三網(wǎng)融合視域下網(wǎng)絡(luò)電視形態(tài)研究

　　網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但是其發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，甚至在國內(nèi)外還鮮有成功的案例。究其原因，目前普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視畢竟是一個(gè)新生事物，沒有什么經(jīng)驗(yàn)可供參考，出現(xiàn)短暫的曲折是必然的。在筆者看來，之所以出現(xiàn)這種狀況與目前傳媒界對網(wǎng)絡(luò)電視這一實(shí)體形態(tài)的認(rèn)知不清有很大關(guān)系，厘清這些誤區(qū)將有助于我們加深對網(wǎng)絡(luò)電視這一發(fā)展趨勢的認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)媒介實(shí)踐。我們應(yīng)該用務(wù)實(shí)的眼光從網(wǎng)絡(luò)電視的定義
　　入手，考察出它的真正形態(tài)，為未來的有效化發(fā)展指明方向。
　　
　　三網(wǎng)融合下的電視發(fā)展
　　
　　自20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)，就有了顛覆一切傳統(tǒng)媒體的勢頭，但是在經(jīng)過了十來年的交鋒之后，新舊媒體由最初的相互仇視走到了今天的共存共榮，而傳統(tǒng)媒體重要成員之一的電視媒體也積極參與到這次新舊媒體的轉(zhuǎn)型之中。從目前我國的情況看，電視媒體的轉(zhuǎn)型可謂聲勢浩大、政策自上而下：2010年1月13日，在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，溫家寶總理正式提出了要加快中國電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的速度問題，并明確制定了三網(wǎng)融合的時(shí)間表。2010年6月6日，我國通過了三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，并于7月1日確定了12個(gè)試點(diǎn)城市和地區(qū)。而事實(shí)上，自從1998年的一場關(guān)于“三網(wǎng)融合”的大討論開始，我國廣電和電信部門已經(jīng)經(jīng)歷了12年的博弈期。如今，借政策之東風(fēng)，破繭之日終于到來，首先是2009年12月28日，號稱擁有中國視頻服務(wù)界最全牌照的CNTY（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）上線（擁有面向PC終端的視頻牌照、IPTV牌照和面向電視終端的網(wǎng)絡(luò)視頻牌照），緊接著，各地方廣電不甘落后，紛紛搶占陣地：娛樂先鋒湖南衛(wèi)視推出了芒果TV，江蘇衛(wèi)視開辦了網(wǎng)絡(luò)電視臺，浙江衛(wèi)視也建立了新藍(lán)網(wǎng)，安徽衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視臺也在2010年4月6日與觀眾見面。
　　以推廣網(wǎng)絡(luò)電視為己任的網(wǎng)絡(luò)電視臺的出現(xiàn)是廣電部門為了迎接“三網(wǎng)融合”而做的第一個(gè)布局，也是在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換和雙向改造，建成下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）之前的一個(gè)意義深遠(yuǎn)的棋子。然而，一個(gè)令傳媒界頗為尷尬的事實(shí)是就目前而言，國內(nèi)外都鮮有網(wǎng)絡(luò)與電視融合成功的個(gè)案①，究其原因，有人可能會(huì)說網(wǎng)絡(luò)電視畢竟是一個(gè)新生事物，沒有什么經(jīng)驗(yàn)可供參考，出現(xiàn)短暫的曲折是必然的。在筆者看來，之所以出現(xiàn)這種狀況與目前傳媒界對網(wǎng)絡(luò)電視這一實(shí)體形態(tài)的認(rèn)知不清有很大關(guān)系，厘清這些誤區(qū)將有助于我們加深對網(wǎng)絡(luò)電視這一發(fā)展趨勢的認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)媒介實(shí)踐。我們應(yīng)該用務(wù)實(shí)的眼光從網(wǎng)絡(luò)電視的定義入手，考察出它的真正形態(tài)，為未來的有效化發(fā)展指明方向。
　　
　　理論基礎(chǔ)：名與實(shí)之辯
