城市無(wú)形資產(chǎn)與形象工程\\品牌混為一談

　　【摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化程度的進(jìn)一步提高，城市無(wú)形資產(chǎn)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用愈發(fā)凸顯。文章通過(guò)對(duì)城市無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的案例進(jìn)行分析，區(qū)分城市無(wú)形資產(chǎn)與城市品牌、形象，提出提升城市無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相應(yīng)建議，探索將城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及完善城市無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有重要的意義。
　　【關(guān)鍵詞】 無(wú)形資產(chǎn)；城市經(jīng)營(yíng)；形象工程；城市品牌
　　
　　引言
　　
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全方位的社會(huì)滲透逐步清除了經(jīng)營(yíng)城市的體制障礙，催化了中國(guó)城市被品牌化的土壤，政府主持下進(jìn)行的“形象工程”作業(yè)也促進(jìn)了城市品牌的建設(shè)，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，全國(guó)各地的城市都打出了建造城市品牌的旗幟。2010年，通過(guò)外商投資、財(cái)政性投資、城建融資等措施，泗水縣積極拓寬資金籌措渠道，實(shí)施計(jì)劃投資46.78億元，為搞活城市這個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，形成良性城市經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展了城鄉(xiāng)建設(shè)四大工程。
　　目前，許多城市還沒(méi)有完全從理性和專(zhuān)業(yè)的角度認(rèn)清“究竟什么是城市的無(wú)形資產(chǎn)？如何通過(guò)建立一個(gè)城市品牌提升無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值”這兩個(gè)問(wèn)題。建立城市品牌是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，不僅要有一套名稱、標(biāo)志象征和口號(hào)，更重要的是從全社會(huì)發(fā)展的角度找到自己城市的核心價(jià)值和品牌定位，而且這是一個(gè)綜合平衡的過(guò)程。以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，將交通條件的改善、城市綠地的建設(shè)、市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建簡(jiǎn)單地同品牌建設(shè)劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了“綠色城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌，進(jìn)而形成巨大的城市無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引入一場(chǎng)大興土木的城市建設(shè)誤區(qū)，改變了城市品牌的性質(zhì)，錯(cuò)誤理解了城市無(wú)形資產(chǎn)。
　　
　　一、基本觀點(diǎn)
　　
　　城市無(wú)形資產(chǎn)是指依附于有形資產(chǎn)之上的無(wú)實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，主要由城市品牌、環(huán)境、歷史、文化、管理等不可量化的資產(chǎn)和城市公共設(shè)施的延伸資產(chǎn)等可量化的資本組成。城市品牌可被定義為：“蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記。它是指構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)，具有可識(shí)別性、可接受性和差異性。①” 城市形象是一種新的生產(chǎn)力，是城市形象諸要素整合作用的結(jié)果，它使外界在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)同，從而使城市在信息傳播、貿(mào)易、金融諸領(lǐng)域產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，以吸引外來(lái)的資金、技術(shù)人才和游客，促使城市整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展，從而提高城市綜合效益。
