國家形象:軟實力的源泉

　　【摘要】“民間力量”是一國軟實力的重要資源；一個“好”的國家形象毋庸置疑是一國軟實力的重要源泉；“國家形象”與“軟實力”之間的本質聯系取決于國家是否能夠做到言行合一。因此，“國家形象”不是一種純粹的溝通技巧，而是一種治國理念的外在表現，這是中國“軟實力”建設的重中之重。
　　【關鍵詞】國家形象 軟實力 國家形象宣傳片 傳播力量
　　
　　由于中國學界過去十五年來在軟實力研究上已有深厚的積淀，再加上中央各主要領導在過去幾年中不斷提倡“文化軟實力”，①為此，有關“國家形象”與“軟實力”相互關系的探討自然成為學界關注的焦點。
　　“國家形象”、“軟實力”與“民間力量”
　　約瑟夫·奈認為，軟實力是一種無須使用威脅（大棒）和利誘（胡蘿卜）但卻能讓他人做你想讓他們做的事情的能力。簡言之，軟實力就是吸引力。與此同時，奈指出軟實力主要來自三種資源：“文化（在能對他國產生吸引力的地方起作用）、政治價值觀（當它在海內外都能真正實踐這些價值時）以及外交政策（當政策被視為具有合法性及道德威信時）”。②
　　然而，縱觀奈有關軟實力資源的論述，除了以上三種主要來源之外，奈還特別強調了“非（國家）政府行為體”也能成為一國軟實力的重要載體。諸如，奈在論述美國的軟實力時指出，“就軟實力而言，雖然像美國這樣的大國處于領先地位，但政府卻常常無法控制它。而且，由于軟實力在信息時代變得更加重要，因此有一點就值得我們牢記：軟實力是非政府組織及其網絡著手準備競爭的領域，因為這正是它們力量的重要來源。國家仍然擁有主權，但即便是美國，其實力也今非昔比……這么多各式各樣的非政府參與者爭相奪取曾經只屬于國家的權力和影響，這還未曾有過。”③抑或，“軟實力并不像硬實力一樣僅僅由政府占為己有。某些硬實力資源（諸如軍事力量）毋庸置疑屬于政府，其他則照例屬于國家（諸如石油以及天然氣儲備），同時許多私人資產能夠轉化為集體控制（諸如在緊急時期能夠動員的工業資產）；相反，許多軟實力資源不受政府控制而僅僅有一部分與政府的目的相契合”。④此外，奈繼續論述到，“電影、大學、基金會、教堂和其他非政府組織自身形成的軟實力能夠增強或者抵觸官方外交政策目標。這也是政府要確認其自身的行為和政策增益而非減損軟實力的原因。隨著軟實力的私有資源在全球信息化時代更可能變得日趨重要，這點就顯得尤為重要。”⑤因此在這個維度上，“軟實力的一個主要資源是由市民社會所創造的，從好萊塢到哈佛都如是。”⑥總而言之，“許多美國軟實力源于市民社會而非政府”。
　　在筆者看來，奈從“非國家（政府）行為體”的視角探討一國軟實力資源的觀點可謂發人深省，直攖其鋒。考察當下中國的現實狀況，奈的論述更具啟發意義。事實上，正如王義桅所言：“由于中國依舊是一個傳統的強國家弱社會，因此中國并不擅長利用非政府組織以及跨國公司的資源開展全方位的公共外交”。⑦因此，在塑造中國國家形象的過程中，如果一味憑借政府的力量開展各項活動，那國家形象的塑造與軟實力的積累將事倍功半。相反，如果多方協作與協調，那將事半功倍。事實上，有些學者對此已有所著墨。諸如有學者一針見血地指出，“國家形象塑造的一切產品本質上都是公共產品，是必須由政府的規劃、組織來實施的，同時也必須有全社會各層面普遍參與，有最廣泛的社會基礎與共識。對于中國來講，社會參與、民間聲音是當下塑造國家形象戰略中最需要提升和拓展的，而政府的力量應更多體現于‘后臺’的公共財政支持和公共產品的組織協調。”⑧
　　在筆者看來，此次國務院辦公室啟動國家形象系列宣傳片的舉措具有舉足輕重的意義，甚至在某種程度上，它可能是中國國家形象塑造以及軟實力建設的分水嶺。一方面，在此次國家形象宣傳片的制作方面，政府敢于引進民間力量，將國家形象塑造的重任與光榮賦予一個私有公司。與此同時，在國家形象宣傳片的制作與投放上，國家只是在形象片拍攝與制作上進行補貼，投放等環節完全以商業運作為主體，由專業的公司來進行操作。一方面，在此次國家形象宣傳片的內容方面，特別是人物篇中，制作方的思路也明顯體現出國家形象塑造與軟實力建設的辯證關系。在紛繁復雜的素材與內容中，哪一種最能夠體現中國的國家形象？依筆者看，制作方選擇從“人物”的視角建構中國的國家形象在很大程度上有意或無意地印證了奈有關軟實力資源的論述。簡而言之，中國國家形象如果構成中國的軟實力，那是因為這個中國國家形象不單純是政府形象，更在于它是中國民間力量積極融入到中國的國家建設當中所迸發出的個人或者組織形象的總體結合而后產生出的吸引力和親和力。在國家形象宣傳片當中，政府已經退居二線，而民間力量進居前線，這是未來中國國家形象塑造和軟實力提升的正道。
