轎車服務企業顧客抱怨管理策略的研究

　　 1 引言
　　 隨著競爭日趨激烈，顧客資源已成為我國轎車企業競爭的戰略資源，越來越多的轎車廠家重視顧客滿意度(CS)的建設，但是顧客抱怨的管理卻被忽視了，這對企業的長遠發展非常不利，而關于我國轎車企業顧客抱怨管理的研究還非常缺乏。顧客抱怨是顧客在購買和使用企業的商品與服務過程中產生的不滿與責怪，是自身消費需求沒有得到滿足的體現。當前，我國轎車企業為了在日趨激烈的市場競爭中贏得優勢，往往過度追求高的顧客滿意度而忽視顧客抱怨管理，導致品牌形象受損、市場占有率下降等后果，從長遠來看，對轎車廠家來說將會是致命的打擊，不亞于“豐田召回事件”的影響。而實踐證明，顧客抱怨有著積極意義：通過顧客抱怨可以暴露企業存在的問題，明確持續改進的方向，正確對待顧客抱怨可以從中發現商機，將產品或者服務做得更好，讓不滿意的顧客成為滿意顧客，進而成為忠誠顧客，從而提高企業的經濟效益。因而研究顧客抱怨管理有重要的現實意義。基于此，本文以主流品牌的轎車服務企業的主渠道汽車4S店為研究對象，總結了CS建設中顧客抱怨管理方面存在的問題及原因，通過對顧客抱怨的調查與數據分析，研究了汽車4S店顧客抱怨的主要原因及主要方式，并提出針對性的顧客抱怨管理對策，以供汽車廠商借鑒。
　　
　　 2 4S店顧客抱怨管理方面存在的問題及原因
　　 經過調查，筆者了解到4S店顧客抱怨管理方面存在的主要問題如下：⑴人為地隱瞞顧客抱怨的原因。在汽車廠家采取電話抽樣回訪終端顧客的方式以考察4S店的顧客滿意度(Customer Satisfaction，以下簡稱CS)的過程中，一些4S店不惜采取欺騙手段“扮演”那些有可能會產生抱怨行為的顧客，以在滿意度考核中取得高分，從而享受汽車廠家的優惠政策。⑵ 對顧客抱怨的認識存在誤區。認為顧客抱怨對企業不利，對顧客抱怨沒有進行科學分類，更談不上及時妥善的處理。⑶缺少顧客投訴的工作流程。大多數4S店對待顧客投訴的處理沒有一套規范的流程，員工也缺乏處理顧客投訴的技巧。⑷ 缺乏系統的培訓。一線員工缺乏與顧客溝通的技巧，不了解顧客的需求和真實期望，更不會分析顧客抱怨的真正原因，從而在顧客投訴的處理過程中非常被動。導致上述種種問題的原因主要是我國大多數汽車企業還沒有真正認識到顧客抱怨管理在顧客滿意度建設中的重要性，更沒有在戰略高度建立顧客抱怨的管理機制。
　　
　　 3 4S店顧客抱怨的原因與顧客抱怨的行為分析
　　 2010年11月筆者走訪了廣州各主流轎車品牌4S店達30多家，對廣州地區雪佛萊、別克、凱迪拉克、廣州本田、一汽大眾、上汽榮威、悅達起亞等4S店1 320名顧客進行了電話回訪調查，其中有效調查對象為956人，并將顧客抱怨進行了分類，主要研究以下內容：（1）顧客抱怨的直接原因是什么；（2）顧客抱怨后可能的行為和實際的行為是什么。
　　 3.1 4S店顧客抱怨的原因分析
　　 調查結果的數據統計結果如圖1和圖2所示：
　　 顧客抱怨的直接原因是不滿意筆者將導致顧客不滿意的各類原因進行了分類統計(見圖1和圖2)。筆者將顧客不滿意的原因分為兩類——與汽車廠家相關的和與經銷商相關的。前者主要是關于產品質量方面的抱怨，這類抱怨是汽車產品升級換代、推出新車型的重要依據，也是４S店信息反饋的功能之所在，更是實現以市場需求為導向的營銷理念的重要體現。其中，銷售方面關于產品質量的抱怨只占4％，而售后服務方面關于產品質量的抱怨占到了35％，這是因為銷售回訪是在顧客購車48小時內進行的，顧客用車時間還不長，所以對產品質量方面的抱怨較少，而售后服務方面的回訪是伴隨顧客用車的整個過程而擇時進行的，因而顧客對產品質量方面的抱怨是比較符合實際情況的。