　　城市化要向品牌化方向發(fā)展，進(jìn)而形成城市無(wú)形資產(chǎn)，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個(gè)行政區(qū)域，也是一個(gè)巨大的商品。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的推動(dòng)下，傳統(tǒng)意義上的城市功能從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)單位被納入到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則之中。所謂的城市形象不再是停留在美化市容的表層，而是要吸引投資成為促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力，驅(qū)使城市將自己像商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上推廣。發(fā)展城市無(wú)形資產(chǎn)要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，而且不一定是從改造城市外貌入手，在財(cái)政支出有限的情況下，可以采用分步實(shí)施的戰(zhàn)略，從“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升城市無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。完善城市無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有利于形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高政府、企業(yè)和非營(yíng)利組織的合作能力，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，增加城市建設(shè)資本來(lái)源，切忌把城市無(wú)形資產(chǎn)等同于城市品牌和形象。
　　
　　二、案例及分析
　　
　　（一）案例
　　現(xiàn)在有個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部打著“無(wú)形資產(chǎn)”的旗號(hào)，為了個(gè)人政績(jī)，浪費(fèi)國(guó)家資財(cái)，危害一方百姓。根據(jù)報(bào)道：稱為中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)的安達(dá)市的一些領(lǐng)導(dǎo)，眼下正在為自己即將創(chuàng)造兩項(xiàng)“吉尼斯世界紀(jì)錄”而得意——投資上億元沿街建造299頭石牛雕塑、鋪設(shè)9 999塊牛圖案路面磚。可憐的是當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)牛農(nóng)戶，飼草嚴(yán)重不足、賣(mài)了牛奶長(zhǎng)期拿不到錢(qián)，被迫紛紛忍痛賣(mài)牛，收入急劇下降。市委書(shū)記還大言不慚地聲稱這是他們的“無(wú)形資產(chǎn)”，這聽(tīng)起來(lái)諷刺味道十足！
　　2007年2月20日，有千年歷史的邕州老街重建后正式向市民開(kāi)放。邕江河畔的邕州老街長(zhǎng)達(dá)1.8公里，街上350家商鋪以明清建筑風(fēng)格落成，古樸雄渾、鱗次櫛比，體現(xiàn)出深厚的文化氣息。單從建筑風(fēng)格來(lái)說(shuō)，頗有古色的“邕州老街”在南寧的確具有一定特色，街上商鋪是以奇石古玩為主營(yíng)，南寧人從此又多了一個(gè)休閑的去處。據(jù)反映，開(kāi)張當(dāng)天首屆南寧廟會(huì)同時(shí)在“邕州老街”開(kāi)幕，吸引了眾多市民前往觀看，場(chǎng)面熱鬧非凡。但第二天街道就變冷清了，再去的人普遍說(shuō)“不好玩”。一時(shí)之間，“邕州老街”成為南寧時(shí)空網(wǎng)網(wǎng)友熱議的話題。
　　近些年城市更名運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，湖南省大庸市改名換姓為張家界，如今已經(jīng)聲名鵲起，而安徽屯溪市改名為黃山市也引得世人刮目。
　　此外，四川灌縣更名為都江堰、福建崇安更名為武夷山市、海南通什更名為五指山市、四川南坪更名為九寨溝縣、遼寧錦西改為葫蘆島市、云南中甸縣改為香格里拉——不可否認(rèn)，這些將山川名勝景區(qū)作為城市名字的更名運(yùn)動(dòng)確實(shí)在一定程度上增強(qiáng)了城市的知名度。
　　（二）分析
　　城市文化品牌是一個(gè)城市的內(nèi)涵和形象的綜合體。它包括一個(gè)城市人們，歷史文化、城市建筑、環(huán)境、制度、管理、產(chǎn)出、生活習(xí)慣等創(chuàng)造的總和，共同指向某些較鮮明的特性，形成代表這個(gè)城市的、易于為人們所指認(rèn)的形象表述。這個(gè)形象可以是自然景觀或人文景觀，可以是某個(gè)名人，甚至可以是某個(gè)產(chǎn)品，或者是代表城市特性的系列形象組合。如天安門(mén)、長(zhǎng)城之于北京，西湖之于杭州，青島啤酒之于青島，孔子之于曲阜，廣交會(huì)之于廣州等等。但這個(gè)形象或形象的組合一定是能包容這個(gè)城市的性格，從感觀上來(lái)說(shuō)，一定是具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性的。所謂千金難買(mǎi)文化，文化品牌是一個(gè)城市最好的名片。南寧文化品牌的使命就是為南寧正名。
　　城市建設(shè)的硬環(huán)境短時(shí)間內(nèi)可以卓有成效，而城市發(fā)展的軟環(huán)境，包括了城市文化品牌的確立成熟，是以市民素質(zhì)的全面提高、法制意識(shí)、人文精神的深入人心為基礎(chǔ)的，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要長(zhǎng)時(shí)間的培育和引導(dǎo)，不能追求速成。人文素質(zhì)的提高是打造城市文化品牌的重要內(nèi)容，而文化品牌的發(fā)展壯大，必將進(jìn)一步提升城市市民的精神品位和人文素質(zhì)，促進(jìn)城市文化品牌向更高層次發(fā)展，全面提升文化品牌的美譽(yù)度。