　　“國家形象”、“軟實力”與“傳播力量”
　　如果說“國家形象”是“軟實力”的一個重要組成部分，那么這個論斷其實暗含著一個前提，即這個國家形象應該是能夠使人產生共鳴與認可的形象。換言之，它應該是一個“好”的國家形象而非“壞”的國家形象。循此邏輯，要確保一個“好”的國家形象，那么其必然要求該國擁有強大的傳播媒介。因此，“傳播媒介”便成為“國家形象”與“軟實力”相互作用的重要介質。
　　事實上，考察學者有關“國家形象”的定義，我們便能夠發現這三者之間的潛在聯系。“國家形象”研究的領頭人徐小鴿認為，“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在它國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象。”⑨與此如出一轍，張昆認為國家形象就是“主權國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是國家新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現出的形象”。⑩
　　因此，在許多學者看來，要塑造有利的國家形象進而提升一國的軟實力，那么建立強大的對外傳播媒介并且搶占傳媒制高點則是當務之急。顯然，這種論點并無錯誤，但并不全面。誠如許少民所言，當下許多學者傾向于從“輸出”而非“引進”的視角談論軟實力。簡言之，學者們認為國家之間的軟實力競爭與硬實力較量一樣只是一場“零和博弈”。在這個博弈的過程中，學者對各國軟實力之間相互借鑒的潛力視而不見。具體到“國家形象”與“軟實力”相互關系的論述，諸多學者注重從對外傳播、對外宣傳以及對外輸出的角度論證國家形象的塑造，以此闡明“國家形象”與“軟實力”之間的聯系。然而，這種視角明顯忽略了從“引進”甚至“利用”他者的傳播媒介這個視角來探討“國家形象”的塑造與“軟實力”的建設。
　　誠然，有些學者已經意識到這個視角的不足，于是在反思當中獨辟蹊徑，引入新的研究視角。諸如有的學者指出，“西方主流媒體在樹立中國國家形象方面具有十分重要的作用，這主要是由其自身的歷史和公信力所決定的”，因此，中國在塑造國家形象的過程中要懂得“把國外媒體正大光明地請進來，給他們以全方位報道中國的機會”。這種“爭取在西方主流媒體更多曝光的策略，實際上是一種傳播權（communication right），也就是接近或使用媒介的權力（access to media）”。{11}再者，有學者認為“要善于做境外傳媒的工作，借助‘第三方’的傳播力量來塑造本國的國家形象。國際傳媒是中國形象進入國際社會的重要通道”。{12}有的學者則直接針對近期的國家形象宣傳廣告指出，“由于舊有國際政治、經濟和文化格局的影響，BBC和CNN等英文媒體在覆蓋范圍、節目制作和文化認同等方面具有較強的國際競爭力，它們掌握著國際主流話語權，其內容選擇和媒體觀點往往決定著國際輿論的走勢。因此，認識國際主流媒體的強勢地位，利用這些國際性商業媒體運營的特點，刊播中國國家形象廣告，充分發揮其傳播優勢，從而使其成為傳播中國聲音的重要路徑選擇”。簡言之，中國要懂得“利用國際主流媒體”。{13}
　　
　　通過對近期中國國際形象宣傳片的解剖，筆者發現一個重要的突破在于中國政府已經摒棄那種單純從“對外宣傳”和“對外傳播”的思維來塑造國家形象與建設中國軟實力。目下，中國也開始善于借鑒與利用他者的軟實力塑造國家形象。不可否認，無論是CNN還是BBC本身都不構成中國的軟實力，但這并不意味著它們不能夠為中國所用。事實上，它們的聲譽與影響力恰恰是中國塑造國家形象時值得借重的關鍵一壞。通過利用這個傳播媒介與平臺，中國的國家形象塑造與軟實力建設也將面臨新的契機，最終達到事半功倍的效果。
