論網(wǎng)絡營銷信息傳播管理

　　摘要：網(wǎng)絡傳播具有渠道多孔性、內容透明性、傳播流逆轉等特點，是進行網(wǎng)絡傳播管理的難點所在，本文結合整合三角原理，針對管理的難點，提出了相應的傳播策略。
　　關鍵詞：廣告 網(wǎng)絡傳播 策略
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)無論是在受眾數(shù)量方面還是在互動性方面的優(yōu)勢，都將成為強有力的傳播媒介。也正因為互聯(lián)網(wǎng)具有新媒體的種種優(yōu)勢，對其進行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。有的企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式在網(wǎng)絡媒體購買廣告時間與空間，片面追求曝光率、點擊率和轉化率，或在搜索網(wǎng)站參與競價排名，或苦心孤詣地做好企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化（SEO），或在BBS里發(fā)些軟文。這些手段固然有一定效果，但簡單地把傳統(tǒng)的營銷傳播方式嫁接到網(wǎng)絡媒體，效果自然有限，而且一旦發(fā)生品牌危機或其他公關危機，企業(yè)主對網(wǎng)絡傳播的管理便手足無措，甚至使危機雪上加霜。對企業(yè)而言，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，管理好互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)與利益相關者的信息互動是一個極富挑戰(zhàn)性的難題。
　　本文試結合湯姆·鄧肯等提出的整合三角原理，對網(wǎng)絡傳播的管理難點進行分析，并提出相應的傳播策略。本文所指的網(wǎng)絡營銷信息，包括網(wǎng)絡廣告信息、網(wǎng)絡促銷信息及與企業(yè)營銷活動相關的主動或被動傳播的所有互聯(lián)網(wǎng)信息。
　　
　　整合三角的基本觀點
　　
　　整合三角是指在整合營銷中，只有當品牌做到言行一致，而且得到他人證實此品牌確實履行承諾時，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認”構成了整合三角。
　　整合三角中的“言”是指經過設計的信息，包括企業(yè)或品牌的廣告、公關、促銷等經過策劃、有目的的各種信息；“行”是指產品訊息、服務訊息等與“言”相配合、相印證的行動和實際表現(xiàn)；“確認”是指能提供給利益相關者對“言”、“行”是否一致作出判斷的未經設計的信息，包括有關品牌或公司的新聞報道、員工之間的閑言碎語、特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交談。這三者之間若出現(xiàn)裂縫或斷層，就會產生不一致的現(xiàn)象，對品牌關系造成威脅。
　　企業(yè)經過設計的信息“言”和“行”往往需要借助網(wǎng)絡進行傳播，而由于把關權的分散，網(wǎng)絡也為未經設計的信息的生產與傳播提供了便捷的渠道。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡傳播管理最關鍵的是如何監(jiān)測、控制好未經設計的信息在網(wǎng)絡中的傳播，以保證消費者“確認”企業(yè)的言行一致。但網(wǎng)絡傳播的特性卻對此構建了一個難以把握的話語空間。
　　
　　網(wǎng)絡傳播管理的難點
　　
　　網(wǎng)絡傳播管理之難，源于網(wǎng)絡的以下幾種特性：
　　信息渠道：多元化與多孔性。如此多元化的信息傳輸渠道，構成了網(wǎng)絡信息傳播的無數(shù)節(jié)點，而眾多網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡信息的路徑各有不同，使得網(wǎng)絡傳播的管理顯得較為繁瑣，監(jiān)測、引導和控制的難度大增。英國公關協(xié)會網(wǎng)絡委員會的安妮·格利高利指出，網(wǎng)絡的多孔性對公關從業(yè)人員而言是頗為重要的。多孔性是指一個組織內的信息通過非正規(guī)的傳播途徑而到達外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規(guī)的信息流。2008年，百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問題奶粉的負面報道，最終還是被網(wǎng)民揭發(fā)了出來。同年9月12日，一則《三鹿集團公關解決方案建議》的電子掃描版出現(xiàn)在天涯社區(qū)，百度陷入空前被動。不但以尋求屏蔽為“危機公關”的奶粉生產商難逃曝光的命運，連百度公司也一并受到輿論譴責。網(wǎng)絡的多孔性說明，在網(wǎng)絡時代，企業(yè)對信息的傳播控制是非常難的，傳統(tǒng)的對負面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
　　內容透明性：后臺的消失。如果說網(wǎng)絡這一新媒體為企業(yè)的營銷傳播帶來了極大的幫助，同時也帶來了難題的話，其根本原因不在于信源的復雜性，而在于其傳播的內容發(fā)生了變化，即它不僅加大了經過設計的信息傳播速度、廣度和深度，同時也在這三方面為未經設計的信息（尤其是負面信息）傳播提供了方便，信息內容的透明度大大增加。按照梅羅維茨的觀點，這就是所謂的電子媒介導致的“后臺的消失”。企業(yè)經過設計的信息，可以看做是企業(yè)樂于展示給公眾的“前臺”上的表演，而未經設計的信息則是企業(yè)無意展示給公眾的“后臺”的另一面，而這一面可能是更為真實的企業(yè)形象。在傳統(tǒng)媒體上，我們看到的廣告、公關信息是“前臺”的表演，而企業(yè)“后臺”的另一面卻無從得知。然而，電子媒介尤其是網(wǎng)絡，其信息來源的廣泛性，使得“后臺”的信息更容易暴露。
