試論現代企業客戶關系的建立與管理

　　在競爭激烈的市場中，企業能否通過有效的方法獲取客戶資源往往是企業成敗的關鍵。在買方市場條件下，客戶關系的建立與管理關系到企業的生存與發展，企業要明確客戶關系建立的指導思想，充分分析客戶關系管理能力對客戶的獲取、客戶滿意的影響，采用多種方式、方法建立客戶關系，并通過企業管理者高度重視、積極引進先進的客戶關系管理信息技術和為客戶關系的建立與管理提供人力資源保障等措施，提升企業客戶關系的管理能力。
　　
　　一、企業經營者要樹立正確的指導思想
　　
　　企業必須以正確的思想為指導，建立與管理客戶關系。這一指導思想的基本點是：
　　1.客戶的真正需求是企業建立客戶關系的根本出發點
　　企業如果不了解客戶的真正需求，就不可能與客戶開展互動的接觸、聯絡、交流等一系列影響客戶關系建立的實質性活動，客戶關系的建立也就無從談起。企業要想與客戶建立有效的客戶關系，就必須通過調查研究和分析來了解客戶，然后根據客戶需求提供他們真正需要的產品和服務，為客戶關系的建立做好充分的準備。
　　2.實現客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是建立客戶關系的基礎
　　客戶讓渡價值是指客戶獲得企業產品或服務實現的總價值與獲得該項產品或服務付出的總成本之間的差額。客戶實現的總價值是指客戶購買產品和服務時所獲得的一組利益的總和，包括產品的價值、服務的價值、消費活動的價值和潛在價值等；客戶付出的總成本是指客戶獲得服務時消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業產品和服務只有比競爭更令客戶滿意，才能實現客戶的價值最大化，才有可能與客戶建立與維持關系。
　　3.保持與客戶良性接觸，讓客戶有愉快的體驗與感受，是建立客戶關系的保證
　　企業要運用高科技溝通手段，方便客戶對企業的了解和聯系，減少客戶接觸成本。讓客戶對話方便，讓客戶每一次與企業的接觸都擁有愉快的體驗和感受，為以后客戶選擇本企業做好準備。這樣對企業來說，就可以漸漸地積累潛在的客戶。
　　
　　二、企業建立客戶關系的基本方法
　　
　　通常情況下，企業建立客戶關系的基本方法有以下幾種：
　　網絡開拓法：是指建立網絡客戶服務宣傳平臺，方便客戶自行了解企業，以此提升企業的形象，使企業變被動為主動，主動宣傳自己。網絡平臺是企業建立客戶關系的重要工具。
　　會議開拓法：有些客源來自當地各大企業公司、機關團體、政府等。業務員在各種展覽會、信息交流會、信息發布會、訂貨會、技術交流會等會議上，能開發出許多新客戶。
　　連鎖介紹法：由現有客戶幫助介紹新客戶。優秀業務員有1/3以上的新客戶是現有客戶推薦的。因為現有客戶在行業內都有與其職位類似的朋友，他們能為業務員推薦一大批新客戶。如何讓現有客戶為你推薦新客戶呢？關鍵是業務人員要讓現有客戶滿意，這樣，客戶才會樂意為你推薦新客戶。
　　關系開拓法：企業業務人員要善于利用現有的各種人際關系，如同鄉會、同學會、戰友會、行業協會等等，通過參加各種社交活動，從中開發新客戶。
　　資料查尋法：企業業務人員可以通過查閱各種資料尋找新客戶，包括電話簿、專業書報、雜志、當地報紙、電視、廣播及街頭廣告等載體上露面的企業，把他們作為收集信息的重點對象。
　　廣告尋找法：企業人員還可以利用廣告媒體尋找顧客。通過向目標顧客群發送廣告和通過廣告吸引顧客上門等方式，介紹企業產品的功能、購買方式、代理和經銷辦法等，挖掘新客戶。
　　
　　三、企業客戶關系管理能力對客戶關系建立的影響
　　
　　企業能否更好地識別客戶、有效地建立與客戶的關系以及不斷維護和提升與客戶的關系，培養忠誠的客戶，取決于企業客戶關系管理能力的大小。企業客戶關系管理能力是指企業以實施客戶關系管理為導向，在經營活動中配置、開發和整合企業內外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發展和提升客戶關系，形成競爭優勢的能力。企業客戶關系管理能力對客戶關系建立的影響主要體現在：
　　1.客戶關系管理能力對客戶獲取率的影響
　　客戶獲取率是企業采取措施獲得目標客戶的比例。客戶獲取率主要和企業識別和吸引客戶消費的能力有關。因此，在客戶關系管理能力中影響客戶獲取率的因素有市場信息反饋能力、客戶的識別能力和企業品牌管理能力。客戶的識別能力意味著企業對客戶特征的把握程度。對客戶的特征把握得越準，越有利于采取有效的措施抓住客戶。企業品牌的管理能力也是吸引客戶的重要因素。企業品牌管理得越好，享有很高的美譽度，對客戶的吸引力就越大。市場信息反饋能力的作用在于能夠將企業行動的效果迅速反饋回來，便于企業及時修正吸引客戶的措施。這三方面能力越強，越有利于企業獲取客戶。
　　2.客戶關系管理能力對客戶滿意度的影響
