偽健康傳播的原因及對策

　　2010年，“京城最貴中醫”張悟本打著“中醫食療第一人”的專家旗號，宣傳“綠豆治百病大法”，并攜帶《把吃出來的病吃回去》一書走進媒體，做客湖南衛視《百科全說》，隨即“神醫”張悟本紅遍大江南北，其專著更是連連高居各個書店、各大網站暢銷榜。衛生部于2010年5月25日首次回應張悟本“身份”造假。
　　張悟本的“綠豆養生說”前腳剛走，馬悅凌的“土豆養生說”就來了，她曾提出“生吃泥鰍能去虛火”，源自她的養生專著《不生病的智慧》。早在一年前，央視10套《走進科學》欄目做過一期名為《活吃泥鰍惹的禍》，爆出四川有一批人因為生吃泥鰍而患寄生蟲病入院。
　　人命關天，健康無價。健康傳播就是要傳播真健康。而披著“傳播健康”、“養生外衣”而傳播偽科學的“偽健康傳播”愈演愈烈，暴露出有所圖謀者借媒介的現實浮躁之風和逐利沖動，加之缺乏有效的監督和懲罰機制，真正的科學反而受到冷落。
　　
　　偽健康傳播原因分析
　　
　　有群眾基礎。我國受傳統的中醫藥文化影響較深，人們信任度很高。只要打著“中醫藥養生專家”的旗號就好騙。加之中醫藥的理論和實踐經驗目前科學尚不能“破解”，渾水摸魚者往往總能得逞。我國有著幾千年的中醫藥文化傳統，早在春秋戰國前中醫藥理論和臨床實踐經驗就已形成，《黃帝內經》至今仍是中醫學經典著作。古代名醫如扁鵲、華佗、孫思邈、張仲景等的故事廣為流傳。人們渴望、期盼“神醫”再現，希望能夠藥到病除。一旦找到了“神醫”，那就堅信不疑。“藥食同源”的文化源遠流長。《把吃出來的病吃回去》，張悟本的書名真是一語中的。但畢竟食品不等同于藥品，養生有助于健康長壽，但健康長壽者不一定就是養生者，畢竟健康長壽的秘訣還不清楚。
　　人們富裕起來以后，不但追求健康，而且追求長壽。我國人均壽命已從新中國成立前的35歲提高到現在的73歲。①隨著地球環境、氣候變化與人為破壞，新的傳染性疾病頻頻發生，如非典、口蹄疫、瘋牛病、甲型H1N1流感等突發公共衛生事件，嚴重威脅著人類的健康和生命。有病早治，無病早防成為人們的共識，健康已成為現實生活中的熱門話題。人們富裕了，也愿意在健康、養生、長壽上增加投入。這幾年“養生”走紅，體現了時代的需求和人們對健康生活的美好追求。
　　關于“養生”的話題源遠流長，歷史上一代代帝王制藥煉丹追求長生不老，如今平民百姓倡導綠色飲食渴望健康長壽。在這些年“看病難，看病貴”的情況下，普通百姓常心急如焚地為自己或親人的健康問題面臨“就差錢”的尷尬局面，像“張悟本”們所“倡導”的吃綠豆、苦瓜還有長茄子的“養生專家”趨之若鶩，因物美價廉、操作簡單方便，很快便有了固定的“群眾”基礎：菜市場賣的全是“藥”，自家廚房便是“熬藥鍋”，稍加處理并長期服用便有“藥到病除”之效的誤導。
　　社會上別有圖謀者或不法之徒看準了這種“商機”，假借“健康”、“養生”之名謀取不義之財，即假借傳播健康之名，達到非正常的商業或其他目的。有學者稱之為“偽健康傳播”②。偽健康傳播已到了泛濫的程度。
　　醫學屬于探索生命“奧秘”的科學，容易給“偽科學”以可乘之機。這些年來，不管什么，只要戴上科學的帽子就好騙。生命的奧秘至今仍有許多未知的領域。在上海交大教授江曉原看來，一系列“神醫”能紅火，凸顯了現代社會的科普困局。就在現代人不斷增加對科學養生知識的渴盼和需求時，偽科學打著科學的旗號乘虛而入。再加上公眾缺乏辨識能力以及從眾心理，致使“偽健康傳播”的騙子屢屢得逞。有人預測，這種披上科學外衣的騙術將來可能在其他非精密學科出現。③
　　張悟本為什么能鉆空子？比如癌癥的化療，很多人并不愿去做化療，因為大多結果都是人財兩空，但只要有人說一句“不會死的，有辦法的”——“張悟本”們就是說這句話的人。他有“安慰劑”在里面，所以他會火。這就迎合了社會大眾的心理，相信他的“綠豆治百病理論”。
　　某些媒體出于經濟或生存的考量，甘于充當“偽健康傳播”的傳聲筒。電視和圖書是“張悟本產業鏈”迅速吸金的兩個重要節點。
　　聚焦“張悟本事件”，對其本人關注只是事件的一部分，將張悟本捧紅的整個“產業鏈條”——電視臺、出版社也應該被關注。這兩個重要節點的背后，是浮躁的市場和現實的利益。河南健康教育研究所一位專家坦言：“健康科普知識的傳播跟經濟利益掛鉤，是導致健康‘偽科學’泛濫的一個重要原因。”
