現代社會消費文化中的群體認同

　　【摘要】當前，中國社會已經進入到現代消費社會階段，人們的消費觀念有了極大改變，不只關注商品的使用價值，而是更多地關注商品是否能夠彰顯自己的個性，是否能夠體現甚至提高自身的社會地位。從現代消費文化的特點入手，以對現代消費中個性消費的群體認同進行分析。
　　【關鍵詞】現代社會 消費文化 消費觀念 個性消費 群體認同
　　
　　現代社會的消費種類
　　基本的物質消費。最基本的物質消費是指人們為了滿足最基本的衣、食、住、行所進行的消費，這是進入商品社會以來最主要的消費方式。它可以滿足人們生存的最基本要求，不論在什么時期，這種基本的物質消費都是必須存在的，換句話說，如果沒有這類消費，那么人就不能繼續生存了。
　　服務消費。隨著我國市場經濟的快速發展，人民群眾的生活水平日益提高，對自身生活的質量要求也不斷地提高。人們的消費觀念發生了很大變化，傳統的物質消費觀念正在被新的觀念所取代，花錢買健康、買輕松、買時尚、買享受等正成為廣大消費者消費的新趨勢。因此，商業服務、教育服務、健康與社會服務、娛樂、文化與體育服務等形形色色的服務行業層出不窮。服務消費已經在我國現代消費中占據了一席之地。
　　精神消費。精神消費也稱精神生活消費，是指為了滿足廣大消費者的精神文化需要，提高消費者自身的文化水平，陶冶思想，愉悅情緒等目的的以精神產品為消費對象的消費。由于精神消費是以精神產品為消費對象的，而精神產品是人們通過大腦的思維、科學的概念和藝術形象創造出來的，因此，對精神產品的消費，不僅要求消費者具備經濟上的消費能力，還要求消費者具備必要的藝術鑒賞能力、心理承受能力等文化修養和素質方面的能力。同物質消費相比，精神消費是較高層次上的消費活動。
　　現代社會的消費理念
　　隨著全球經濟一體化的不斷發展，我國的消費結構正在發生著深刻的變化，在人們的物質消費得到滿足后，服務消費和精神消費所占的比例將會越來越大。現代的消費正是以精神追求和個性發展為中心發生多元分化。在全球經濟一體化的推動下，人們的消費結構、消費理念和消費方式，以及由此所直接導致的消費者具體的消費態度、消費行為和消費心理，都在發生著重大的變革。
　　當今時代也是一個彰顯個性消費的時代，消費者的衣、食、住、行已經不僅僅是為了滿足物質上的需要，它們無一不在彰顯著消費者的個性。奇裝異服、另類行為已經逐漸被人們所接受。現代的消費已經成為人們體現自我、表達自我、認同自我的一種手段，人們通過消費來表達、傳遞信息，包括自己的身份、地位。在消費文化中，消費者的消費行為已經不是單純的消費，更是一種說明自我、體現自我的手段。
　　個性消費中的群體認同
　　現代社會的個性消費具有私人獨立性，同時還具有社會制約性。也就是說，個性消費是隨著社會生產力的發展而產生的，而個性消費的實現又必須要通過群眾認同。那么，個性消費如何才能得到群眾的認同呢？首先，我們要確認某種個性消費是否是當今社會所需要的消費，如果這種消費是我們正常生活中必須的消費或者是有限的、相對穩定的消費，那么這種消費才能得到群眾的贊同，才能被認為是合理的消費理念。相反，如果某種個性消費是基于個人的永無止境的欲望消費，這種消費是永無止境的，永遠得不到滿足的，它使消費的需要與消費品的使用價值完全背離，在尋求這種個性消費的同時造成了巨大的浪費，那么它就是不合理的消費，是不會被認同的消費。
　　作為有生命、有意識的人類個體，要想體現出自身的獨立人格、層出不窮的創造能力，就必須表現出個人活動的自主性、創新性、能動性。而這種個性消費的方式能夠滿足我們自身對各式各樣的理想的追求，隨心所欲地拓展自己各方面的能力，不斷地把自己從社會的各種各樣的束縛中解脫、釋放出來，使得自身的各種能力得到全面的發展。因此，個性消費如果要得到人民群眾的認同就必須要以全人類、全社會的共同權益為基礎，以全體人民群眾的共同利益為前提，去解放自己，充實自己，提高自己。
　　如何才能做到個性消費被群體認同
　　節制永無止境的欲望，追求高素質的精神文化消費，實現個性消費合理的、可持續的發展。欲望不能毫無束縛地任其發展，這是成功地進行個性消費，實現自身價值和自我認同的前提條件，也是推動現代社會消費理念的必然要求。任何合理的個性消費都應該把自己的欲望克制在人民群眾可接受的范圍內，用理智的思維、清醒的頭腦來支配個性消費的欲望。否則，不僅會危及到消費者的身心健康，還可能對社會的發展造成負面的影響。隨著社會的不斷進步，人們的物質生活水平不斷地提高，僅僅滿足于人類生理上的消費已經不能適應現代社會的步伐。個性消費已經在保證生理需要的基礎上，升華為精神上的需要。在這種個性消費的過程中，人們追求的是自身道德素質和文化修養的提高，使得人在物質生活和精神生活方面得到了全面的發展。
