新媒體條件下黨報的問題及改革對策

　　2011年6月4日，中國金花李娜以2∶0戰勝衛冕冠軍意大利選手斯齊亞沃尼，奪得法國網球公開賽女子單打冠軍，改寫了四大滿貫百余年歷史。李娜奪冠之后，舉國上下歡欣鼓舞，各路媒體都在大量對此事件進行報道。6月5日，《人民日報》一經推出，便引來眾人的矚目。因為在這一天，這個全國第一大黨報將自己的頭版主圖給予了李娜，并在頭版配發了題為《李娜登頂大滿貫》的消息。而有關領導人活動的報道卻安排在了這篇報道的下方。
　　這一舉動引發了許多傳媒人的思索，人們驚訝于向來嚴肅正統的中央級大報《人民日報》竟然會如此處理頭版主圖。然而細心的人們會發現，這并不是《人民日報》突然的變化，而是其一直在謀求創新過程中的又一突破。就在去年11月10日，《人民日報》頭版頭條標題《江蘇給力“文化強省”》便順應網絡潮流，借用網絡熱詞“給力”來貼切傳遞情感，這在當時已經讓不少人感到意外。
　　《人民日報》的這些變化，在當前黨報改革的呼聲中是否有著一番深意，在新媒體技術日新月異的今天，作為黨和政府“喉舌”的黨報需要經過哪些調整來應對傳統媒體地位被不斷打壓、不斷邊緣化的現狀，本文擬對當前國內黨報工作中所存在的一些問題進行概括分析，并試圖對黨報今后改革進一步努力與改善的方向提出策略與建議。
　　
　　黨報面臨的問題及成因
　　
　　黨報作為黨、政府和人民的耳目喉舌，是我國新聞宣傳工作中的核心媒體，在國家政治、經濟、文化和社會生活中占有重要位置，有著很大的影響力。其新聞宣傳做得如何，對其他媒體有著引領和示范作用。
　　進入改革開放新時期以來，我國黨報從新聞觀念、報道業務、管理體制、運行機制等方面進行了全方位的改革，取得了重大進展，獲得了社會與公眾的認可和好評。然而在當前新媒體的沖擊和傳媒業激烈競爭的狀況下，黨報還面臨一些問題，制約和影響著它的進一步發展。
　　面臨的問題。改革開放以來，我國進入社會轉型期后，整個社會發生了深刻變化，黨報工作也面對著許多新的課題。而互聯網等新媒體的出現，更是對黨報工作帶來巨大的沖擊和挑戰。在這種情況下，我國黨報雖然通過一系列改革與創新，保持了原先的一些優勢，但從實踐情況和實際效果看，還面臨著不少問題。
　　如今的黨報在輿論場中的意見領袖身份和主導性地位正越來越明顯地受到電視、互聯網等媒體的嚴峻挑戰和強大沖擊，社會影響力式微，輿論引導力弱化，讀者流失嚴重，少數黨報正面臨被市場競爭邊緣化之虞，這些問題都對黨報的進一步發展造成制約和影響。
　　目前盡管各級黨報都在尋求突圍之道，但在實際推行的過程中卻頻頻遭遇尷尬。黨報上攤后銷量的低迷便是黨報目前艱難處境的突出反映。由于黨報面向的讀者群體大多來自公費訂閱，而進入市場經濟時代，報業市場的主流讀者群則應是自費訂閱或零售群體，因此各級黨報也紛紛努力尋求擴大在自費市場上所占份額。自2002年6月《南京日報》進軍零售市場開始，長期以來依靠行政手段搞發行的黨報開始“兩條腿走路”①。2004年，北京也將《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》、《北京日報》等重點黨報搬上城八區的報刊亭，然而實際效果并不好。
　　即使是在公費訂閱領域，黨報的受眾滿意度和忠誠度也在不斷下降。2006年，有研究者針對廣西壯族自治區16個廳局級以上機關單位的在職干部閱讀黨報情況及其對黨報的相關評價進行了一次隨機性問卷調查。結果顯示，這些黨報的目標讀者對黨報的好感度非常低。在接受調查的203名干部中，認為黨報內容“好看”的只占8.9%，認為“不好看”的卻高達50.2%。尤其令人驚訝的是，當問及“如果自費訂報，您會訂哪些黨報”時，竟有35%的調查對象答非所問地填寫了“不訂”，選擇率居諸選項之首。②
　　可見，黨報的現狀的確不容樂觀。這些問題雖然與當前各類新興媒體的沖擊以及整個媒體領域的市場化轉型等外部因素有著重要關聯，但是黨報內部自身仍然有著許多亟待改善的問題。這些內部因素才是導致黨報目前發展滯后的根本原因。
　　我國黨報存在問題的自身原因。我國黨報存在上述問題的原因是多方面的，但就其自身來說，主要有以下一些原因。
　　“俯視”理念難獲最廣大讀者認同。美國學者沃倫·弗韋曾說，傳播是“一個心靈影響另一個心靈的全部程序”③。辦報是一項爭奪人心的工程，而如若按目前一些黨報的理念畫延長線，則可能會損失不少“人心”。