　　“國家形象”、“軟實力”與“言行合一”
　　雷默（Joshua Cooper Ramo）曾在《淡色中國》（Branding China）指出，“國家形象對當代中國來說是最為根本的問題，假如把這個問題解決好了，那么許多其他困惑和難題都可以迎刃而解。”關于中國形象塑造所面臨的障礙，雷默認為，“中國的問題要比中國的形象是‘好’是‘壞’這個問題復雜得多，但它取決于這樣一個難題，即中國自身的形象與其他國家對它的認知之間存在分歧。”{14}如果說中國自身的形象是“我形象”而其它國家所認知的中國形象是“他形象”，那么這兩者的分歧則是“錯位形象”。{15}
　　在筆者看來，這種錯位形象的產生也許源于中國政府在“言行合一”上的表現有所欠缺。顯然，“國家形象”并不純粹是一種“形象”，它絕不是言語和畫面的傳播與敘述而已，它更需要形式與行動的統一，亦即言行合一。諸如有學者指出，“如果我們一味相信將品牌的營銷技巧純粹運用到國家之上就能獲得如其所愿的結果則是錯誤的。與在品牌溝通的競技中投入資源和傾注心血相反，國家更重要的是通過自己的行動而非言語贏取聲譽。”{16}總之，“外交成功取決于‘言行合一’和‘言而有信’”。
　　在某些學者看來，這也是國家形象理論的“核心智慧”。具體來說，“國家形象最根本的決定因素不取決于媒體‘如何傳’，也不取決于外在的因素‘如何建構’，而取決于一國內部‘如何做’，即最終決定于一個國家秉持何種國家理念以及在這種國家理念指導之下所進行的國家建設實踐”。{17}在筆者看來，這種核心智慧其實與奈的“軟實力”洞見有異曲同工之處。其實，一國“如何做”便涉及到一國的治理理念與外交理念，這些恰恰是軟實力的核心要素。
　　美籍華人學者王紅纓曾指出中國的國家形象塑造必須吸取的經驗教訓，其中最重要的一條則是：“在塑造形象的過程中，言行合一是非常重要的。當國家的行為與其設計的形象相符時，形象塑造很有可能（雖然并不必然）產生令人心悅誠服的認知。”筆者認為，王紅纓的論斷深中肯綮，而這也是中國當下塑造國家形象與培育軟實力時應該銘記于心的深刻教訓。否則，正如奈所言，“當花言巧語嚴重脫離事實時，在別人眼里它就是偽善，而這削弱了它的軟實力。”
　　此次國家形象宣傳片的角度篇向受眾展示了中國社會的開放、包容、自由以及多元的特質，但這種“我形象”最終是否能夠得到國際受眾的認可與接受則取決于中國是否能夠真正做到言行合一。對中國來說，這既是機遇也是挑戰。
　　結 論
　　通過對近期中國形象宣傳片的解剖，本文具體論證了“國家形象”如何在三個層面構成一國的“軟實力”。第一，“民間力量”是一國軟實力的重要資源，因此在塑造國家形象的過程中，政府鼓勵民間力量的參與和積極介入有效印證了國家形象塑造與軟實力建設之間的緊密聯系。第二，一個“好”的國家形象毋庸置疑是一國軟實力的重要源泉，而一個“好”的國家形象需要借助自身強大的對外傳播力量。然而更重要的是，國家形象的塑造也可以通過借重他者的軟實力為我所用，亦即利用他者的傳播媒介和平臺為國家形象的塑造添磚加瓦，這體現出“國家形象”與“軟實力”之間的深刻聯系。第三，“國家形象”與“軟實力”之間的本質聯系取決于國家是否能夠做到言行合一。在很大程度上，這取決于一國內部“如何做”，即最終決定于一個國家秉持何種國家理念以及在這種國家理念指導之下所進行的國家建設實踐。因此，“國家形象”不是一種純粹的溝通技巧，而是一種治國理念的外在表現，這便是中國“軟實力”建設的重中之重。（作者為暨南大學東南亞研究所國際關系專業博士研究生）
　　注釋
　　①楊桃源：“提升中國軟實力：解讀中央政治局第十三次集體學習”，《瞭望新聞周刊》，2004年第23期。
　　②⑤［美］約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，吳曉輝等譯，北京：東方出版社，2005年，第11、17頁。
　　③［美］約瑟夫·奈：《美國霸權的困惑：為什么美國不能獨斷專行》，鄭志國譯，第76~78頁。
　　④Joseph S.