淺談名人廣告的代言人策略

　　 近年來，名人廣告在中國得到了迅猛發展。通過名人在廣告中的推介，能較快地提升品牌知名度，鞏固產品的市場地位，實現快速營銷的目的。
　　
　　 一、名人廣告的概念
　　 名人廣告指由影視明星、歌星、體壇名將、社會名人等推薦產品、為產品優點佐證、或作為產品的代言人的一種廣告策略(曾朝暉，2004)。它是一種借勢營銷策略，通過將產品品牌與名人形象或聲譽相聯系而吸引觀眾的注意力，快速提升產品的知名度，增加目標消費群對產品的信任感，塑造良好的品牌形象進而促進產品的銷售，是現代廣告中最常見的訴求方式之一。名人廣告具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業占領市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等產品較為普遍。2005年，霸王集團以1 400萬人民幣的天價請著名影星成龍為霸王洗發水做代言，這大大提高了企業的知名度，使霸王洗發水成功地打入香港及新加坡市場。
　　 近年來中國經濟快速發展，名人做廣告、做代言已為廣大消費者所接受，但也逐漸暴露出一些問題，其中之一就是企業如何選擇并利用合適的代言人。因此，如何最有效地利用名人效應，做出最成功的廣告，是企業需要慎重考慮的問題。
　　
　　 二、名人廣告代言人策略
　　 1.確保名人廣告的真實性
　　 從幾年前鞏俐“蓋中蓋口服液廣告事件”、唐國強的“新興醫院事件”，到近期的侯耀華虛假廣告事件，名人虛假廣告比比皆是，引起社會對名人廣告的置疑和反感。歐美一些國家對名人虛假廣告的處罰力度較大，如美國就要求做廣告的形象代言人必須是此產品的直接使用者和受益者，一旦查出不實，就要處以重罰。中國對名人廣告也不是沒有約束的。1993年國家工商行政管理局頒布的《廣告審查標準(試行)》第17條規定：“不得濫用公眾對名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實使用情況相一致。”即將修訂的《中華人民共和國廣告法》也將對名人代言廣告行為予以法律規范。因此，企業在做名人廣告時，應該把握分寸，避免引火燒身。
　　 2.根據品牌的個性選擇與之相符合的名人
　　 品牌個性與代言人個性相吻合是品牌傳播效果優化的關鍵，只有兩者協調一致，才能更好地演繹出品牌的個性內涵，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，則會降低甚至損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者(袁桂芳，2004)。因此，選擇品牌代言人的第一要素是要考慮代言人的個性是否同品牌吻合，而不是名氣的大小。在這方面眾企業的表現可謂是幾家歡喜幾家愁，如：齊秦的“孤狼”氣質和“七匹狼”的品牌個性高度契合，他代言的七匹狼男裝廣告被認為是最有品牌內涵的廣告，“七匹狼”連續兩年成為男裝銷量第一品牌，齊秦也名列年度最受歡迎十大明星廣告代言人。而“超女”周筆暢曾代言的“太太血樂”廣告無疑是一則品牌個性和形象代言人不符合的案例，這則廣告連續幾年被評為“中國十大惡俗廣告”之一，不但沒能提升太太血樂的品牌形象，反而使很多消費者覺得不倫不類。
　　 3.在產品(或品牌)與名人之間建立緊密的聯結點，避免生硬嵌入
　　 一則成功的名人廣告還需要有良好的創意，在產品(或品牌)與名人之間建立緊密的聯結點，使廣告中的名人、情節、語言融入產品，塑造富有個性的品牌形象，從而使消費者一看到名人就能想起某產品(或品牌)。很多成功的名人廣告都是把品牌和名人的名字有機地結合起來，如很多消費者看到成龍就會想起“望子成龍”的小霸王學習機，看到周潤發就會想起 “百年潤發”洗發水。這些廣告都達到了名人和廣告渾然一體、天衣無縫的效果。
　　 4.代言人的名氣要與產品的生命周期相匹配，謝絕過氣名人，挖掘有潛力的新星
　　 “江山代有才人出，各領風騷一兩年”，名人的名氣也會有一個發展、鼎盛、衰退的過程，因此企業一定要根據自身產品所處的生命周期階段選用不同的代言人，降低投資風險。當產品處于導入期或即將開辟新市場的情況下，采用人氣極旺的名人作代言人，可以迅速提升品牌的知名度，在這個時期選擇名人代言是比較合適的時機(劉國防，2005)。趕集網是一個在廣告策略上運用得比較成功的品牌，在新產品推出時，請人氣極旺的“微博女王”姚晨為其產品代言，使趕集網一炮打響。而當產品進入成熟期后，就要換用一些有潛質的新星，讓其來延長產品的市場生命。對于有潛質而又處于成長期的產品，則應盡量避免請那些人氣處于鼎盛期或處于衰退期的代言人，企業若將自己“捆”在這類名人身上，容易造成企業、品牌形象的老化。
　　 5.選用知名度和美譽度俱佳的名人
　　 名人更易受到環境的誘惑，名聲穩定性不好。一旦名人出現名氣下降或丑聞的時候，其所代言產品的品牌形象也將會受到株連，甚至可能會一落千丈。因此企業在選擇名人為其產品當代言人時不僅要考慮名人的知名度，更要考慮其美譽度，一定要選德藝雙馨的明星。如劉德華、成龍等明星以其勤奮、敬業、熱心公益事業等在消費者心目中留下了美好的形象，所以他們代言的品牌自然也給人健康向上的印象，吸引了大批消費者的青睞。選擇負面新聞較多的明星做代言人會對品牌帶來極大的傷害，比如張柏芝和章子怡所代言的產品就因“艷照門”、“詐捐門”等負面消息而受到很大影響。
