芻議通貨膨脹下顧客消費行為的選擇

　　通過對現有相關文獻的回顧，分析了通貨膨脹以及消費者對通貨膨脹的感知、態度和預期對購買行為的影響，分析了通貨膨脹會導致個體購買決策發生變化，如減少總支出和購買量，并通過改變購買頻率、店鋪選擇、品牌選擇來節約購買成本。最后，提出一個整合的概念框架幫助理解通貨膨脹對消費者購買行為的影響。
　　
　　一、問題的提出
　　
　　“你可以跑不過劉翔，但一定要跑過CPI”，這句話對于很多中國消費者而言，已經不是玩笑，“除了氣溫在降，別的什么都在漲”，也不僅僅再是調侃的話語。伴隨著通貨膨脹的“敲門”聲，“不確定期限的未來通脹”的擔心和判斷將影響消費者行為，消費者消費的動機將趨于復雜化，直接導致消費行為的改變和新的一些消費趨勢的產生。
　　關于通貨膨脹，經濟學術界有兩種看法，主流的看法可見之于薩繆爾森經濟學教科書給通貨膨脹所下的定義：“通貨膨脹意味著一般價格水平的上漲。今天，我們用價格指數，也即成千上萬產品的加權平均價格來計量通貨膨脹。”簡單地說，通貨膨脹等于價格總水平的上漲。若年化物價總水平上漲3%，通常就被認為存在溫和通貨膨脹。從技術上，專家們傾向于關注CPI、PPI等指標。另一種看法認為，通貨膨脹是一種純粹的貨幣現象。按照這種看法，所謂通貨膨脹，從技術意義上說，就是中央銀行發行了太多的貨幣，經濟體中流通的貨幣太多了。人人都離不開貨幣，事事都離不開貨幣，但中央銀行一旦發行貨幣太多，就必然導致嚴重而廣泛的問題，其中一項就是貨幣貶值。由于貨幣貶值，所以用貨幣標示的物價就上漲了。
　　宏觀經濟條件影響消費者的態度、購買行為和消費模式。雖然這些外部條件不受制造商和零售商的控制，但是理解它們如何影響消費者，以及消費者作出反應是指導企業進行有效管理活動的關鍵。而宏觀經濟條件中，通貨膨脹對消費者的影響尤為深刻。
　　
　　二、通貨膨脹下的消費群體分化
　　
　　 一般的常識是，在通脹嚴重的狀態下，人們總是傾向于把貨幣換成實物。如果從消費心理的角度看，消費者也會出現內部的結構分化，比如在通脹預期的影響下，消費者可以分為幾種類型：第一種類型，不為所動型，他們有著穩定的收入基礎、良好的工作環境，因此暫時還不會認真考慮通脹的問題；第二種類型，信心下降型，因為工作的不安定、收入較低，個人和家庭處在發展階段，他們對物價上漲十分敏感，對未來消費的不安全感和缺乏信心，會導致他們在消費中出現非理性的行為；第三種類型，投機消費型，部分擁有一定收入的中產階級，會在這個階段尋找一些投資機會，比如選擇進股票市場或者將現金用于一些投資等，因為對于他們來說，現金拿在手里肯定是貶值的；第四種類型，理性謹慎型，白領和收入水平一般的消費者在消費上會比較謹慎地對家庭收支進行計劃，而緊緊地持有現金會是這些群體的突出表現。
　　
　　三、通貨膨脹對消費者購買行為的影響
　　
　　總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買支出，改變消費者原有的購買行為。Mueller指出消費者對通貨膨脹存在不同的反應模式。一種極端的情況下，消費者對通貨膨脹的預期可能引起消費者超量購買或現有需求提前，這種行為對通貨膨脹無疑是火上澆油，而且是非常危險的。而在一種溫和的情況下，通貨膨脹會提高消費的平均水平，雖然價格上漲，但是有著穩定收入的消費者會為維持現有生活水平增加消費，而那些收入增加的消費者會進一步提高生活水平。這兩種情況下，消費者行為具有不穩定性——隨著通貨膨脹壓力的減輕，消費者恢復原有消費模式。另一方面，當消費者感知其實際收入因物價上漲而減少時，會減少消費支出。這種情況下，消費者因通貨膨脹會產生非自愿節省，其行為具有穩定性——即使通貨膨脹壓力減輕，消費者認為通貨膨脹是一種長期的經濟特征，形成節儉的消費習慣。另一種更為極端的情況是可能產生“購買者罷工(Buyers Strike)”。消費者對價格上漲產生抱怨，并將非必需品的開支壓縮至最小。這種情況下，消費者行為具有很強的穩定性影響。極端情況的通貨膨脹大多發生在戰爭或物資短缺的時候，因此更為普遍的情況是通貨膨脹減少了消費者的可支配收入，增加了預算約束，從而使消費者不得不面對延遲或減少消費支出的壓力。
　　1.通貨膨脹對消費者整體購買行為的效應
　　通貨膨脹對消費者購買行為的影響包括對總購買量、總購買支出和生活必需品的購買頻率的影響。