　　
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視的概念，我們可以看到大多數(shù)人還是比較贊同這樣一種說法：網(wǎng)絡(luò)電視又稱IPTV(Internet Protocol TVOR Interactive Personal TV)，是一種新型的視頻節(jié)目傳輸形態(tài)，它依托寬帶有線電視網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以互動(dòng)的方式向家庭用戶提供以電視為接收終端的包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的新技術(shù)，并提供相應(yīng)的可視電話、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視最大的優(yōu)勢在于，它集電腦和電視功能于一體，用戶可以根據(jù)自身的需求和愛好，點(diǎn)播自己喜歡的影視節(jié)目，也能通過網(wǎng)絡(luò)電視瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、視頻聊天等。②根據(jù)這一概念，我們可以判斷出網(wǎng)絡(luò)電視相對于傳統(tǒng)電視的兩大特點(diǎn)：首先，它改變了舊有的單線傳輸模式，取而代之的是全方位立體互動(dòng)傳播模式。自此，受眾不再是被動(dòng)地接收傳輸?shù)男盘枺歉鶕?jù)自己的需要有選擇性地接收節(jié)目內(nèi)容。其次，由于IPTV需要滿足受眾對節(jié)目的內(nèi)容編排、二次加工等要求，這就在節(jié)目形態(tài)上與傳統(tǒng)電視的要求不同，IPTV要求其節(jié)目生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，即通過高科技手段滿足受眾個(gè)性化、特殊化的收視需求，包括多鏡頭選擇、精彩畫面重播、即時(shí)賽況統(tǒng)計(jì)查詢等。
　　但是，我認(rèn)為這個(gè)概念并不能明確指涉出現(xiàn)實(shí)。概念與實(shí)物的關(guān)系，也就是符號學(xué)上所說的能指與所指的關(guān)系，其實(shí)就是一個(gè)二者能不能對應(yīng)起來的關(guān)系。通過福柯的考查，符號學(xué)家們根據(jù)不同的文本符號分析，發(fā)現(xiàn)詞與物對應(yīng)的時(shí)候總是很少。在人類文化長河中，我們幾乎總是處在能指與所指錯(cuò)位的時(shí)期，特別是到現(xiàn)代，在消費(fèi)主義和后現(xiàn)代主義思潮的影響下，詞與物已經(jīng)嚴(yán)重錯(cuò)位，甚至出現(xiàn)了“能指之間的游戲”。我們已經(jīng)無法辨認(rèn)真?zhèn)危@導(dǎo)致了我們認(rèn)識上的誤差。現(xiàn)在我們再來看“網(wǎng)絡(luò)電視”這個(gè)概念，網(wǎng)絡(luò)電視的稱呼和設(shè)想是先于技術(shù)而出現(xiàn)的，這導(dǎo)致我們認(rèn)識的不理性。我們沒有弄清楚技術(shù)的每一個(gè)進(jìn)步都怎么稱呼，或者還根本不知道該怎么表達(dá)就開始胡說八道了，這就是當(dāng)前我們所處的年代——技術(shù)的跨越式進(jìn)步帶來了嚴(yán)重的認(rèn)識上的不理性。因此我們把通過小小的播放軟件在線觀看的視頻方式叫網(wǎng)絡(luò)電視；把廣電集團(tuán)建立網(wǎng)站上的視頻點(diǎn)播也叫網(wǎng)絡(luò)電視，把家庭用戶在家利用HID一鍵飛就達(dá)到電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，利用電視上網(wǎng)也叫網(wǎng)絡(luò)電視……那么什么才是真正的網(wǎng)絡(luò)電視呢？讓我們從實(shí)物出發(fā)，從真正的社會(huì)現(xiàn)象出發(fā)，撥云見霧，爭取做到概念與實(shí)物的統(tǒng)一，也是對這一新興媒體有一個(gè)更好的理解，從而看到它的真實(shí)形態(tài)。
　　
　　現(xiàn)象分析：網(wǎng)絡(luò)電視形態(tài)研究
　　
　　根據(jù)以上分出的幾種情況，我們在現(xiàn)實(shí)生活中找到三個(gè)文化符號：PPLIVE、CCTV.com和鄭州廣電（ZBN）所倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)電視。希望通過對它們的分析我們可以達(dá)到名實(shí)的統(tǒng)一和形態(tài)上的去偽存真。
　　首先我們來看一下PPLIVE，被稱之為“最流暢的網(wǎng)絡(luò)電視”。
