網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析

　　【摘要】網絡消費者在網上購物時可分為務實型、瀏覽型、經驗型、沖動型，根據視覺營銷的沖擊程度可分為無沖擊型、沖擊型、強烈沖擊型。沖動型消費者群體的購買欲望在瀏覽環節最容易受視覺沖擊的影響，并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此，網絡商家可以通過適當增強網站沖擊力度，吸引沖動型消費群體的措施來提高業績。
　　【關鍵詞】視覺營銷 網絡購物 消費者行為
　　
　　
　　相關概念
　　視覺營銷。視覺營銷（Visual Merchandise Display，簡稱VMD）是為達成營銷的目標而存在的，是將展示技術和視覺呈現技術與對商品營銷的徹底認識相結合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法（全美零售業協會在《VMD雜志》中的闡述）。狹義的視覺營銷只涉及現實生活中的實體店范圍，而廣義的視覺營銷不僅包括現實的視覺營銷，還包括虛擬網絡下基于互聯網購物平臺的視覺營銷。
　　視覺營銷的分類。根據視覺營銷所依附的媒介可分為傳統視覺營銷和網絡視覺營銷，傳統視覺營銷也就是在現實生活中消費者在實體店中所見商品的視覺擺設；網絡視覺營銷則是在虛擬的互聯網購物平臺所見商品的視覺擺設，它是現實生活中視覺營銷的拓展，因此，與現實中的視覺營銷在很多方面類似的特征都可以進行分析和研究，而本文所要探討的是基于后者即網絡視覺營銷下的消費者購買行為的分析。
　　根據視覺營銷的沖擊程度可分為無沖擊型、沖擊性、強烈沖擊型。其沖擊程度是取決于購物網絡平臺在視覺上給消費者帶來的心理沖擊，包括需求的產生和波動以及它們的幅度。
　　不同類型網絡購物者的差異性和網絡過程分析
　　網絡消費者在網上購物時可分為以下幾種類型：
　　務實型。務實型的網上購物消費者需要的是方便、快捷的網上購物服務。他們往往已經對商品有了大致的了解，這類消費者在網上將大量的時間花在交易上而不是瀏覽和商品比對上，即注重商品的質量，因此，信任度高以及價格低廉的物品是這類人最熱衷的。他們在網絡視覺的沖擊下，對于商品的需求波動幅度較小，甚至可能不受影響，屬于理性消費群體。
　　瀏覽型。瀏覽型的消費者占常用網民的8%，他們將32%的時間花在商品的瀏覽上，訪問的網頁是其他網民的4倍。他們在享受點擊鼠標樂趣的同時，也將大量的時間花費在精確的比對上。這類消費者大多都是休閑時間充裕的人，并享受著形形色色的購物網站對他們產生的視覺沖擊和購買欲望心理下的需求波動。
　　經驗型。經驗型的消費者將生活中討價還價的能力應用到網絡的議價過程中，該類消費者可能是市場行情的熟知者，可能是對價格的不滿意者，也有可能是追f55fpJjuuLBMwPUubpg4Z+OR2gXmZHbXAqQ3BrGb+w0=求議價勝利心理并以此得到滿足的消費者，著名的eBay網上過半數的消費者都屬于該類型，由此還衍生出了“談價師”這一前景看好的網絡職業。這類消費群體也屬于理性消費，因此在探討需求沖擊程度時，可將這類群體歸結到務實型群體當中。
　　沖動型。沖動型的消費者比較容易受網絡視覺營銷的影響，他們在形形色色的網絡購物平臺中，被品種繁多的商品吸引住了眼球，并受網絡視覺的沖擊，容易做出購買行為。這類消費者一般都是年齡處于青少年或者學生時代的非理性購物群體。他們的消費需求波動曲線在網絡視覺沖擊下的波動幅度非常明顯，受到價格和視覺等因素的強烈影響。
　　本文的分析對象主要是選取較為典型的務實型和沖動型消費者，瀏覽型消費群體因無法預測具體行為結果，因此在這里不做探討，經驗型的消費群體因在網絡視覺營銷的沖擊程度下的購買行為與務實型趨于類似，因此在下文的分析中將他們歸到同一類。
