電子商務呼喚市場新秩序

　　【摘要】電子商務為社會經濟提供了新的商務技術手段，引領了新經濟變革：它增大了市場包容力，增強了市場企業形態多樣化，并產生了新的商人群體——網商；它改變了傳統市場營銷環境，解放了傳統市場束縛，拓寬了銷售渠道，催生了新的市場；它對商務秩序提出了更高要求，使商務環境的規范化、法制化加快了腳步。
　　【關鍵詞】電子商務 長尾理論 市場秩序 誠信體系
　　
　　自上世紀90年代國際互聯網投入商業化運營以來，電子商務被認為是一種顛覆傳統商業的新型商務模式，經歷了早期的傳奇式快速發展、中期的跨世紀寒冬之后，當代的電子商務發展日趨穩健。幾年前，我們還將電子商務作為一種未來的新型商務趨勢加以描述，今天，電子商務已經成為大中小型企業商業戰略的必然選擇，隨著交易規模、交易深度、用戶數量的迅速增長，電子商務已經悄然引發了一場新經濟變革，帶來了諸多社會經濟新景觀。
　　新商人：“網商”群體出現
　　電子商務降低傳統商務準入門檻。相對于傳統經濟環境，互聯網環境中企業的行為能力大大提高。企業通過互聯網可以以遠低于傳統方式的成本進行全球化的商務宣傳、商務服務和商務交易。相對而言，實力雄厚的大企業在傳統商務環境中的資金優勢在電子商務環境中被削弱了。
　　傳統商務環境中，強大的銷售渠道、良好的廣告效果、及時高效的售后服務都要求雄厚的資金實力，資金實力成為中小企業特別是個人創業企業進入市場的門檻。而在互聯網環境中，這一門檻被大大降低，借助電子商務平臺，中小企業、個人創業企業得以進入更大范圍的市場，得到廣泛的市場信息及良好的市場宣傳。這些以互聯網電子商務模式為主要商務策略的中小企業、個人創業企業就是真正意義上的網商。
　　網商的出現及發展。1999年中國媒體出現了有關網商的報道，2004年阿里巴巴董事局主席馬云聲稱：中國互聯網將由“網民”和“網友”時代，轉入“網商”時代。逐漸形成的“網商”群體改變著中國企業的商務運作方式，改變著中國經濟的競爭格局。
　　中國第一代網商的核心層是由不知名的手工業者和零售商組成，而這部分人成為網商，主要是借助以阿里巴巴集團、攜程網、當當網、京東網、易趣網等互聯網電子商務交易平臺而橫空出世。①阿里巴巴集團2004年的第一份“網商研究報告”稱，當年中國網商注冊數量約為400萬。到2009年6月底，中國的網商群體注冊數量高達6300萬。無論是都市白領，還是田間農民，“上網賺錢”成了時尚。
　　在網商數量激增的同時，老牌網商完成了財富積累，實現了網店品牌化和跨越式發展。②以淘寶網為例，截至09年7月，皇冠級賣家（以交易量、信譽等級等條件綜合評定）數量已達15000多家，是上年同期的近4倍。淘寶網知名網店“檸檬綠茶”抱著“玩玩看”的心態在2003年以500元起家，兼職在淘寶網開起了網店。5年之后，這家網店成了淘寶網第一家累計銷售商品破100萬件的雙金冠店，網店的客服人員竟然近300人，相當于小型傳統百貨店的用人數量。2009年，“檸檬綠茶”月銷售額在400萬～500萬元，加上該網店通過其他途徑完成的批發業務，年銷售額破億元。
　　網商對中國經濟的貢獻。網商對中國經濟的直接貢獻，還體現在它的大規模出現，帶動了相關產業發展，促進了產業升級與區域經濟發展，有力地推動了國人創業和就業等方面熱情。國際著名咨詢機構IDC稱，2008年，淘寶網給中國物流業帶來30.66億元的年收入。到2009年底，淘寶網直接創造的就業崗位達80萬，并帶動約228萬的間接就業。在網絡零售中，平均1個直接就業可以帶動2.85個間接就業，換言之，中國6300余萬網商，給1.79億人帶來了就業機會。在中國經濟和平崛起的大背景下，網商成為中國經濟新的增長點。
　　新市場：長尾理論與長尾市場
　　電子商務為消費者提供了一個更便利更廉價更多選擇的購物環境，使企業擁有一個更高效、更低成本、更易溝通的營銷環境。克里斯·安德森認為：電子商務變革帶來了一個傳統市場無法提供的新市場，即長尾市場。
　　長尾理論在市場中的應用。亞馬遜書店在最初的上市文件中聲稱，亞馬遜書店對比傳統書店的一大優勢就是擁有110萬個圖書品種，而且還可以更多，而傳統大型書店的圖書品種至多10萬種左右。這一圖書品種數量的變化會帶來什么本質的收益呢？亞馬遜銷售數據顯示，亞馬遜四分之一的銷售收入來源于銷售量排名10萬名以后的圖書，即僅圖書品種的增加就為亞馬遜帶來比傳統書店多三分之一的收入。而傳統書店由于客觀條件限制，圖書陳列與庫存都需要成本，當這些書的銷量不能維持成本的時候，實體書店只能放棄。相比之下，虛擬書店成本幾乎為零。亞馬遜的這一優勢或者電子商務的這一優勢對商務形式產生了巨大影響，被總結為長尾理論。