　　客戶滿意度與企業為客戶提供的讓渡價值有關。由于每一客戶對需求和認知都不相同，企業必須了解客戶才能提高客戶價值，并從客戶立場思考降低客戶成本才能夠令客戶滿意。因此，客戶關系管理能力對客戶滿意的影響表現在提高客戶價值，降低客戶成本，從而使客戶獲得的真正價值得以提升。企業的新產品開發能力與個性化服務能力強，就能更好地滿足客戶的個性化需求和潛在的需求，就能夠提升客戶獲得的產品價值。同時客戶獲得產品的方便程度也影響產品的價值。如果客戶能夠通過各種渠道方便地獲得企業信息和服務，那么他就能獲得更多的服務價值。員工的服務水平高低則影響到客戶獲得的人員價值。企業的品牌管理能力則影響了客戶的形象價值，如果企業的品牌管理程度高，企業產品的知名度高、美譽度好，客戶消費時就得到了更多的形象價值，有利于企業客戶關系的建立。
　　
　　四、企業提升客戶關系建立與管理能力的主要措施
　　
　　一般而言，企業客戶關系建立與管理能力對企業績效有重大影響，為了提升企業績效，企業有必要提升自身的客戶關系管理能力。
　　1.企業管理者要高度重視客戶關系建立與管理
　　企業領導對客戶關系的建立與管理起決定性的作用。高層領導對客戶關系的建立認識和理解得越充分、越深入，對客戶關系建立的能力的培養就越支持與關心，越有利于企業根據客戶關系管理的作用以及企業的實際情況，制定合理的易于量化的考核客戶關系建立的發展目標。如果缺乏這樣的支持者，針對客戶建立與開發的研究與規劃很難有效完成。同時，建立客戶關系需要企業各部門的協同工作，將信息與流程整合在一起，這也需要高層領導的協調與支持。另外，企業建立客戶關系需要足夠的財力作為支撐。一方面，建立和提升客戶關系管理需要相應的系統，包括軟硬件、實施、培訓及技術支持等。另一方面，為提升客戶關系建立與管理能力所引起的組織變革也需要支付相應的成本。所以，客戶關系的建立與發展需要高層領導的理解以便獲得足夠的財務支持，確保客戶關系建立的成功。企業領導更要關注競爭對手在客戶服務方面的進展，積極進行建立與提升客戶關系管理能力的準備與規劃。企業領導要轉變觀念，創建以客戶為中心的價值觀，傳播以客戶為中心的價值觀。
　　2.積極引進先進的客戶關系管理信息技術
　　建立客戶關系，要求企業真正以客戶為導向，滿足客戶多樣化與個性化的需求。而要充分地了解客戶的需求，就必然要求企業與客戶之間的雙向溝通，因為擁有豐富多樣的接觸渠道是實現溝通的必要條件。典型的溝通方式有：呼叫中心、網上交流、電話交流、傳真與面對面溝通等。客戶關系管理軟件技術集合了當今最新科技發展，如Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等，保證客戶能夠采用其方便或偏好的形式與企業交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。
　　
　　客戶關系管理軟件可以全方位地提供市場和客戶信息，能夠幫助企業準確地找到目標客戶群；幫助企業在最合適的時機以最合適的產品和服務滿足客戶需求、降低成本、提高效率；幫助企業結合最新信息和結果制定新策略，建立客戶忠誠。客戶關系管理軟件充分體現了以客戶為中心的思想，對企業客戶關系的建立與管理能力的提升具有重要作用。
　　3.企業實施人力資源管理的變革，為客戶關系建立與管理提供保障
　　客戶對企業的感觀和客戶關系的建立與維護依賴于與客戶交流的企業員工的服務質量。因此，客戶無論是通過何種方式與企業接觸，都是與企業中的人員交流。企業員工的觀念、技能和素質直接影響到企業為客戶創造和傳遞的價值以及企業與客戶的關系。為此，企業要做好以幾下方面工作：
　　首先，企業要改善員工招聘方式與用人標準，將高度關注客戶關系并且性情和善的人補充進企業，這樣將有利于加速提升企業的客戶關系管理能力。
　　其次，企業要加強對員工的培訓，提高員工的客戶服務質量。企業要重視對員工的培訓，使員工樹立起以客戶為中心的價值觀。強調企業對客戶資源的關注，讓企業的一切活動圍繞以客戶為中心展開；應當使企業上下更加重視客戶利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業利益的短視行為；企業要更加關注客戶的個性化需求；應當使員工更注重為客戶提供感情層次的交流。總之，企業員工是否具有以客戶為中心的價值觀并指導行動，對企業形象和客戶關系有重大影響。
　　企業要強調員工的全局觀對客戶關系建立與管理的重大影響。影響企業與客戶關系的不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他人員，還包括企業所有的員工。因為，建立客戶關系與為客戶創造價值的過程，任何一個環節的低效率或低質量都會影響到客戶的滿意度。所以，企業的每一名員工都應當具有全局觀念，及時了解市場的變化和客戶的需求，積極配合營銷部門的要求，為企業建立和開發客戶奠定基礎。
　　同時，企業要加強員工的客戶洞察能力培養，包括對客戶的了解能力，客戶信息分析能力、市場信息反饋能力等，以便員工能夠有針對性地選擇和服務目標客戶。敏銳的洞察力和高超的服務技巧，各種微妙信息的捕捉和把握以及適當的決策能力，對客戶關系的影響至關重要。
　　最后，企業要變革績效考評與激勵體系，把員工為保持和改善客戶關系所做的貢獻大小作為獎勵與提升的依據，充分調動員工建立、維持與發展客戶關系的積極性，以便于為企業營造更好的銷售環境和銷售機會，提升企業績效。
　　(大連職工大學經濟管理系)