　　首先應(yīng)該肯定這股城市更名運(yùn)動(dòng)的進(jìn)步意義，這說(shuō)明城市管理者的品牌意識(shí)和品牌觀念已經(jīng)大大增強(qiáng)并開(kāi)始對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌規(guī)律從企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散的必然結(jié)果。這種觀念可以濃縮為一句話——城市，也應(yīng)該學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。但這并不是支持城市更名運(yùn)動(dòng)的充分理由。一個(gè)城市品牌的塑造是一個(gè)需要各方面綜合協(xié)調(diào)配套推進(jìn)的系統(tǒng)工程，如果僅僅指望名稱這個(gè)環(huán)節(jié)的改變而疏于對(duì)整個(gè)城市的品牌系統(tǒng)進(jìn)行整體推進(jìn)的話，其效果是值得懷疑的，即使改名后名揚(yáng)四海，也可能只是徒有虛名，難以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推進(jìn)作用。
　　如果城市的管理者能夠不斷發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到自己在投資環(huán)境、政策環(huán)境、執(zhí)政文化等方面存在的問(wèn)題，并不斷采取有效的措施加以解決，再加上必要的宣傳，一個(gè)知名度和美譽(yù)度兼具的城市品牌就會(huì)手到擒來(lái)。因此，對(duì)于周口此類(lèi)城市而言，真正稀缺的不是一個(gè)名震四海的名字，而是城市管理和品牌傳播的大智慧。
　　當(dāng)前許多城市在搞“城市經(jīng)營(yíng)”，實(shí)際上應(yīng)該是在發(fā)掘和經(jīng)營(yíng)一個(gè)地區(qū)“宏觀的無(wú)形資產(chǎn)”，靠它造福一方百姓，靠它去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。所以，在城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須要明確區(qū)分相關(guān)概念，并探索切實(shí)能增加城市無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的城市經(jīng)營(yíng)方案。
　　
　　
　　三、完善城市無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提升城市無(wú)形資產(chǎn)
　　
　　為充分發(fā)揮城市無(wú)形資產(chǎn)的作用，加快城市的發(fā)展，務(wù)必要認(rèn)清當(dāng)前存在的誤區(qū)，找出相關(guān)的對(duì)策。
　　（一）認(rèn)清存在的幾個(gè)誤區(qū)
　　1.不能混淆作為自然資源的土地與作為智力資源的無(wú)形資產(chǎn)
　　有些城市的領(lǐng)導(dǎo)一談到城市的無(wú)形資產(chǎn)，首先想到的是土地，這是一個(gè)基本常識(shí)方面的誤區(qū)。以知識(shí)形態(tài)存在的無(wú)形資產(chǎn)是可以繁衍并不斷獲得多重長(zhǎng)期收益的，但土地則是不可再生的自然資源。
　　2.混淆大搞形象工程與城市品牌
　　很多人誤認(rèn)為搞幾個(gè)形象工程，就是建立無(wú)形資產(chǎn)，甚至有的城市領(lǐng)導(dǎo)人為自己樹(shù)碑立傳不惜巨額投資，勞民傷財(cái)大搞形象工程。如黑龍江省安達(dá)市要建“牛城”，鎮(zhèn)江市21世紀(jì)樂(lè)園的“巨蛋”工程等。有的北方城市，本應(yīng)根據(jù)北方的氣候和地理環(huán)境搞綠化，但卻不切實(shí)際地生搬硬套把自己的城市裝扮成一派“南國(guó)都市”：花壇上插滿了塑料的郁金香，廣場(chǎng)上、馬路邊樹(shù)立了塑料的椰子樹(shù)，建造鋼筋混凝土的老榕樹(shù)，甚至還搞直徑數(shù)米的塑料仙人球。
　　3.混淆虛名、炒作與城市無(wú)形資產(chǎn)
　　有些人誤認(rèn)為爭(zhēng)個(gè)“全國(guó)第一”或搞幾個(gè)大型活動(dòng)，狠狠地炒作一番就是有了城市的無(wú)形資產(chǎn)。在搞城市無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程中有的人熱衷于爭(zhēng)虛名，有的人認(rèn)為獲得“中國(guó)某某之鄉(xiāng)”就獲得了無(wú)形資產(chǎn)，為了這個(gè)虛名一些官員竟然造假。某縣的領(lǐng)導(dǎo)為了自己的政績(jī)，明明有幾千畝的蟠桃，卻向國(guó)家有關(guān)部門(mén)虛報(bào)為3萬(wàn)畝，因此獲得國(guó)家林業(yè)局頒發(fā)的“中國(guó)蟠桃之鄉(xiāng)”的銅匾。
　　4.混淆地理位置與城市無(wú)形資產(chǎn)
　　有的城區(qū)位于比較優(yōu)越的地理位置，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)人就認(rèn)為有了無(wú)形資產(chǎn)。殊不知優(yōu)越的地理位置并非一成不變的，如果中心區(qū)位置發(fā)生變化就失去了優(yōu)越感，不但不存在“無(wú)形資產(chǎn)”，就連有形資產(chǎn)都要大大減值。
　　（二）提升城市無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)策
　　1.以基礎(chǔ)建設(shè)為根基，構(gòu)建城市無(wú)形資產(chǎn)發(fā)展模式
　　通過(guò)爭(zhēng)取財(cái)政投資，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括城市道路、市政設(shè)施建設(shè)與維護(hù)、住房問(wèn)題、環(huán)境綜合整治、城區(qū)防汛等，為城市無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2.以產(chǎn)業(yè)鏈為支撐，構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)品牌的城市品牌
