新時期農民消費心理分析

　　【摘要】在我國新農村建設中，農村發生了巨大的變化，農民生活得到改善，農民消費狀況受到更多關注。加強對新時期農民消費心理特點的了解，有助于進一步解決“三農”問題。要引導農民建立以人為本的消費觀，建立促進社會協調發展的消費觀，建立正確的消費理念，選擇合理的消費方式。
　　【關鍵詞】新農村 農民 消費心理 消費觀
　　
　　農民消費是新農村建設的重要組成部分，在落實科學發展觀，建設社會主義新農村的步伐中，我國通過大力發展農村經濟，切實增加農民收入，使農民生活水平得到大幅度提高。在農村發生巨大變化中，農民的消費心理行為既有原來的典型特點，也呈現出新的消費特征，同時產生一些不合理消費。加強對現階段農民消費心理了解，有助于正確引導消費，促進農民形成科學的消費觀，進行科學、合理消費，還有助于增強農民身心健康，加快社會主義新農村建設的進程。
　　新時期農民消費心理及行為特征
　　保留的主要消費心理。在新農村建設的進程中，農村經濟持續發展，農民收入穩步提高，農民消費有了很大變化，但仍保留一些原有的典型特點。
　　消費傾向于實用：近年來我國出臺一些惠農政策，農民收入提高較大，但總體而言，我國大部分農民的消費水平還是不高。考慮到自己的收入有限，農民在購買中更在意商品的實用性，傾向于選購價廉物美、經久耐用、質量可靠的商品，而對商品的外在包裝、總體設計、品種式樣等因素不十分看重。
　　求廉動機強烈：由于收入有限，農民在選購商品時首先考慮的就是價格因素，更少關注款式變化、性能改善。多數農民消費者對低檔的、大眾化商品有濃厚的興趣，他們選購商品的基本準則是便宜實惠。不少農民有這樣的觀點，生活用品能少花錢就盡量少花錢，能節省就盡量節省，能不買的就暫時不買。
　　儲備性動機明顯：農村的交通運輸狀況雖然得到改善，但仍有許多地方交通不便利，商業經營網點設置比較分散，加上農民預期收入不穩定，以及農業生產有明顯的季節性特點等原因，農民消費呈現較強的集中性和儲備性。
　　偏重于節約：據有關資料顯示，有97.4%的農民存在節約消費心理。在生活中，許多人都遵從節約的消費觀點，因此，平時的購物計劃性很強，不亂花錢，手中有錢就爭取多積蓄，以備將來辦喜事辦大事時使用。
　　注重便利：受地域的影響，目前鄉鎮成為了農民的消費中心。在新農村建設中，許多鄉鎮集貿市場變化很大，街道擴展，店鋪增多，商品逐漸齊全，服務日益完善，基本上能滿足農民購買需要，農民消費的絕大部分都在鄉鎮，對鄉鎮便利店的依存度很高，以日用品、食品、家用電器為例，70%以上的人都首選鄉鎮便利店。
　　農民消費出現的新特點。隨著改革開放步伐的推進和中央“三農”政策的實行，農民除了傳統的農業收入以外，還有外出務工等收入，總收入有了很大提高，農民生活發生了很大改變，消費出現一些新的特點。
　　消費水平的變化。主要表現在膳食結構、服裝、住房、交通工具和家庭耐用品等。膳食結構由“主食型”向“副食型”轉變：用于主食的消費在減少，用于副食方面的消費不斷上升，牛奶、水果和部分保健食品進入許多農民的日常消費中；服裝日趨美化：農民在不同季節添置新衣，追求外表美觀、款式新穎的衣服；住房越來越寬敞舒適：在廣大農村，上坯磚瓦房越來越少，有部分農民住房的室內裝潢精致，檔次較高；交通工具日趨多樣：近兩年農民購買汽車的數量猛增，對交通工具提出了更高的要求；家庭耐用品向高檔化進展：隨著傳媒工具彩電、通訊工具手機、交通工具摩托車等在農村普及，一些高檔的家庭耐用物品如洗衣機，冰箱、電腦已開始在農村“安家落戶”。
　　崇尚城市消費心理。農村消費者有這樣一種消費特點，他們模仿城市消費，把城市尤其是縣城，當作消費潮流的風向標，“農村消費城市化”開始嶄露頭角。對于部分收入較高的農村居民，他們的消費結構與消費方式越來越接近城市居民，不僅在吃、穿、住、行等物質生活方面，而且在文化、娛樂、教育等精神生活方面，以及服務消費方面不斷向城市居民看齊。
　　基礎設施促成的消費偏好心理。農民購買有關產品時，很大程度上受到當地基礎設施的限制，進而呈現出明顯的消費偏好差異。由于在基礎設施建設如道路、水利等方面各地存在較大差異，所以消費支出結構有明顯不同，在家庭耐用品如家電或交通工具的購買和使用上出現很大的差別。
　　不合理消費心理。在農村農業得到發展，農村經濟得到改善時，農村也出現了一些不合理消費現象。