　　有學者曾抽取了全國8個省的32種報紙，其中絕大部分為黨報，來分析報道角色的社會經濟地位（Social Economic Status，簡稱SES）。調查結果顯示，黨報報道角色所形成的“階層結構”呈明顯的倒金字塔形，即低SES者占人口大多數，高SES者占少數。④因此，黨報一直以來采用這樣一種“俯視”的視角安排稿件，則很容易變成“寫誰誰看，誰寫誰看”的局面，難以贏得廣大讀者的認同。⑤
　　報道缺乏公信力，文風缺少親和力。所謂“公信力”，是指某一人物或事物能夠贏得別人信任與信賴的品質和能力。黨報的公信力，就是黨報所具有的能夠贏得讀者信任與信賴的各種專業品質和能力的總和。⑥
　　然而，許多讀者對黨報報道的新聞內容選擇形成了一個固定的成見，即“報喜不報憂”。這樣的評價自然會導致人們對于黨報報道的真實性、全面性以及準確性的質疑。進入互聯網時代，特別是自去年微博興起之后，社交媒體極大地釋放了普通民眾的話語權，其傳播及擴散力度對黨報報道的公信力帶來了前所未有的挑戰。以往黨報處理信息過程中篩選出來的那些被作為“不聞”（指不作報道）或者“舊聞”（指延期報道）的東西，已經很難完全簡單地束之高閣，因為與此同時，事件的當事人或者知情者可能正在微博上進行全程的實時直播。
　　另一方面，黨報長期以來所形成的深刻、厚重的“文體”和文風，往往難以使人讀之產生清新、貼切的感受。即使是在上述《人民日報》所刊發的使人感到耳目一新的有關李娜奪冠的報道中，也仍然沿用了有關領導向李娜表示熱烈祝賀和親切問候的慣用程式和文字。
　　版面編排形式難以獲得較大突破。由于黨報代表黨和政府發聲，其在版面設計，尤其是頭版設計上力圖通過形式的一貫性和莊重性來反映政府高度重視穩定的政策，因而難以實現創新和突破。
　　然而，在人們對于審美需求日益提高的當下，僵化古板的版面設計則可能使讀者在最初的一瞥間，便將一份報紙拒之門外。版面設計被人們稱為“默默含笑的藝術”，也是增強黨報吸引力和感染力的有效載體之一。《人民日報》前總編輯范敬宜曾表示：“報紙版面需要保持常格，有時也需要破格。”“應當學會把‘別格’的東西放在頭條，久而久之讀者就會注意我們的頭條了。”⑦可見，為了吸引更多的讀者，黨報應在保持不突破既有框架的前提下，實現“理性的出軌”。此次將李娜奪冠的圖片和消息放在頭版就是一次極好的嘗試，它迅速地吸引了讀者的眼球。
　　利用新媒體手段不足。在新媒體時代，互聯網、手機等新的傳播方式無論對于我國的傳媒生態還是人們的閱讀習慣都產生了極大的顛覆，也對以黨報為代表的傳統主流大報帶來了嚴峻的挑戰。黨報不應僅僅視新媒體為敵手，而應該在充分認識新媒體特性的基礎上為我所用。目前國內有一部分黨報也已經開始在微博平臺上獲取新聞線索，并與網民互動。
　　
　　黨報改革的思路及對策
　　
　　辦報理念上的調整。堅持黨性原則，每臨大事有靜氣。在辦報理念上，最首要的一條是要在恪守黨性原則、樹立黨報權威的前提下，堅持以宏觀的視角和冷靜的心態組織報道。黨報是黨和政府的“喉舌”，其觀點應該同時也必須代表主流價值觀念和思想，并應時刻注意對輿論的正確引導，不可過于隨意地安排報道、發表觀點。毛澤東在談到黨報的影響時曾舉例說：“你們說的節育和晚婚的宣傳，報上文章一多，有人就以為要修改婚姻法，趕快去結婚。”⑧可見，黨報由于其身份的特殊性，常常會有人根據黨報報道的風向來揣測政策動向等，因此黨報必須堅定地走權威大報的道路，每臨大事有靜氣，使人們感到可靠、莊重。
　　
　　改變語態，平視群眾，提高對新事物、新現象的容忍度。語態直接影響著讀者的喜好與選擇。黨報應該真正回歸“人民的報紙”這樣一種定位，努力從更廣闊的群眾視點去組織報道與話語，才能贏得讀者的青睞。
　　同時，黨報應該提高對于社會上新事物、新現象的容忍度，不宜動輒采用說教、批判的口吻去評價新生事物或者社會上所謂的“俗”文化，這樣勢必導致其與民間輿論場之間的脫節，甚至對立。黨報應盡量保持輕松的姿態，與民間輿論場進行平等的對話，這樣才有助于更好地融入民間輿論場，更加有效地引導社會與公眾輿論。