　　2005年二三月份，教育網(wǎng)用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有一種基于P2P流媒體的軟件——PPlive，只要安裝這些只有幾百KB的軟件，就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，這讓平時(shí)不方便看電視的在校學(xué)生感到很興奮，親切地把這種軟件稱為“網(wǎng)絡(luò)電視”。而上述電視軟件的作者當(dāng)時(shí)就是在校的學(xué)生——正在華中科技大學(xué)讀書的姚欣。
　　現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電視的影響不僅僅限于校園，其他用戶也這樣說：“我喜歡在上面看NBA、世界杯足球賽和一些其他電視上沒有的節(jié)目。大部分時(shí)間都在晚上看，不過像NBA比賽，總和我們有個(gè)時(shí)差，只能上班看。”③一時(shí)間，國內(nèi)從事P2P流媒體技術(shù)的公司涌現(xiàn)出150多家，除去少數(shù)做技術(shù)支持的，多數(shù)公司寄希望于“網(wǎng)絡(luò)電視”這種新媒體平臺。坊間預(yù)言，“如果未來幾年有一家網(wǎng)絡(luò)公司超越了Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域”。④更有人傳言Web2.0的熱錢有一半都投向了P2P流媒體技術(shù)。突破“禁區(qū)”的網(wǎng)絡(luò)電視很容易吸引到大量觀看者，但只能活在陰影之中。這些廠商或者保持低調(diào)、諱莫如深，或者用其他方式加以遮掩。
　　但是版權(quán)問題是這種流媒體技術(shù)致命的發(fā)展障礙：不用為版權(quán)買單，雖然可以節(jié)省大量的版權(quán)費(fèi)用和企業(yè)成本，但是沒有成本導(dǎo)致不同的平臺內(nèi)容趨同，缺少特色和用戶黏度。企業(yè)只能把主要精力放在提防監(jiān)管上，一方面某些個(gè)體或者企業(yè)暗中舉報(bào)拆臺，另一方面企業(yè)的發(fā)展受到限制，為了避免政策打壓誰都不敢發(fā)展企業(yè)。同時(shí)，我們也可以看到，這種流媒體技術(shù)缺乏網(wǎng)絡(luò)電視概念中最重要的互動(dòng)功能，它僅僅依靠一個(gè)很小的軟件技術(shù)去實(shí)現(xiàn)在線看電視的功能，并沒有改變現(xiàn)有的傳輸策略，也并不能做到電視與網(wǎng)絡(luò)的真正結(jié)合，本身還存在著致命的發(fā)展缺陷，所以應(yīng)該算不上真正的網(wǎng)絡(luò)電視。
　　應(yīng)該說，網(wǎng)上電視臺的開辦是電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“借船出海”，實(shí)行拿來主義，真正地把網(wǎng)絡(luò)嫁接到電視中，這應(yīng)該不是中國特有的，而是國內(nèi)外電視界的共識。從1995年起，發(fā)達(dá)國家的電視臺就開始了與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻。先是ABC（美國廣播公司），再是CBS（哥倫比亞廣播公司），然后又是FOX（福克斯廣播公司）等享有盛譽(yù)的廣播公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上。1996年7月，名為MS-NBC的全天24小時(shí)有線新聞?lì)l道正式開播，同時(shí)以MS-NBC名稱在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站。1997年微軟向全國廣播公司伸出了橄欖枝，花5億元成立了微軟全國廣播有線電視公司。這些網(wǎng)站和公司一經(jīng)建立就在技術(shù)和內(nèi)容上下工夫，所以發(fā)展很快，面貌常新，但可惜最后由于種種原因而以失敗告終。我國的電視媒介也不甘落后，在這方面做了有益的探索。中央電視臺網(wǎng)站（CCTV.com）在1996年12月建立并試運(yùn)行，顯示出中國最具影響力的媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的拓展。其版面中有兩點(diǎn)主要的變化：一是主頁的設(shè)置簡單明了，盡可能減少層次結(jié)構(gòu)，讓瀏覽者可以輕易進(jìn)入自己想進(jìn)的頁面，從而提高點(diǎn)擊率。二是從內(nèi)容上增加信息量，上網(wǎng)欄目已增至20多個(gè)，覆蓋了新聞、經(jīng)濟(jì)、文藝、體育等生活的方方面面，其特色也定位在重視新聞的權(quán)威性、全面性、時(shí)效性，同時(shí)兼顧突出影視娛樂性信息的服務(wù)功能。但是，同國外電視網(wǎng)站相比，我國電視網(wǎng)站還存在不少缺陷：速度太慢、收費(fèi)太高、中文信息不豐富、需要太多的專業(yè)知識、使用不便、ISP服務(wù)質(zhì)量不好等。