　　通貨膨脹實質上降低了可支配收入，消費者會減少購買和消費。但是對于食品來說，一方面它屬于生活必需品不能延遲或減少購買，另一方面外出就餐的成本上升可能使消費者為節省開支更多地在家用餐，因此，通貨膨脹對消費者食品的開支出現正向的替代效應。例如，汽油價格的上漲會促使消費者盡可能地減少開車外出。雖然通貨膨脹對不同類型的消費品影響程度不同，并且對食品的影響可能出現正向的替代效應，但是總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買量。Ma等通過對1 000個美國家庭在2006年1月至2008年10月間大約300種產品消費的面板數據進行分析，發現汽油價格的上漲減少了消費者總購買量。總支出包含購買量和購買成本。消費者的購買量減少到一定程度，總支出也會隨之減少。通貨膨脹使商品零售價格上漲，消費者也可能試圖減少購買成本。因此，一般情況下，通貨膨脹會促使消費者減少總購買支出。
　　通貨膨脹也影響消費者生活必需品的購買頻率。為了減少購買支出，低搜尋成本的消費者會增加購物的次數以尋找更多的商品促銷打折機會。Gauri等發現如果消費者增加時間(延長選購時間)或空間(增加選購商店)上的搜尋，能節省68%的購買支出；如果同時增加時間和空間的搜尋，其購買成本的節約能增加到76%。
　　2.通貨膨脹對消費者店鋪、品牌選擇的效應
　　現有相關文獻表明消費者購買過程中的成本與零售業態的選擇相關。Bell等發現消費者進行店鋪選擇時會考慮購物的固定成本(如，到一家商店的出行成本)和變動成本(如，購物籃中產品的價格和數量)。Bhatnagar和Ratchford提出零售業態的選擇是消費者出行成本、庫存持有成本等的函數。不同零售業態的性質決定不同商店的商品定價和產品類別深度。消費者必須在貨幣成本和其它成本之間進行權衡，決定對不同業態的選擇。大眾商場、大規模自選商場和倉儲式賣場分布沒有便利店密集而且產品類別的深度上較便利店淺，因此會增加消費者的出行成本和搜尋成本。倉儲式賣場除了需要會員資格費用還要求大批量購買，從而增加消費者的持有成本。但是大眾商場、大規模自選商場以及倉儲式賣場提供“一站式”購買，有助于減少消費者購買次數和出行成本。消費者在不同零售業態購物的成本會相互抵消。只要貨幣成本的節約大于出行成本的增加，通貨膨脹使消費者更多選擇更便宜的大眾商場、大規模自選商場和倉儲式賣場，而便利店等價格較高的零售業態的市場份額會相對下降。
　　通貨膨脹也會影響消費者對自有品牌和全國性品牌的選擇。在過去十年，零售商在廣泛的產品領域推出了自有品牌產品，并且其市場滲透快速增加。自有品牌的零售價格一般比全國性品牌低20-30%。這使得從全國性品牌向自有品牌轉換成為消費者節約購買貨幣成本的一種簡單途徑。但是注重價值的消費者則可能更傾向于尋找促銷性全國品牌來節約成本。雖然由于天天低價，自有品牌不會增加這些成本，但是大多數消費者認為自有品牌在質量上要次于全國性品牌，從而增加了消費者的質量成本。
　　雖然自有品牌具有價格優勢，但是全國性品牌在快速消費品的市場份額仍占絕對比例。而且Sethuraman研究發現即使自有品牌和全國性品牌的質量相同，消費者也愿意對全國性品牌給予更高的溢價。如果消費者不愿意選擇自有品牌，則可以通過從高價品牌向低價品牌轉移來節約購買成本。但是這種轉移使消費者面臨質量成本。那些注重產品價格愿意犧牲部分質量的消費者可能并不會選擇低價的全國性品牌而直接選擇自有品牌，而關注價值的消費者則可能仍然保持對高價全國性品牌的偏好。不對稱價格(asymmetric price)和情境效應的相關文獻就表明價格競爭中，低價的全國性品牌消費者更可能向自有品牌轉移，但高價的全國性品牌不受影響。Ma等的研究也發現汽油價格的上漲減少了低價全國性品牌而增加了中等價格全國性品牌和自有品牌的市場份額，但是高價全國性品牌的市場份額沒有顯著變化。那么在通貨膨脹條件下，關注成本的消費者更可能選擇自有品牌而不是低價全國性品牌；關注價值的消費者更可能選擇中等價格的全國性品牌。而對于高價全國性品牌所定位的細分市場，物價上漲對其可支配收入影響不大，而且這些消費者群體更關心價值，所以通貨膨脹對高價格的全國性品牌沒有顯著的影響。
　　
　　 四、概念模型與總結
　　
　　通過對相關文獻的回顧，以及以上闡述，我們提出以上概念模型來表達通貨膨脹對消費者購買行為的影響。
　　(鄭州航空工業管理學院工商管理學院)