商業設計對社會消費趨向的影響

　　 商業設計每天都在影響著人們的生活，從選美、時裝、運動、MTV到購物指南，總是不間斷、全方位地向觀眾進行消費信息的轟炸；翻開報刊雜志，滿眼都是產品介紹、投資熱點和股市行情等等，商業設計就像一只無形的手，其聲音、圖像日益影響著人們的價值判斷，從而掌控著社會的消費趨向。
　　 針對不同的時間范圍、消費市場及消費層次，商業設計與一般的設計相比，有著更強的適應性和靈活性，在實際運行中，設計風格、周期性、潮流性、效益性、競爭性等等表現，往往呈現為相互交融的整體面貌。通過梳理、概括，可以從制造時尚、品牌推廣和策劃營銷三個方面，窺探出商業設計之間的各種特性的內在關系，以及對社會消費趨向的影響。
　　
　　 一、 時尚與商業設計
　　 時尚能夠引領市場的消費變化，進而影響到社會觀念的變化。所以制造時尚、引領時尚是商業設計的重點之一。
　　 時尚傳播就像水面蕩起的漣漪，由一個或幾個中心向四周擴散，當外圈的漣漪趨于平靜時，中心又會產生新的時尚，如此周而復始。因此，時尚具有一定的周期性。比如巴黎、倫敦、紐約、米蘭就是四大國際時裝中心，它們不僅每年兩次發布流行色，還預測、制定未來的設計主題、款式及面料，通過同心圓漣漪的擴散，基本控制了世界服裝時尚的流行趨勢，同時也控制了世界服裝市場。
　　 時尚流行的傳播，雖然在總體上受社會生產力和經濟基礎的制約，但文化和心理卻發揮著很大的作用。現代生活節奏明顯加快，容易造成人們的失落感和孤獨感等社會心理問題，而消費者在商品消費中，時尚款式、時尚功能及時尚色彩卻能夠排遣人們內心的失落與孤獨，使個體與個體、個體與群體間的價值觀得到相互印證，從而進一步獲得文化上的認同感、歸宿感，時尚中具有的某種表征符號，成為社會彼此相依的、互動的紐帶和連接點，進而也成為人們共同的價值觀念和情感基礎，其中所蘊涵的道德、美學、象征等意義也成為內在的社會凝聚力。
　　 在設計史上，曾經涌現出許多杰出的設計大師，他們締造了一個又一個時尚。每一次的創新設計，不但引起全社會的時尚潮流，還成為促進產業發展、拉動經濟增長的重要因素。隨著電視傳媒的普及，大眾傳播已成為商業設計的關鍵，通過大眾傳播制造時尚變得更為快捷、方便，而誰控制了大眾時尚，誰就控制了生產、市場和消費等方面的社會權利，所以，商業設計具有媒介性。
　　 媒體生產的時尚信息，有著界定各種問題的媒介力量，在不經意間深刻地操縱著大眾的生活。使商業設計產生了新的變化，崛起了一種新型文化媒介人群體，主要從事文化符號商品的設計、生產、服務、市場開發與傳播，是大眾日常生活的引路人與設計師，是時尚話語的打造者。他們利用媒介的力量，向社會推銷某種生活方式并把它市場化。通常以夸張性的美或“酷”的形象，誘導大眾精心裝飾自己的身體和家居，使用時尚化的消費品，追逐仿效一定的風格與品位，并宣稱這是人格和個性的延伸。
　　 從行為方式看，時尚是人們相互模仿的社會現象，它通過人們的社會活動相互感染并傳遞。在傳媒的作用下，時尚使大眾的消費欲望得到激發，人人都以為消費機會是平等的，并沒有意識到實際上這是商家利用人們的消費心理所實施的營銷策劃。
　　 許多產品通過時尚化的設計，往往會成為市場中制勝的法寶。近年來，手機的普及刺激了產量和品牌的增加，也帶來了外觀設計同質化的問題，如果企業能另辟蹊徑，將手機的特點與一些消費群體喜歡時尚的特點結合起來研究開發，勢必會突破外觀同質化的瓶頸。比如美國著名設計公司IDEO在為西門子設計Xelibri手機前，作了針對年輕人心理的大量調研，為了更加注重手機的藝術性，設計師從時裝中得到靈感，將手機以春夏秋冬為主題，設計成一種隨身飾品，為每個季節都配上一款與之相對應的手機，這種既時尚又符合年輕人崇尚個性表現的設計贏得了市場。
　　
　　 二、品牌與商業設計
　　 20世紀50年代，設計界對品牌的認識還顯得零碎而混亂，認為品牌的屬性只是名稱、包裝、價格、聲譽、歷史、廣告風格等因素的簡單組合；而到20世紀末，設計界認為品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的有機聯系和溝通。人們對品牌概念的認識，經歷了一個從品牌標志到品牌形象，再到品牌關系的升華過程，已從具體品牌商品的簡單物質指向，擴展到全方位的體驗和感受。
　　 品牌對國家和民族來說，就意味著主權、經濟、文化、精神與綜合國力；對企業而言，就是通向市場獲得利潤的橋梁；而對于消費者來說，則代表了身價與地位，是時尚的標志和象征。一般的產品品牌要達到這三個層面的要求，在進行商業設計或策劃時，就應做好細致的品牌推廣工作。品牌推廣是一個理論上的概念，在實施具體的商業設計時，必須對其中的市場競爭力、品牌名信度和市場占有率狀況分別進行調查、分析和評估，以便給商業方案的設計和決策提供依據。