　　
　　目前，國內(nèi)的電視網(wǎng)站雖然還處于探索階段，節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量都趕不上電視，但畢竟已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。同時(shí)，“電視加網(wǎng)站”的做法已經(jīng)初步關(guān)注到了“互動(dòng)”這一詞匯的意義，比如我們可以在CCTV.com上看到觀眾的留言和一些批評、贊揚(yáng)之類的帖子。但是，傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)站始終是傳統(tǒng)產(chǎn)品的附庸，沒有辦法提升傳統(tǒng)媒體的知名度，甚至對發(fā)行量和收視率還有一定程度的沖突。同時(shí)，這種把電視節(jié)目單純地搬到網(wǎng)上的做法，并不具備網(wǎng)絡(luò)的傳播化，因?yàn)檫@確實(shí)不是網(wǎng)絡(luò)電視，即使播出“迅速重大的新聞報(bào)道”、“建立多畫面的導(dǎo)視屏幕”，提供超鏈接的方式，也僅僅是電視網(wǎng)站而已，而不是網(wǎng)絡(luò)電視，觀眾當(dāng)然不如直接看電視更省事了。
　　當(dāng)我們否定了前兩種文化符號的時(shí)候，現(xiàn)在我們可以聚焦最后一種文化符號——鄭州廣電信息網(wǎng)絡(luò)有限公司所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視。1999年10月底，中央下發(fā)了一個(gè)與廣電系統(tǒng)關(guān)系密切的82號文件，提出網(wǎng)臺分離。正是根據(jù)這個(gè)文件精神，鄭州市廣電系統(tǒng)也實(shí)行了網(wǎng)臺分離，單獨(dú)成立了鄭州廣電信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，并且發(fā)展數(shù)字電視和互動(dòng)電視業(yè)務(wù)。鄭廣電所倡導(dǎo)的這種網(wǎng)絡(luò)電視平臺，包括家庭影院、強(qiáng)檔電視劇、新聞天天看、娛樂全接觸、體育最前線、欄目大拼盤等6個(gè)平臺。通過這6個(gè)平臺，用戶可以用電視查閱互聯(lián)網(wǎng)上的所需信息，政府可以展示政務(wù)，中小企業(yè)也可以展示產(chǎn)品。
　　目前，只有極少數(shù)用戶享受到這種新型的電視。但是，它畢竟是電視播出的一次全新的嘗試。它徹底地改變了傳統(tǒng)電視單向廣播的特點(diǎn)。它現(xiàn)在支持直播電視、時(shí)移電視（即對直播電視的快進(jìn)、暫停和快退的功能）以及基于網(wǎng)絡(luò)的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。它也改變了傳統(tǒng)的制播模式，用戶可以改變播出角度甚至劇情變化，應(yīng)該說，這才是真正的網(wǎng)絡(luò)電視形態(tài)，也是應(yīng)該大力支持的網(wǎng)絡(luò)電視。
　　
　　結(jié)束語
　　正如美國電氣與電子工程師協(xié)會(huì)廣播協(xié)會(huì)主席威廉·海斯認(rèn)為的那樣，網(wǎng)絡(luò)電視目前最大的挑戰(zhàn)是改變用戶的使用習(xí)慣。長期以來，電視用戶早已習(xí)慣了免費(fèi)的午餐，現(xiàn)在，要求他們花錢買電視機(jī)頂盒，花錢買能接收數(shù)字的電視，甚至為電視節(jié)目和電視頻道買單，這在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者很難接受。但是，如果消費(fèi)者不接受，無論設(shè)想多好最后都無濟(jì)于事。這是需要我們大家共同探索的。但是有一點(diǎn)我們必須明確：觀眾永遠(yuǎn)需要好看的內(nèi)容，再先鋒的技術(shù)都要為內(nèi)容服務(wù)，這是讓消費(fèi)者買單的唯一途徑。
　　
　　注 釋：
　　①阿爾·里斯、勞拉·里斯著，火華強(qiáng)譯：《品牌之源》，上海人民出版社，2005年版，第33~60頁。
　　②邢旭東：《網(wǎng)絡(luò)電視的傳播特點(diǎn)》，《新聞界》，2005（6）。
　　③④陳玉鵬：《網(wǎng)絡(luò)電視一度興起于校園》，2006年9月，http：//blog.sina.com.cn
　　（作者單位：河南商業(yè)高等專科學(xué)校）
　　編校：施 宇