　　個性消費要掌握“度”。消費要有度，適度消費才是正確的消費行為，因為消費不足就無法滿足消費者對消費的數量和質量的需要，使消費者應有的健康與精神達不到應有的水平。而過度的消費將會使消費成為消費者的唯一標準，活著就是為了賺錢與消費，不管綱常，不問倫理，這種消費不僅對消費者的生理產生了負面的影響，對消費者的心理也是一種無形的創傷，因此，已經完全喪失了消費的社會意義。
　　個性消費應倡導具有社會道德標準的消費。作為個性消費的主體當然要為自己的消費行為負起責任。個性消費的特征就是消費者在彰顯自己的個性，認同自己的同時，為自己的個性消費行為負擔起相應的社會、道德責任。所以，我們必須倡導這種責任消費，并且把這種理念運用到實際行動中去。在個性消費的過程中我們要以不擾亂公共場所、不破壞公共財產、不打擾他人生活及人身安全為前提，把維護社會道德視為自己對社會應盡的義務，使個性消費更能體現先進性和人性化，更有助于消費者彰顯自己的個性，使自己的個性健康、自由地發展。當然，如果要所有的消費者都能夠樹立這種個性消費理念，還需要國家加強教育基礎設施的建設，大力宣傳中華民族優良道德傳統的理念，提高廣大人民的文化水平和道德修養，使責任消費理念深入每個人的心中，成為人們自發的消費行為。
　　個性消費應倡導綠色的消費。現代社會的服務行業形形色色，為了獲得高額的利潤，各種以損害自然環境為前提的服務行業層出不窮，這些服務可能大大地方便了消費者，使得消費者可以最大程度地滿足自己消費的欲望，彰顯自己的個性，但是這種消費卻嚴重危害了我們寶貴的自然環境。例如：消費者對野味的需求導致了野生動物被大量的捕殺；對一次性產品的需求導致森林砍伐嚴重，一次性垃圾堆積如山；對現代大工業產品的需求導致CO2的過量排放，以致全球變暖，兩極冰山融化，海平面不斷上漲。這些問題只是自然環境被破壞的案例中的冰山一角，這種個性消費行為完全是對全人類不負責任的行為，已經嚴重危及子孫后代的利益。因此，在個性消費的同時，一定要明確地判斷出自己的消費行為是否已經危害了大自然的生態環境，非綠色的個人消費行為應當堅決制止。
　　在個性消費中享受生活，尋找幸福。個性消費是為了什么？消費者為什么會產生消費的想法，又為什么會將這個想法付諸行動？因為，消費者覺得自己缺少所要消費的對象，這種消費能夠滿足消費者的需求，使消費者得到生理或心理上的滿足，覺得這種消費是一種生活上的享受。那么，如何才能在個性中享受生活，獲得幸福呢？首先必然要有一定的物質條件，沒有物質基礎，消費者就沒有能力進行個性消費。但是，并不是物質條件越好，人的生活就越幸福，最大限度的消費不一定就會給人以最大程度的幸福。心理學研究發現，當消費的水平超過一定的極限時消費和幸福會出現反比的關系。人們為了達到更高的消費檔次而辛苦工作，會使工作缺乏樂趣，然而，在獲得了足夠的物質條件并進行了高級消費后，隨之而來的就會是一種空虛感和新的匱乏感。因此，倫理學家們更注重于將幸福與對理性和德性的追求聯系起來，強調精神上的追求，將精神上的快樂與滿足看成是高于肉體的快樂與滿足。否則，過分地看重物的占有與消費，沉溺于生理欲望或物欲會走向道德墮落、人性滅失、心靈空虛。幸福的生活不應當僅僅滿足于追求生理上的快樂和物質條件的富裕，而是應該更多地追求精神上的幸福。因此，幸福生活應當包含著健康的身心、完善的人格理想、高尚的精神追求，包含著愛心、包含著正義、包含著和平。幸福感的產生并不僅僅是消費者個人得到了滿足，還可以產生于消費者的個性消費對他人的幫助，對整個社會的積極貢獻。由此，個性的消費不能是簡單的，為滿足自己欲望的機械式的消費，而應該是有公益性的、有推動性的、積極的消費。
　　總之，現代社會的消費文化逐漸地發展為以個性消費為主的消費，這種個性消費已經不只是單純的消費，它使得消費者能夠更好地彰顯自己的個性，證明自己的身份，更好地認同自己。但是，個性消費還是應該受到各種社會條件限制的，無限欲望的、有悖社會道德的、破壞生態環境的個性消費是不合理、不能被群眾認同的，只有積極的、健康的、合理的社會消費才能夠真正得到群眾的認同。（作者為江西新余學院副教授）