　　 其一，看品牌的市場競爭力。一般來說，具有知名度的品牌商品在市場份額的占有中擁有競爭的主動權。通過商業設計的整體策劃，在市場中有步驟地實施品牌戰略，從質量、款式、價格、服務、信譽到運作機制等方面均按商業設計操作，會給企業帶來更大的無形資產，也會在競爭中立于不敗之地。
　　 品牌推廣在商業設計中最常見的手段是廣告。選擇并搶占人流量密集的鬧市區樹立廣告，對廣告宣傳的效果是至關重要的。美國紐約的時代廣場地理位置得天獨厚，許多大公司紛紛在此使出商業設計的絕招，各顯神通：傳統廣告爭奇斗艷；創新廣告聚攏人氣；高科技廣告使品牌價值連城。
　　 其二，看品牌的名信度。一個成功品牌的知名度和誠信度并非僅指商品的名稱或商標，它所帶來的社會效應是多方面的。品牌名信度是一個長期經營的系統工程，不是單靠幾個廣告人、設計師就能辦得到的事情，更重要的是，企業要在消費者心目中樹立起一種品牌資產的概念。品牌資產是品牌的名字和象征意義相聯系的資產總和，它包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想及品牌的法律資產等。今天，有些知名大企業的品牌資產已深入到消費者的心理層面而成為生活的基本內容。
　　 其三，看品牌的市場占有率。知名的品牌是由高質量的產品和與之相適應的、令人信服的企業形象為依托的。品牌的產品品質和服務品質是市場占有率的關鍵，如果不具備長遠的戰略眼光，不注意經營品牌的質量和形象，那種靠一哄而上、急功近利的品牌經營方式，最后往往是曇花一現，得不到品牌應該擁有的持久的高附加值。品牌產品在市場占有率方面競爭非常激烈，每年都有各種機構進行品牌排名，品牌的市場占有率排名總是在發生變化。值得高興的是，中國品牌也榜上有名；海爾、聯想、長虹、中國移動等都已躋身世界名牌的行列。品牌中蘊涵著科技、財富以及市場的開發程度，中國品牌進入排行榜說明中國的綜合國力得到了進一步的提升。
　　
　　 三、 營銷與商業設計
　　 通俗地講，策劃營銷就是怎樣推銷商品并賺到錢。在商業設計中，策劃營銷既體現了綜合性又體現了專業性，它要根據市場邏輯對產品分兩方面進行運作；在企業內部，組織設計師分工落實設計任務，從產品的命名、標志、標準字、標準色、產品造型、包裝到市場銷售價格，每個程序都進行市場調研、策劃與設計；對外部，在研究細分消費市場的基礎上，進一步了解各個消費群體的消費需求和欲望，從產品的寓意、象征、品位等方面入手，利用各種大眾傳播手段，宣傳產品的價值與形象，制造炙手可熱的時尚，創作某種流行消費趨勢，或者渲染出某種溫馨、浪漫、懷舊的文化氛圍，使產品更富吸引力，刺激消費者的購買欲望。
　　 日本索尼品牌在創業之初名聲很小，就是通過CI設計使“SONY”成為馳名世界的商標。如今很多大公司、大企業都很注重品牌資產的市場效應，開設了專門的設計部和策劃部，聘請專業的形象設計師參與和把握企業的重大決策行為，了解消費者對設計的需求，從市場的角度看設計價格，以實現企業最大贏利和消費者心理的最大滿足。設計師推出一系列企業形象的CI設計，通過塑造和有效傳播，與消費者建立起廣泛的溝通，在此過程中，以企業的經營理念和價值定位所打造的品牌，在社會上以高知名度和高品質度得到認可。
　　 不斷變化的市場，對商業設計提出了新的要求，要求商業設計不斷完善管理和市場調節機制。其關鍵，在于中心由生產商向消費者轉移。這意味著商業設計要更多地為消費者著想，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣，分析、預測他們的需求，真正做到針對不同的消費群體采取靈活隨機的營銷策略，讓消費者按照企業的既定目標和方向來影響消費行為。
　　 工業化帶來的社會和經濟變革，使設計與商業走向完全的結合，隨著商業設計對社會消費趨向影響的日益加劇，在商業社會的大眾消費中，商業設計及其模式的表現十分靈活，它可以利用產品制造流行時尚，引導人們消費，反過來，人們的消費觀念也可以改變和促進商業設計。商業設計與生產、商品、市場、消費者及時尚、傳媒等現代社會的交匯點之間，逐漸形成了一條緊密的價值鏈，商業設計在這條價值鏈中，起到一種連接、調節和引導的作用，它不再僅僅立足于廣告、包裝及產品設計本身，而是融合吸收傳播學、廣告學、美學、社會學、心理學、行為學、管理學、公共關系學、市場營銷學等學科，成為包含經濟、法律、文化、宗教等諸多因素的綜合體。商業設計利用自身的特性，將有形設計領域日益擴展到生活理念、生活方式及娛樂休閑等無形設計的更大空間之中，它悄然改變著人們的生活態度及生活方式。
　　(襄樊學院美術學院)