　　消費者網絡購物的活動過程。消費者網絡購物的活動過程是指消費者為完成購物行為而在網絡購物平臺環境中瀏覽購物網站、搜索相關商品信息、從各個方面（質量、信用評價、商店評級等）比對商品信息、進行討價還價后，決定購買并實施支付行為到確認收貨并完成評價的全部過程。大致可以分為：瀏覽、討價、購買、收貨、評價這五個過程。關于需求確定的環節可以發生在瀏覽和討價環節，而本文在進行分析時將需求的確定放在瀏覽這一行為前并作為前提條件之一。另外，基于本文研究范圍的限定，下文中關于心理分析模型僅涉及瀏覽、討價、購買這三個能讓消費者視覺收到沖擊的過程。
　　視覺營銷按沖擊程度分類的網絡購物平臺分析
　　視覺營銷沖擊程度可分為：無沖擊型、沖擊性、強烈沖擊型。
　　無沖擊型的網絡購物平臺給消費者的整體感覺是結構一般卻功能齊備，雖然具備網站設計的一切要素，但無法吸引人的眼球。這類網站在結構上的千篇一律，在顏色搭配上毫無生氣，再加上沒有創新型的設計元素，因此往往很難引起消費者的注意。這樣的網站制作成本低廉，顧客數量很少。此類網站的顧客需求是現實條件下自然形成，與網絡無關，因此是自然需求曲線。
　　沖擊型的網絡購物平臺給消費者的整體感覺是新穎別致，并且能帶給消費者小小的需求波動并且加深購買欲望。這種沖擊的產生來自于很多方面：（1）整體布局的設計新穎。整個網站就足以吸引人的眼球，消費者的典型行為是愿意就自己感興趣的商品進一步了解信息。網站整體的新穎包括布局結構的新穎、設計元素的多樣化、色彩搭配的和諧等。（2）圖片的精細化處理和信息的廣度與深度。消費者在購買商品時往往對第一印象最注重，而圖片往往是消費者最先接觸的視覺信息。圖片的精細化處理并不意味著將圖片夸張化，而是深化像素的精度。信息的廣度與深度則體現了網絡商家自身對商品的了解程度以及對消費者的最大誠信與專業負責的服務態度。（3）其他模塊的添加。比如音樂播放器、Flash模塊、相關視頻等，都能一定程度上讓消費者體會到商家的用心程度。（4）商品自身因素的沖擊，包括質量和價格等。質量和價格的沖擊對上述四類網絡消費者都適用，也是消費者決定是否購買的最基本條件，但是在接下來的分析中，我們將會剔除這類因素，而只針對網絡視覺沖擊程度這一影響因素展開探討。
　　強烈沖擊型的網絡購物平臺帶給人強烈的購物欲望，是沖擊型的加深版，而這類網站的制作成本也比較高，因此，只有少數商家或本身具有技術優勢的商家會采用此類網站。
　　基于網絡視覺營銷下的各類消費者購買行為的分析
　　假設前提：消費者只有務實型和沖動型兩種；在各類消費者的視覺沖擊程度中剔除了商品本身質量和價格的因素；僅涉及瀏覽、討價、購買這三個能讓消費者視覺受到沖擊的過程。
　　務實型消費群體在網絡視覺營銷下的購買行為分析。
　　X軸表示網絡視覺營銷對務實型這一消費群體的沖擊程度，Y軸表示務實型消費者的購買欲望，由圖可知，對于務實型消費群體，在瀏覽、討價和購買的過程中的心理購買欲望不受網路視覺營銷的沖擊程度的影響，P1是一條大致平行于X軸的直線。
　　沖動型消費群體在網絡視覺營銷下的購買行為分析。
　　X軸表示網絡視覺營銷對沖動型這一消費群體的沖擊程度，Y軸表示沖動型消費者的購買欲望，由圖可知，該類消費群體容易受沖擊程度的影響，因此他們的購買欲望在瀏覽這一購物環節中最容易隨著沖擊程度的增大而增大，是一條向右上方彎曲的曲線，曲線的切線為邊際購買欲望，邊際購買欲望呈遞減的規律。在討價和購買環節的購買欲望不受沖擊程度的變化而變化，因此是一條平行于X軸的虛線。
　　結 論
　　基于網絡視覺營銷下的務實型消費者群體的購買欲望比較穩定，不隨網絡視覺沖擊的影響而變化，而沖動型消費者群體的購買欲望在瀏覽環節最容易受視覺沖擊的影響，并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此，網絡商家可以通過適當增強網站沖擊力度，吸引沖動型的消費群體來提高業績。（作者單位：山東大學威海分校商學院）