論城市形象的網絡傳播

　　【摘要】城市形象已經成為很多城市精心組織和構建的重要內容，網絡是良好的城市形象的優質傳播途徑。當前政府在城市形象網絡傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強對網絡的重視程度；加強策劃，豐富內容；采取措施，培養人才；尋求有效方法，應對突發事件；收集研判輿情，加強與受眾互動。
　　【關鍵詞】城市形象 網絡傳播 整合傳播
　　
　　當前加強城市形象網絡傳播，建立良好的城市形象已經成為一種世界城市發展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進一步發展帶來意想不到的效果，提升整個城市的綜合競爭力。這對于我國目前正在轟轟烈烈進行的城市化運動來說，無疑具有積極的指導作用和現實意義。
　　網絡媒體特點及其在城市形象傳播中的重要作用
　　所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。也就是說，城市形象是一個綜合的概念，作為一個系統展現在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認可。同樣，傳播也是一個系統工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會等為代表的大型活動，以及人際傳播途徑等。目前，國內研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個資源的優勢而達到最優傳播效果。網絡媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統媒體及其他形式相比，網絡媒體因快捷方便、費用低廉、受眾廣泛等特點而獨具優勢，尤其在中國網民數量空前增長的情況下，最新數據表明，中國網民數量已達4.2億，且還有進一步增加的趨勢，網絡媒體已經成為70%的網民首選的媒介，可以預見在今后城市形象的傳播過程中，網絡傳媒必將構建起一個新的規模更大的可持續發展平臺，為提高城市知名度、美譽度和影響力發揮重要的作用。
　　政府加強城市形象網絡傳播的重要意義
　　政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構建思路尋求城市發展之時，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規劃。因為城市形象和經濟發展存在著密切的關系，可以有力推動城市經濟的發展，所以城市形象現在已經越來越被政府所看重。網絡媒體在城市形象傳播中占據了優勢，為政府加強城市形象提供了渠道，其對城市發展所具有的意義主要表現在三個方面。
　　有利于提高城市居民素質，增強凝聚力，促進社會和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強城市居民的榮譽感，增強了政府的號召力，有力推動和諧城市的建設。本質上來說，城市形象是全體居民共同努力的結果，既凝聚著歷史，又融入現代，是一個地方居民心中的“根”。城市形象關系到人們的審美視覺，更關系到人們的自我認同感。通過網絡形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強居民凝聚力的同時也可以激勵士氣，進而內化為人們的歸屬感、認同感和責任感，從而建立起一個和諧而穩定的社會。
　　有利于展示城市文明，增強吸引力，推動經濟發展。政府是城市公共管理的主要參與者，負責整個城市的規劃建設，目前來說政府工作的好壞缺乏一個具體的參考標準，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現城市發展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網絡傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強城市的吸引力，推動城市經濟社會文化等各方面的健康快速發展。
　　有利于加強城市的規劃和管理，推動城市建設更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構成的有機整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標志。良好的城市形象是以良好的城市規劃建設為前提的，國際化的城市往往都有科學合理的規劃藍圖，所以從另一個方面來說，城市形象網絡傳播也為城市的科學規劃建設提供了一個契機。政府應該掌握好城市形象網絡傳播規律，將城市現有資源、人力等要素統一起來，做好城市規劃建設工作，以提高城市形象和品位。
　　政府在城市形象網絡傳播中存在的問題
　　與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網絡傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進一步解決。下面重點探討和分析城市形象網絡傳播中存在的不足。
　　網絡專業化人才缺乏。網絡媒體畢竟屬于一種新興的事物，對其駕馭和應用需要更多懂技術、懂網絡、懂傳播、懂策劃的專業化人才。網絡是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺和有效渠道的同時，也對城市形象的傳播提出了空前的挑戰，沒有專業化人才作保障，說不定會起到適得其反的效果。不過由于我國對城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業人才比較缺乏，尤其是在負責城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養和引進大量善于利用網絡媒體進行城市形象傳播的專業化人才。
　　對網絡傳播的重視程度不夠。相比于傳統媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對網絡媒體的重視程度還不夠，主要體現在三個方面。首先是資金投入上，網絡傳播宣傳資金有限，這固然有網絡媒體費用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側重點上，首選電視報刊而輕視網絡，電視節目中關于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報刊雜志也有，卻很少有政府主動在網絡上做宣傳；再者，在理論研究上，現在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對電視媒體和報刊雜志媒體而做的，沒有真正為網絡媒體而打造的形象宣傳，這說明網絡傳播受重視程度確實很低。
　　突發事件處置不力。網民的日益增多，網絡的日益發達，帶來了網絡媒體的發達，很多事情剛剛發生就被第一時間傳到網絡進而引發群眾的熱議，而傳統媒體則需要足夠的反應時間。社會的發展帶來很多矛盾的激增，現實社會中發生的突發事件也越來越多，這些事情可以在網上被無限放大和轉載，一旦處置不當，則無疑會對城市形象的塑造和傳播帶來負面影響。
　　策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識到了網絡傳播的重要性，在各個城市的門戶網站、新聞網站或者商業網站中逐步增加關于城市形象的內容，但是這樣做的出發點往往還是基于招攬投資或者開發旅游的目的，不能從一個城市形象的角度有計劃地做宣傳，所以總體來說，目前網上關于城市形象的信息內容既缺乏系統的策劃性，又缺乏應有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關于城市人文、歷史、經濟、社會等方面系統的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關于城市的深刻印象。
　　政府加強城市形象網絡傳播的對策思考
　　加強重視，加大投入。當前政府在城市形象網絡傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強對網絡的重視程度，只有重視到位，才能認識到其重要意義，才能夠相應增加人力物力的投入，才會對其給予政策資金的傾斜，推動城市形象網絡傳播的發展。
　　加強策劃，豐富內容。無論通過什么方式和渠道進行城市形象的傳播，電視雜志等傳統媒體也好，網絡媒體也罷，最重要的還是內容的策劃。良好的策劃，豐富的內容，才能讓城市形象的網絡傳播真正發揮作用，收到實效，從而構建立體化城市形象網絡傳播模式。
　　采取措施，培養人才。人力資源是當今社會普遍關注的熱點之一，在網絡傳播領域，因為技術的先進性，高素質的人才隊伍占有更加重要的地位，是良好的計劃和策略得以制定和執行的保證。而且，高素質的人才隊伍可以做出好的方案設計，對于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建設中一定要注意人才隊伍的培養，建成一批懂網絡語言、善于應用網絡媒體的城市形象傳播隊伍，更好地促進城市形象的網絡傳播。
　　尋求有效方法，應對突發事件。目前的國內突發公共事件往往會成為民眾熱議的焦點，影響很大，因此也引起了各級領導的高度重視，各級各類部門和機構都已經建立了應急預案。但是由于網絡的實時性和便捷性，政府機構還很難對突發事件的網絡傳播做出有效預防措施，這對于城市形象的影響巨大，因此相關部門必須加強研究，積極尋找有效方法來應對網上突發公共事件。
　　收集研判輿情，加強與受眾互動。網絡的互動性，為我們了解網民動態和網絡輿情提供了便利的條件。任何方案都有其局限性，城市形象的網絡傳播亦然，即使再好的策劃，可能也會有不當之處，所以必須積極了解受眾想法，進行及時的修正和調整。同時，實踐也證明，只有充分調動受眾的積極性，使其參與其中，才能達到更好的傳播效果。（作者分別為安順學院特教系副教授；西南師范大學教授）