　　長尾理論認為把足夠多的非熱門產品組合到一起，可以形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。在美國市場觀察到這樣一個統計規律：在傳統市場中，20%的暢銷產品，帶來80%的收入，100%的利潤；而在基于網絡的“長尾”市場中，2%的大熱門產品，帶來50%的收入，33%的利潤；8%的次熱門產品，帶來25%的收入，33%的利潤；90%的長尾產品，帶來25%的收入，33%的利潤。③人們驚奇地發現，大熱門產品的總利潤同冷門產品的利潤總和相等。長尾理論由此認為：將冷門產品集合在一起經營，可以和經營熱門產品取得同樣的利潤。
　　新市場的開拓。傳統市場由于受到銷售成本和銷售資源的限制，任何一個實體店鋪都不可能銷售全部品種的產品，他只能選擇能帶來最大利潤的產品，這種選擇給傳統市場帶來很大的局限性，使得市場只能為消費者提供有限的商品。傳統市場的有限供應，使得我們對消費者的消費需求產生一定的誤解，以為消費者只關心那些暢銷產品和熱門產品，而電子商務企業的銷售數據告訴我們：你所提供的任何一樣產品基本都有人買。如蘋果公司的網上音樂店提供了超過200萬首曲目，這些曲目有多少售出？100%。
　　實際上，傳統市場并非不了解消費者的這一需求，只是無法去關心那些銷量無法抵消銷售成本的產品，這些產品對傳統市場缺乏價值。但是，當銷售成本為零時，這些銷量極低的產品全部都開始擁有價值。傳統市場無能為力的地方，網絡市場仍可大有可為。這就是電子商務帶來的長尾市場，它正將原本無利可圖的顧客、產品和市場變得有利可圖。
　　新秩序：誠信體系建設
　　中國經濟誠信基礎十分薄弱，一直未出現完善的誠信評估體系，誠信的缺失對經濟發展產生了極大制約。電子商務環境下，交易雙方以電子方式進行虛擬交易，交易全球化，自由度大，商業欺詐的可能性也因此增大。誠信問題在電子商務中的擴大化和嚴重化，使得建立誠信評估體系，增強電子商務誠信度成為電子商務迫切要解決的問題。
　　電子商務誠信評估體系的建立首先是在行業中自發形成和完善的。作為電子商務的領軍企業，阿里巴巴從2002年開始在其旗下網站建立了一套稱之為誠信通的誠信評估體系，為其網站上的注冊企業進行誠信評價，為其電子商務交易提供誠信擔保。經過多年的發展完善，阿里巴巴的誠信評估體系目前已成為網購市場的行業規范，其評估體系主要由三部分組成：一是阿里巴巴委托第三方認證公司，對注冊會員進行“企業合法性、真實性”核實，并查證“申請人是否隸屬該企業且經過企業授權”。第三方認證的方式從根本上解決了網上企業的主體虛擬性，相當于給網上企業頒發了網絡證書，為網絡信用的累積和評估奠定了基礎。二是阿里巴巴鼓勵和推薦用戶使用擔保支付安全的支付工具——支付寶，保證“收貨滿意后，賣家才能拿到錢”，解決了買賣雙方在交易支付過程中的信任問題。三是用戶評價體系，交易用戶在交易完成后對對方在交易中的表現進行評價。在淘寶以及眾多購物網站上，買賣雙方都把對自己的評價視作生命，不良評價直接影響企業誠信。
　　阿里巴巴所倡導的誠信體系，使每個企業都擁有一個直觀的信用等級，誠信和失信都會給信用等級帶來變化。這不僅能有效凸顯企業網上誠信行為重要性，還將徹底改變信用記錄遠離企業經營、得不到大眾重視和參與的現狀。作為行業規范，阿里巴巴的誠信體系為電子商務企業解決誠信問題尋找到一條出路，同時為中國經濟誠信基礎建設提供了一種模式。
　　結 語
　　電子商務對社會經濟的影響不只是提供了一種新的商務技術手段，它更是一種經濟形態變革：它增大了對個人經營者和小企業的包容力，使傳統市場企業形態更多樣，產生了新的商人群體；它改變傳統市場營銷環境，為社會產品提供了容量無限大的銷售渠道，解放了傳統市場對消費者需求的束縛，催生了新的市場；它對商務秩序提出了更高要求，使商務環境的規范化、法制化加快了腳步。電子商務不會也沒有必要完全取代傳統商務，但電子商務必然將商務形態帶入一個新的階段。（作者單位：武警工程學院軍事經濟系）
　　
　　注釋
　　①②楊霄：“草根網商要改變中國經濟”，見http://finance.sina.com.cn/roll/20091014/06383078763.shtml。
　　③［美］克里斯·安德森：《長尾市場》，北京：電子工業出版社，2009年。