　　報道內容上的改革。通過增版、擴版增加信息量。當今時代是信息時代，人們對新聞信息量的需求空前迫切。讀者常常希望“一份報紙縱覽天下”，在最短的時間內盡可能掌握范圍更大、內容更多的資訊。版面有限、新聞數量少的黨報顯然很難滿足讀者的這種訴求。在黨報改版中，《廣州日報》可謂是一個成功的案例，它不僅在總版數上是一般黨報的4~5倍，其版面在分類上還按照話題類別、地域區劃安排了專版，足見其信息的詳盡與貼切，值得其他的黨報學習。
　　保持報道面的“喜憂平衡”。新媒體時代，“舊聞”和“不聞”已難以找到生存空間。黨報要想提高公信力，建立起讀者對黨報的信賴與信任，就需要注意保持報道內容的平衡，特別是要保持在“報喜”與“報憂”上的平衡，真實、客觀、公正、全面地反映現實生活，在群眾中樹立黨報客觀、求實的形象。
　　重視細節描寫，凸顯人情味。西方媒體在判斷新聞價值時，有一個重要的標準便是人情味。而這種人情味常常是通過對于新聞事件中有趣的細節和花絮的描寫來實現的。比如中共十七大時，美國之音的記者就曾提到：“香港《明報》記者注意到中共總書記胡錦濤宣讀的報告長達64頁，共花了兩個多小時宣讀……而坐在后排的李克強和習近平，十分專心閱讀和聆聽報告。”⑨僅僅是這樣一個簡單的細節描寫，中央領導人的認真形象立刻浮現于眼前。因此，黨報應該更多地重視通過細節描寫來表現更大的價值觀這樣一種寫作方式。
　　版面設計上的創新。在既有框架內尋求創意。好的版面設計尤其是頭版設計能夠有效吸引讀者，并進而為內容服務。由于黨報需要追求一定的穩定性，因此應在既有的框架和前提下尋求增量的突破。例如善用頭版圖片，增強視覺沖擊力，為版面內容附帶感情色彩等。
　　選準合適的創新時間點。在重大體育賽事或是重要喜慶節日等這樣一些時間點上，進行版面設計的創新，更有可能贏得讀者的認可和取得成功。例如李娜奪冠這一事件就是一個較好的創新時間點，因此獲得了廣泛的好評。而在一些較為嚴肅、敏感的時間點，則不適合進行特別大的變化和求新。
　　傳播手段上的多樣化。在新媒體環境下，黨報應該增強利用新媒體來改善報道，同時更好地融入民間輿論場的意識。如今開放的新媒體平臺，吸納了海量用戶的關注和參與。對于黨報來說，這是極好的與民眾互動、增強親和力的平臺。黨報應該多利用互聯網，尤其是目前最蓬勃發展的社交媒體，來探測民意風向，了解新聞線索。
　　另外，黨報也可以利用微博等新媒體平臺對人們感興趣的話題進行監測，或設置話題投票等，以便更好地了解讀者的需求并依此需求來安排采編，組織報道，甚至可以以此來決定該話題的相關稿件應該放置的位置以及報道的力度。而人們對于黨報若是存在質疑，也可以通過新媒體平臺進行回應與反饋，這樣有助于塑造黨報親民的良好形象。
　　只有采取有意識地通過新媒體來準確把控民間輿論的脈搏、了解讀者的偏向和喜好這樣的直接方式，黨報才能更好地改善和完善報道，契合讀者的興趣，并最終實現主流輿論場與民間輿論場的真正融合。（本文是國家社科基金重點項目資助課題“新形勢下提高輿論引導能力研究”的成果之一，項目批準號：08AXW004）
　　
　　注 釋：
　　①丁柏銓：《論黨報改革》，《新聞界》，2004（4）。
　　②劉伯賢著：《入世背景下的黨報運營——一種媒介生態學視角》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第90頁。
　　③轉引自邵培仁：《傳播學》，北京：高等教育出版社，2002年版，第28頁。
　　④徐明暉：《報紙報道角色的社會經濟地位分析》，《新聞記者》，2004（6）。
　　⑤⑨范敬宜、王君超主編：《黨報宣傳藝術新論》，北京：人民日報出版社，2009年版，第15頁，第80頁。
　　⑥鄭保衛：《親和力·影響力·公信力·競爭力——論黨報改革發展的四個著力點》，《采寫編》，2011（2）。
　　⑦范敬宜：《總編輯手記》，北京：人民日報出版社，1997年版。
　　⑧《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社，1984年版，第194頁。
　　（鄭保衛為中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任，新聞學院教授、博士生導師，全國新聞學研究會會長；劉佳瑩為中國人民大學2010級碩士生）
　　編校：施 宇