購買過程中介入的程度不一樣，進而導致顧客對不同的產品和服務的評價標準有所不同，最終會導致企業營銷活動的效果不一致。
　　從顧客的角度來說，影響顧客購買消費介入程度的因素主要包括：該產品和服務對顧客的人身健康上的風險有多大；該類產品和服務對顧客經濟支出方面的風險有多大；該類產品和服務對顧客的社會形象、個人聲譽方面的風險有多大；該類產品和服務對顧客的精力投入、精神消耗等其他方面的風險有多大。
　　可以說，如果企業的產品和服務具備以上四類中的一種或幾種特點的話，企業的營銷活動和顧客保持活動就必須要以顧客感知到的質量和安全保證為核心來進行。
　　消費者購買決策過程，一般要依次經過需求的產生、信息的尋找、選擇評價、購買決策和購買后體驗五個步驟。這是一個標準的消費者購買決策過程。除了消費者認為不重要的購買及特殊購買行為不遵從這個購買決策流程外，絕大部分的購買活動都要經歷這個購買決策過程。
　　從影響消費者購買和顧客保持的角度來看，信息的尋找、選擇評價和購買后體驗這三個程序都需要消費者有較高的購買介入程度；否則，企業是難以實施差異化戰略和顧客流失控制的。
　　
　　顧客介入程度與保持
　　
　　顧客對待產品信息的態度一般有兩種：第一種是積極地尋找，第二種是被動地獲得。以往的市場營銷文獻認為，這兩種尋找信息的態度的不同，是由于消費者的需求動機不一樣：當顧客的需求動機不強烈時，顧客只是被動地接受信息；當顧客的需求動機足夠強烈時，顧客則是積極地尋找信息。這個觀點是不對的。因為當顧客需求動機不強烈時，顧客有充分的時間去尋找、篩選信息；而當顧客的需求動機很強烈、急需滿足個人物欲時，顧客是不會去搜尋過多的產品信息。因此，單一的購買動機強度是不可以用來區分顧客對待信息的態度，必須要結合顧客購買介入程度，才能有效地對顧客對待信息的態度進行區分。
　　從顧客介入程度來看，當顧客有較高的購買介入程度時，顧客會去進行充分的信息尋找，并且對信息的每個細節會給予仔細地推敲思考。相反，當顧客的購買介入程度較低時，顧客是不會去積極地搜尋信息，對已經收到的信息也不會認真地加以考慮。
　　當顧客的購買介入程度高時，顧客會對所掌握的信息進行仔細地比較和推敲，尤其是相互競爭品牌產品問的差異及各自的優缺點。這些會讓消費者在自己的大腦當中形成對不同品牌產品的排序和明晰態度。這些排序和態度是顧客以后進行購買決策的基礎。
　　在較高的購買介入程度條件下，顧客會對購買后的產品充分地使用和比較，以證明自己的決策是正確的。所以，在較高的購買決策條件下，顧客才會真正地發現和體驗到所購產品的優缺點。
　　綜上所述，沒有較高的顧客購買介入程度，企業產品所具有的與眾不同的優點是難以被顧客感知到的，企業的品牌形象是難以建立的，顧客更是難以保持對該產品的關注度。
　　從企業的角度來說，進行有效的市場競爭的利器，是產品和服務的差異化。這種差異化必須是顧客所認可并且想要的差異化。可是在數字化和聯通化的今天，產品和行業的趨同性程度越來越高，因此企業要想有效地控制顧客的流失和高效地提高顧客的保持率，就必須提高顧客購買過程的介入程度，并且根據顧客的認知特點和認知結構去進行產品的創新和信息傳播的策略調整。事實證明，顧客面臨的購買風險越大，其購買介入程度就越高，對有關產品的關注程度也會越大。當企業的產品和服務對于顧客來說沒有產生較大程度的不滿意時，顧客是不會輕易更換和選擇其它品牌的。因此準備實施差異化競爭的企業，其控制顧客流失的唯一前提條件，就是提高顧客購買的介入程