　　 6.避免使用競爭對手用過的名人，以免出現混淆，導致負效應
　　 名人廣告的魔力使很多企業不約而同地搭上了這趟快車，但名人資源有限，所以就難免出現了很多一人代言多個品牌的“花心”明星。廣告心理學研究表明，明星出現在不同產品廣告中，容易造成消費者的記憶混亂。因此，企業在選擇代言人時，要盡量回避“花心”明星，尤其是曾代言過競爭對手產品的名人，而且學會運用法律手段保護自己。劉德華、周杰倫、趙本山、劉翔等名人資源就被過度開發，他們代言的品牌數不勝數。這樣的代言人對企業而言，就失去了獨特性，名人效應就會降低，消費者看到這些名人，無法準確地和他們所代言的產品聯系起來，甚至會因審美疲勞而引起反感。比如趙本山，不僅代言過嚴迪、瀉立停、蟻力神、神威藿香正氣液、仁和胃康靈、仁和清火膠囊等藥品廣告，還做過西洋復合肥、華豐復合肥等化肥廣告，不知道消費者在吃他所代言的藥品時是不是覺得有化肥味？一個明星代言幾個同類品牌的后果往往是致命的，最終會大大稀釋品牌的價值，起到適得其反的效果。因此，企業在挑選形象代言人時，應該盡量去尋找那些還沒有被過度開發的對象，這樣才能喚起消費者清晰的印象，與其所宣傳的品牌建立聯系。鄭州大學出版社選擇湖南衛視主持人何炅為其出版的《魔法英語》叢書做品牌代言人就是一個不錯的選擇。盡管何炅之前也為一些產品做過代言，但是還未被過度開發，且在圖書出版行業，何炅是第一次代言，這樣效果會比較好一點。
　　 7.擺正品牌與名人的主次關系
　　 名人廣告雖然需要名人參加，但廣告中的真正主角應該是品牌或產品，名人只是道具。所以企業在請名人代言時，一定要擺正品牌與名人的主次關系，避免喧賓奪主，本末倒置，讓“名人廣告”變成“廣告名人”。在廣告創作上要注意突出產品的形象、特點，名人在廣告中的表演及臺詞都是圍繞突出產品的特色，傳達產品的形象的。百事可樂的一則名人廣告就非常高明，請鄭秀文、郭富城、蔡依林、周杰倫、F4等9個明星齊登場，這些明星化身為一個個武林高手，為一罐百事可樂而奮力搏殺。這則廣告中，9個明星實際上都扮演了襯托百事可樂的綠葉(辜曉瑋，2004)。
　　
　　 8.系列產品形象代言人要有連續性
　　 系列產品在選擇名人代言人時要具有連續性，向消費者傳遞一致的品牌形象，使顧客保持原有的忠誠度。如果企業之前已經用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續性，讓人感覺一脈相承(黃海峰、張鎮潔，2002)。如哈藥集團制藥六廠的蓋中蓋產品廣告，最初選擇了鞏俐做代言人，后來又換成老演員李丁，鞏俐和李丁之間的風格大相徑庭，就是一個敗筆。
　　 9.形象代言人Fans群體要與品牌的目標消費群體相統一
　　 企業在選擇名人做代言時還要考慮代言人的Fans群體是否與品牌的目標消費群體相統一。比如，通過《超級女聲》選秀活動，李宇春、周筆暢等女孩子一夜成名，成為眾多青少年的偶像。自然，很多企業也不會忘記利用“超女”做代言人的機會，其中，以蒙牛酸酸乳最為成功。蒙牛酸酸乳的目標市場是年輕女性，富有青春活力的超女們的Fans群體也主要是年輕女性。通過贊助“超級女聲”和選擇2004年“超女”張含韻做代言，蒙牛酸酸乳的銷售額從2004年的7億元猛增到2005年8月的25億元。而瀏陽河酒不考慮代言人的Fans群體與品牌的目標消費群體不相統一的現象，僅僅為了“超女”的名氣選用了何潔、葉一茜等五名 “超女”做代言人，推出了“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年瀏陽河酒”的瀏陽河拜年酒，這則廣告不僅未能使瀏陽河酒的銷量取得較大的突破，還招來了一片批評聲。
　　 10.代言人的人氣地域要與品牌的營銷目標區域相吻合
　　 由于中國南北文化差異較大，南方和北方消費者對廣告明星的認知差異很大，北方喜歡京味的名人，南方喜歡港味的名人。例如：在廣州等南方城市，受眾可能把劉德華或周杰倫排在最受歡迎的明星前列，而在北京等北方城市，葛優、趙本山可能名列前茅。通過這一比較，我們可以看出：名人的影響力受區域、群體、文化的限制，不顧這些限制，盲目地采取明星廣告可能會出現“水土不服”。因此，企業在實行名人廣告策略前一定要注意名人的影響范圍是否和產品目標市場、目標消費群相吻合，而不能是名人就用。1992年，藍天六必治牙膏請著名笑星李嘉存做代言人，一時間，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”的廣告紅遍大江南北，“藍天六必治”迅速成為國內牙膏強勢品牌。如果當時藍天六必治牙膏采用香港或南方明星做代言未必會取得如此效果。
　　 盡管名人廣告之風越演越烈，但我們不要過于迷信名人廣告的魅力，要清楚地認識到名人代言只是營銷傳播眾多手段中的一種，特別是在消費者日益成熟的今天，單一的名人廣告是不足以使消費者對產品感興趣，做出購買決策進而產生購買行為的。這就需要企業綜合運用廣告、人員推銷、銷售和促進公共關系等各種傳播手段充分發揮名人效應，使其傳播影響力最大化，使消費者能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務，使企業和名人相互成就、相得益彰。
　　(黃淮學院國際學院)