產品多元化企業的競爭策略研究

　　隨著市場消費的多元化，同質化產品市場競爭態勢愈演愈烈，“價格戰”和“產品誹謗門”等營銷手段頻頻見諸媒體，其結果只能是產品的利潤空間大幅縮水。企業為追逐更高的效益，市場細分和產品差異化便成立企業競爭的唯一籌碼，紛紛加大新品開發與推廣，搶占市場。在企業的資源有限、市場競爭充分的條件下，加之國內企業自身創新力的薄弱，競爭對手間相互進行產品復制，企業的產品系列、品種劇增，產品線越拉越長，導致企業不堪重負。因此，如何設計產品競爭策略，在不犧牲企業的合理利潤率的同時，提升市場的相對占有率，這對產品多元化企業來說至關重要。本文通過對產品競爭經濟性進行分析，就產品線整合、產品定位和產品營銷模式進行了探討并提出了具體解決方案。
　　
　　一、要根據產品線競爭與經濟性狀況適時整合產品線
　　
　　對內部產品線進行競爭經濟性分析，其目的是了解公司產品在市場上的競爭狀況和對企業的毛利貢獻情況，為產品線整合提供決策依據。產品線競爭經濟性分析主要包括以下幾方面：一是從銷售收入占比情況了解產品的當期分布趨勢，并與歷史數據進行對比，判別其增減趨勢；二是從當期財務狀況了解產品的毛利貢獻度；三是利用統計表或趨勢圖研判產品銷售收入貢獻度和毛利貢獻度的相關情況。
　　鑒于上述分析，可以通過設定銷售貢獻率和毛利貢獻率基準值，利用波斯頓矩陣將產品的競爭性－經濟性的分析結果如下圖所示：
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　對于現金類產品，公司應予以重點關注，根據市場競爭形勢適當加大資源投入；對于明星類產品，公司應加大資源投入；對于問題類產品，應從公司資源情況、成本控制能力及產品定價主動權等諸方面進行權衡，決定產品線的取舍；對于瘦狗類產品，應斷然采取放棄策略。
　　
　　二、要形成一個附加值界限分明的產品梯隊
　　
　　我們經常講，企業要又好又快發展，人是最主要的資源，一個與企業發展戰略相匹配的人才發展梯隊更為重要。在市場經濟社會，市場需求是導向，企業要生存和發展，就必須得滿足市場多樣化的需求規則。多樣化并不意味著全盤通吃，而是要根據公司的發展定位和產品定位，在細分市場中形成附加值界限分明的高檔、中檔、經濟型系列相對齊全的產品梯隊，僅靠小米加步槍絕對打不贏現代化的戰爭。
　　
　　 三、應根據不同產品的特點，采取不同的營銷模式
　　
　　1.不同產品的渠道應差異化
　　在人力資源管理上，有因崗定人的說法，而可以借鑒的是，我們在選擇渠道時，也可因產品定渠道，這也符合專業的人做專業的事，而不要一味強求所有的產品一定要利用現有的網點，這并不利于不同產品的銷售和市場推廣。
　　2.不同產品、不同區域的經銷模式應差異化
　　一個網點不可能做到小而全，TCL的“專銷制”操作模式就值得我們在渠道選擇時借鑒。我們應根據區域市場特點，對一些產品完全可以分開單獨授權操作，同時給予一些政策支持，這樣也有利于區域經銷商之間的相互“殺價”。
　　3.不同產品的營銷模式應差異化
　　根據產品的使命，一般將產品分為五大類：狙擊產品、競爭產品、防御產品、盈利產品和高檔產品。不同使命產品的營銷策略如下：
　　狙擊產品：針對特定的競品，頻繁發起進攻，而不應去考慮該產品的長期發展；
　　競爭產品：針對某一類產品的市場節奏，開展營銷活動，短期內不要考慮投入回報，評估其是否成功的唯一指標是競爭品類是否受到影響；
　　防御產品：依據進攻產品的市場行為，不主動發起進攻；
　　盈利產品：按既定的營銷計劃推行每項活動，保持較高、較穩定的收益率；
　　高檔產品：需要提供增值服務，不與競品發生沖突，旨在確立長期性的客戶忠誠度。
　　對于產品群，要同時實現“量”、“利”兼得，是件很困難的事，也不是長久之計，因此，對于前三類產品，我們可采取以嘗失利潤為代價的方式來走量、造勢，從而贏取市場份額。而對于后兩類產品，不易被競爭對手所重視，價格不透明，我們應采取“撇脂”策略，這樣有利于眾多的產品組成的“小批量產品群”在大批量產品創造的良好市場環境中贏取利潤。
　　4.不同產品的促銷手段應差異化
　　⑴不同產品促銷手段差異化
　　狙擊產品：采用超低價、大力買贈、自殺式派發等手段，目的在于狙擊競爭對手，搶占目標市場。
　　競爭產品：通過薄利多銷的原則來吸引經銷商和抗衡競爭對手，采用超低價、大力買贈等促銷手段。
　　防御產品：依據競品，設計相應的計劃，促銷禮品要以講究實用為主，但同時質量要有一定保證，太低檔的東西很讓人聯想到產品本身，不會形成良好的口碑，否則達不到阻止競品進攻的效果。
　　利潤產品：適宜進行質量保證、增值服務、常客計劃等促銷活動，必要時可開展特價活動。
　　高檔產品：增值服務、常客計劃等促銷活動，不宜進行價格折扣、買贈等短期促銷活動。
　　⑵不同產品、不同區域促銷時間應差異化
　　一般常規的促銷選擇在“六一”前后和“十一”前后最為合適，符合全國市場的整體銷售季節情況，但可根據時節、區域市場競爭行情和競爭對手的營銷狀況，有針對性地開展區域促銷活動，這樣可以極大地緩解全國范圍內促銷帶來的生產壓力和盲目進貨現象。
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