　　大眾媒介受眾的媒介素養不容樂觀。媒介素養是指人們面對各種媒介信息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力及思辨的反應能力。
　　作為受眾應能夠正確理解和分析媒介信息，提出批評意見，提高對負面信息的免疫力。
　　作為媒介傳播者，要強化自身的傳播職業精神，要自覺接受傳媒素養教育。克服從眾心理，堅守真實、科學的求實精神。加強學習、擴大知識面，不能不懂裝懂。尤其是醫學是關乎生命的科學，來不得半點虛假。
　　媒體和受眾對純醫學知識的“不感冒”。④一是媒體的編輯在編發文章（稿）時，并非用科學的視覺審視編發稿件，而是會以“新聞點”或受眾關注度（賣點）加以衡量。一篇純的醫學科普文稿，既找不到異常性，也找不到沖突性，更沒有趣味性。除了突發公共衛生事件外，很難成為大眾媒體關注的焦點，往往出現在報紙的副刊或專業媒體中，引不起受眾的關注。
　　二是公眾認識健康的理念有差異：對傳播健康的知識，往往老年人比較感興趣，中青年人比較“冷漠”，而他們才是健康傳播的受眾主體。年輕人往往認為不生病就是健康，不認為健康包含著預防和治療，尤其是在行為模式、生活方式、生活習慣等公共衛生方面，認為與自身健康關系不大。對世界衛生組織提出的健康16字方針，即合理膳食、適量運動、戒煙限酒、心理平衡等缺乏全面理解。
　　三是傳播的健康信息知識要讓媒體和公眾理解和接受，必須讓醫學科普知識通俗化、趣味化、大眾化。這就需要一批既懂醫學知識又會寫作的專業人士把難懂的醫學術語“翻譯”出來，傳播出去。公眾樂于接受，媒體才有受眾，健康傳播才能暢通。
　　
　　實現“健康傳播”的途徑
　　
　　傳媒的“把關者”要盡責。媒體應提高社會責任意識，履行“把關者”的職責。健康傳播應堅持真實的科學精神，健康的對象是生命，不能拿受眾的生命與經濟利益掛鉤，違背了傳播者的職業道德，堅守起碼的社會良知，嚴格“把關”傳播內容，是否真正的科學知識，作者的“專家”身份是否可靠，傳播的內容是否有益百姓健康，而不能片面追求收視率、發行量，更不能圖一時之經濟利益。
　　提高公眾的健康知識素養，健康教育傳播要跟上。健康素養就是指個體具有獲取、理解和處理基本健康信息和服務，并運用這些信息和服務作出正確判斷和決定，維持和促進健康的能力，是每個公民應知曉的健康知識和應做到的健康行為規范。2008年1月衛生部發布了《中國居民健康素養基本知識與技能》，共66條，即通稱《健康素養66條》。
　　2010年衛生部在張悟本事件后發布的信息表示，老百姓獲得健康知識的渠道越來越多，但是權威的、科學的、準確的健康知識的獲取途徑還不通暢。據調查，全國居民健康素養具備者只有6.48%。所以才有那么多人盲目相信所謂的養生保健信息。
　　在健康教育傳播方面，理論性和實踐性仍有待提升。雖然傳媒中涉及衛生、健康的內容很多，但真正科學、權威、可信的健康傳播信息非常有限，很多是帶有利益驅動的廣告宣傳。真正的健康傳播并沒有普及到人民大眾中，相反，倒是鋪天蓋地的商業性宣傳及張悟本式的偽健康傳播大行其道，愚弄百姓。
　　以法律、法規為依托“對癥下藥”。有法可依，一直是我國立法部門所努力的方向。面對“養生專家”造假事件，工商部門和衛生部門一直無法找到明確的相關法律條規對其整治，往往從其他方面找依據，如采用的罪名是詐騙、違法銷售假冒偽劣產品。不過，近年來，有關部門還是有所作為，繼新聞出版總署宣布對養生保健類出版物實行資質準入制度之后，從事養生保健工作的人員也將持證上崗。中國人力資源和社會保障部就業培訓中心（CETTIC）推出全國首屆食療養生和養生管理師培訓，報名須有一定的學歷、從業經驗規定，培訓合格后才能持證上崗。⑤
　　
　　注 釋：
　　①《中國居民健康水平顯著提高，人均期望壽命升至73歲》，《人民日報》，2009年9月9日。
　　②③楊再華：《偽健康傳播與公民媒介素養》，《新聞記者》，2005（6）。
　　④衛生部發布：《首次中國居民健康素養調查報告》，2009年12月18日。
　　⑤中國新聞網：《養生大師今后上崗將持證，避免“偽專家”的出現》，2010年11月1日。
　　（作者單位：醫藥衛生報社）
　　編校：施 宇