論媒介品牌定位的五個(gè)步驟

　　品牌定位的出現(xiàn)，是媒介品牌建構(gòu)的需要。美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克和喬瑟米賽勒認(rèn)為：“品牌定位能突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場。”媒介品牌定位能為某個(gè)特定的媒介品牌在受眾心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ唬≒ositioning）理念自艾·里斯（Al Rise）在20世紀(jì)70年代末提出以來，盡管有很多不同的聲音，但還是在世界范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。這一方法的主要思想是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置，它并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心里占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。如果按照這一思想，也可以把媒介品牌定位理解成是媒介機(jī)構(gòu)在市場定位和媒介產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，實(shí)際上是為某個(gè)媒介品牌在受眾心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。通過媒介品牌定位，將媒介產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于受眾識(shí)別與記憶，以一種較為穩(wěn)定的形態(tài)將媒介品牌與受眾的心理鏈接。如美國的國家地理頻道和探索頻道都是專業(yè)化定位的科普頻道，但依然各有特色，絕不雷同。
　　一個(gè)有效的媒介品牌定位需要經(jīng)歷五個(gè)步驟，即建立一個(gè)有效的參照系、充分利用相似點(diǎn)與差異點(diǎn)、選擇具體的品牌定位方式、形成有效的品牌定位識(shí)別、建立媒介品牌的個(gè)性。
　　第一步：建立一個(gè)有效的參照系
　　為什么參照系意義如此重大？因?yàn)檫x擇合適又有效的參照系決定了受眾將會(huì)對媒介品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了媒介品牌的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。在某些情況下，參照系是同一類媒介產(chǎn)品中的其他品牌。如各地衛(wèi)