　　城市形象必須培育相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，城市應(yīng)把更多的精力放在造血機(jī)能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)上，發(fā)展具有區(qū)域和全國(guó)影響力的產(chǎn)業(yè)， 形成突出的產(chǎn)業(yè)品牌。城市可通過(guò)上項(xiàng)目來(lái)吸引投資，通過(guò)輸出最好的產(chǎn)品創(chuàng)造知名品牌，進(jìn)而形成城市的產(chǎn)業(yè)品牌，為城市的發(fā)展集聚更多的資源，帶動(dòng)城市的全面發(fā)展。因而，在城市品牌形象上，應(yīng)將產(chǎn)業(yè)品牌塑造納入城市整體品牌體系中，通過(guò)產(chǎn)業(yè)品牌的塑造，提升城市產(chǎn)業(yè)的集聚力和吸引力，提升城市的知名度。
　　3.以城市區(qū)域定位塑造城市特色品牌及形象
　　在城市化的浪潮中，現(xiàn)有的城市格局必定要重新定位。未來(lái)城市的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更注重城市群之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越凸顯。個(gè)體城市的發(fā)展必須融入城市群的發(fā)展之中，借助在城市群中的明確定位，形成特色的城市品牌及形象，提升城市無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。
　　在中國(guó)，目前以上海為龍頭的長(zhǎng)江三角洲城市區(qū)域、以京津?yàn)楹诵牡拇蟊本┒际腥Φ龋饾u形成未來(lái)中國(guó)城市發(fā)展的基本框架格局。個(gè)別城市充分借助城市圈的集聚效應(yīng)，提升發(fā)展水平，塑造特色的城市品牌形象，以提升城市無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。
　　4.以文化價(jià)值鏈提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　城市的文化內(nèi)涵是城市價(jià)值鏈的有機(jī)組成部分。以文化色彩構(gòu)筑的高附加值，能夠真正體現(xiàn)出無(wú)法企及的城市品牌和城市競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)筑城市文化價(jià)值鏈的目標(biāo)，形成具有超越技術(shù)和產(chǎn)業(yè)層面的文化價(jià)值體系，不僅是用文化去感染和征服，而且是要用文化去引導(dǎo)和規(guī)范城市的經(jīng)濟(jì)行為。城市不僅要生產(chǎn)文化，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)文化，使城市輻射力和城市效益產(chǎn)生出巨大的擴(kuò)散效應(yīng)。
　　城市無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，就是要把城市文化與經(jīng)濟(jì)一體化經(jīng)營(yíng)，把城市“資源、資本和資產(chǎn)”的三位一體與城市“文化、品牌和形象”的三位一體相結(jié)合，形成城市經(jīng)濟(jì)與城市文化的互動(dòng)模式。
　　5.注重城市形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
　　城市形象產(chǎn)品是指城市中代表城市產(chǎn)業(yè)特征和形象個(gè)性的產(chǎn)品，能對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起主導(dǎo)作用，能促進(jìn)城市對(duì)外交流，對(duì)城市知名度產(chǎn)生重大影響，引起人們對(duì)城市認(rèn)知、崇尚和向往。城市地方特產(chǎn)能讓人們把產(chǎn)品同城市聯(lián)系起來(lái)，如“北京烤鴨”、“金華火腿”、“哈密瓜”等，歷時(shí)久遠(yuǎn)，口耳相傳，這無(wú)形當(dāng)中就在提升城市無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。
　　6.加大宣傳的力度
　　在城市無(wú)形資產(chǎn)的形成過(guò)程中，可以通過(guò)公益廣告、展會(huì)、賽事等方式進(jìn)行宣傳。宣傳與城市形象關(guān)系密切，在傳播城市形象過(guò)程中提升城市的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。
　　
　　四、小結(jié)
　　
　　加強(qiáng)我國(guó)城市經(jīng)營(yíng)，區(qū)分城市無(wú)形資產(chǎn)與名牌、形象建設(shè)，推動(dòng)城市品牌的塑造，有助于城市無(wú)形資產(chǎn)的形成，以真正發(fā)揮城市無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所具有的促進(jìn)作用。建立有效的無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能提升城市形象和知名度，更可產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
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