　　求同和攀比心理。在農村中，消費求同和攀比心理一般要比城鎮表現更為突出。許多農民不是根據自己的客觀條件和主觀需要來決定消費行為，而是以他人的消費行為作為參照，個人在消費活動中處于被動地位。在同一區域的農民看重鄉里鄉村的消費習俗，在意自己的消費行為引起的反響，擔心自己的消費跟不上群體，被鄉親看不起。這種求同消費心理，使農民形成了以約定俗成的規則和鄰居們的先例來消費，它會阻礙農民消費內容的擴展，減慢了農民消費結構優化的進程。在辦大事的攀比中，可能導致了有些低收入的農民背上了沉痛的負擔，短時間內生活窘迫；也可能因為過度消費，造成一些不必要的浪費。這將對構建和諧社會產生不利影響。
　　重點節日過度消費。通過調查顯示，大多數農民把積累下來的錢用在建房、婚喪嫁娶、子女上學等幾項大事上。在一年中重點節日，農民舍得消費，往往一改以往的節儉習慣，奢侈一把，盡情消費，拿出平時積攢下來的資金，大量購置物品。有些人辦喜事不惜舉債來擺闊，大操大辦，以至于欠下大量債務，多年生活窮困。這種過度消費，不僅浪費了錢財，也不利于農民改善生活，甚至可能形成“平時消費節儉，節日過度消費”的消費模式。
　　人情消費大、出現愚昧消費。我國傳統上就注重人情交往，在人情方面的消費一直占有較大比例。遇到鄰里鄉親有婚喪嫁娶時，要互送禮金，這部分開支也不小，要花費農戶相當的收入。農村中存在一定的愚昧消費，有些農民將平時辛苦賺來有限的錢用來修墳造墓，在建造墳墓時耗資巨大，造成極大的浪費。有些地方迷信思想嚴重，仍花費許多錢財在建廟敬神上，這些都影響了農民生活質量的提高。
　　引導農民樹立科學的消費觀
　　科學的消費觀念，既關系著農民生活水平的提高，又關系著農業農村的持久發展，對社會主義新農村建設具有重大而深遠的意義。建議從以下幾方面引導農民樹立科學的消費觀。
　　建立以人為本的消費觀。科學的消費觀是以生活方式健康化、文明化為特征的消費觀，能促進人的全面發展。我們既反對消費過度也反對消費不足。消費過度不是為了滿足人的實際需要，而是為了滿足虛榮心，滿足某種欲望，造成很多不必要的資源浪費，給我們所倡導的科學文明、節約環保的消費主流帶來不利影響；而消費不足不能提供人們正常生活所需要的物品，導致人的智力與體魄得不到健全發展。科學的消費觀既不是為了追求欲望滿足大搞鋪張消費，也不是處處節約，不舍得花錢，抑制自己的需要。以人為本的消費觀以促進人的全面發展為目的，使心智和身體得到充分而自由的發展，要求人們有計劃、有步驟地改善消費結構，最終實現人的智力、體力、情感、意志等綜合素質的全面發展，不僅能享受文明帶來的成果，而且還能進一步創造更多的文明。
　　建立促進社會協調發展的消費觀。協調發展的消費觀是指我們當前的消費要和社會發展相適應，既不能過于“滯后”，也不應過于“超前”。雖然改革開放后，經濟建設取得了巨大的成就，但我們仍屬于發展中國家，經濟發展剛起步，與發達國家相比，我們的生活水平還有較大差距，因此我們要提倡節約消費。但我們思想不能落后，消費不該保守，既應有與我國社會經濟發展水平相適應的消費觀，也要適當吸收西方文化中先進的消費觀念，以提升消費水平、消費境界。個人在消費中要根據自己收入狀況和自身需要安排消費，不盲目攀比。
　　建立正確的消費理念。生活中人們的消費理念很重要，它將決定個人的消費行為，消費理念正確、合理，能使個體自主進行消費，產生更多文明、高效的消費行為；消費理念不合理將導致盲從、愚昧、低劣的消費行為，因此有必要引導農民樹立正確的消費理念。各級政府應加大工作力度，通過廣播、電視、報紙等媒體向農民宣傳正確的消費理念，使大家認識怎樣消費才是有價值、有意義的；怎樣的消費既有益于自身也有益于社會發展。要讓農民消費者明白：物質水平和精神文化水平的共同提高才能算是消費水平的提高，物質文明和精神文明的發展都要在人的消費活動中得到體現。
　　選擇合理的消費方式。消費方式不正確，農民的錢財沒有得到合理使用，不能取得良好的消費效益，因此，要通過消費教育，以提高消費效益為目的，選擇合理的消費方式，注重消費內容，對有利于身心健康和發展的生活資料和勞務的消費要大力推行。這樣農民在平時進行消費時能夠理性地支配資金，不隨意使用錢財，不搞鋪張浪費，最大化利用消費對象的使用價值。讓農民能夠做到根據自身的需要和收入，全面兼顧，重點突出，科學使用資金，合理支配用于生存、發展和享受等方面的費用，逐漸形成合理安排、量力而行、講求實效、文明健康的消費方式，以實現社會效益和經濟效益完美統一。（作者單位：新余學院）