　　 除此以外，銷售方面的抱怨較多的依次是服務方面、專業知識、后續裝潢、誠信履約、等待時間、上牌服務等，都是與經銷商的銷售服務質量直接相關的。售后服務方面關于抱怨較多的依次是服務方面、費用方面、等待時間、硬件環境和油漆問題等，都是與經銷商的售后服務質量直接相關的。
　　 調查發現，顧客對于不滿意的經歷都有發泄不滿的情形。顧客發泄不滿的渠道主要有：4S店銷售顧問、4S店客服回訪員、售后服務接車員、周圍的親朋好友同事、網絡平臺(QQ、博客、論壇等)。
　　 3.2 顧客抱怨后的行為及影響因素分析
　　 一般來說，顧客抱怨后可能的行為是投訴或沉默。而根據筆者對這些4S店的調查結果表明，一般顧客投訴只占顧客抱怨總量的4％左右，而一旦顧客抱怨處理得好，這些顧客一般都在日后成為企業的忠誠顧客。還有一部分顧客即使不滿意也不投訴，這是為什么呢？據最有影響力的消費者投訴處理研究機構之一TARP的研究發現，顧客是否投訴主要受以下因素影響：⑴問題的嚴重性(問題太小，不值得花費時間和精力)。⑵產品對顧客的重要性。⑶投訴的機會成本，包括時間成本、經濟成本等；投訴的難易程度，比如不知道到哪里去投訴及怎樣投訴，是否具備投訴所需的知識與技能。⑷對投訴結果的預見。大多數投訴者反映他們對以往投訴的結果不滿意，擔心沒有人會關心他們提出的問題或真正采取行動；⑸受社會文化或背景的影響。一些國家的顧客對投訴感到不舒服，如日本有21％的顧客對投訴感到尷尬或不適。⑹與顧客的個性特征(如購買特征、年齡、收入、教育水平、職業、性格等)有關。TARP發現，習慣性購買的一般不會提出抱怨，來自高收入家庭的消費者比來自低收入家庭的消費者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產品知識，也更了解投訴渠道。
　　
　　 4 加強顧客抱怨管理的若干建議
　　 通過以上分析可見，應建立解決顧客抱怨問題的長效機制，可采取以下措施加強顧客抱怨管理：
　　 4.1 正確認識顧客抱怨與顧客滿意的關系
　　 樹立顧客滿意的正確經營理念，明確顧客抱怨的管理對企業是投資而不是費用。4S店的所有經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供使顧客滿意的商品或服務為企業的責任，以滿足顧客需要為企業的經營目的。顧客滿意的含義不僅僅是使顧客得到的產品和服務超過顧客的期望值，而且應當為顧客提供發泄抱怨的渠道，及時、合理地解決顧客抱怨，化解顧客的不滿意情緒。
　　 4.2 建立顧客滿意度考核的科學機制
　　 汽車廠家對經銷商的CS考核中，不應只追求高的顧客滿意度，應當允許存在一定比例的顧客抱怨，而且對顧客抱怨的信息應進行分類處理，對企業的產品研發與完善、服務質量的提高有益的顧客抱怨信息應當鼓勵4S店上報并予以獎勵，以作為新產品開發和現有產品升級換代、服務質量持續改進的重要依據，這也是現代市場營銷觀念的體現，而對漏報、假報信息的行為應予以嚴厲懲處，以避免造成類似“豐田召回”事件的嚴重后果。
　　 4.3 建立顧客抱怨的管理信息系統
　　 4S店應加強顧客抱怨的信息收集、數據統計與處理。應通過多種渠道了解顧客的抱怨，如定期回訪、投訴熱線等，尤其應該重視QQ、博客等網絡平臺在顧客抱怨管理中的即時溝通作用，建立顧客抱怨管理的工作流程以及信息支持子系統，挖掘有價值的顧客需求信息或是產品與服務缺陷的信息，以作為對企業戰略的制定、新產品的開發和企業服務質量的持續改進的支持。
　　 4.4 建立流程，加強培訓，提高服務質量
　　 4S店應該建立規范的顧客投訴管理流程，加強業務培訓，加強內部管理，提高服務質量和服務水平，比如推行預約服務以減少顧客等待時間；改善購車環境和售后服務環境，明碼標價、透明收費，讓顧客買車舒心，修車放心。
　　(廣東輕工職業技術學院汽車系)