　　梅羅維茨認為，“當信息系統(tǒng)是孤立的時候，權威得到了加強；當信息系統(tǒng)融合后，權威就變弱了”。“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權威等級；傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往方式。”
　　信息主體：傳播流逆轉。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代及非整合營銷模式中，營銷者的傳播重點是對外發(fā)送信息與激勵，然后坐等消費者對這些經過設計的信息產生反應。但是在“新的互動型市場上，傳播流程已經改變”，“營銷人員不再主導一切，權利已經轉移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應者”。這種傳播流的逆轉，其實質不在于表現(xiàn)為消費者與企業(yè)誰是信息的發(fā)送者和接收者，而在于主導權掌握在哪一方手上。
　　從博客、Facebook和微博到YouTube，這些網(wǎng)絡媒體（工具）既給了企業(yè)組織每時每刻與全球范圍的百萬消費者對話的機會，同時也把同等的傳播機會帶給了消費者。
　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ钚械氖茿IDMA法則。英語為“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”，簡稱為AIDMA。而日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費者行為分析模型——AISAS模式（Attention注意；Interest興趣；Search搜索；Action行動；Share分享）。該模式指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
　　值得注意的是在AISAS中，兩個“S”都是消費者與網(wǎng)絡之間的互動，這種互動包含著許多個人化、非正式的不確定性。“當媒介是雙向交互的時候，電子訊息的非正式性就更強了。”在網(wǎng)絡中的不確定性，對企業(yè)實現(xiàn)傳播目標是難點之一，傳播管理者的目的就是如何降低不確定性，確保消費者對企業(yè)“言”、“行”與“確認”的一致性。
　　
　　網(wǎng)絡傳播管理的策略
　　
　　線上線下“言”“行”整合。在整合三角中，“確認”的過程是關鍵的環(huán)節(jié)，其間會遇到不可預知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。“言”屬于企業(yè)“前臺”的表演，而“行”即是“后臺”表現(xiàn)的一部分。在網(wǎng)絡時代，“后臺”一覽無余的情況下，“行”具有決定性的意義。因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網(wǎng)絡傳播中的管理難度就相應減輕了許多。反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動。
　　2010年4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門”事件就是因為線上所宣傳的承諾，在線下無法兌現(xiàn)，引起了眾多消費者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。
　　
　　把握網(wǎng)絡品牌接觸的關鍵點、引爆點。消費者搜索、分享產品信息，在網(wǎng)絡上是遵循一定路徑的。各個品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關鍵點大概有搜索引擎、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站。因此，企業(yè)網(wǎng)絡傳播管理應該加強對品牌接觸點、關鍵點的相關信息進行監(jiān)測、控制，及時作出反應，或者利用主要的品牌接觸點主動接近目標消費者，起到提綱挈領的作用。
　　網(wǎng)絡營銷全程需要整合的、多維的、實時的數(shù)據(jù)平臺，廣告主網(wǎng)絡營銷管理需要基于AISAS對用戶的響應進行完整的監(jiān)測、管理。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2009-2010互聯(lián)網(wǎng)受眾品牌接觸點與傳播路徑監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，不同互聯(lián)網(wǎng)媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動溝通管理、整合營銷日趨重要。
　　積極利用網(wǎng)絡傳播工具，主動引領互動。企業(yè)是否善于利用網(wǎng)絡傳播工具，主動與消費者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時也是消除網(wǎng)絡傳播中不確定性的最好辦法。AISAS營銷模式中，第一個A（注意）是廣告、公關和促銷活動，對企業(yè)而言，是掌握主動的難得機會，能否引起消費者的注意，直接關系到緊隨其后的ISAS各個互動環(huán)節(jié)。因此，從企業(yè)主頁到博客，從SNS（社會化網(wǎng)絡媒體）再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯過一絲主動與消費者溝通、引發(fā)消費者互動的網(wǎng)絡傳播方式。
　　把好媒體關。“媒體（傳統(tǒng)媒體：筆者注）具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門人，但這還不是全部。”這一提醒在我國有重要的現(xiàn)實意義。首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費者的信息來源，并且在社會輿論導向上具有重要的影響力，最終也會波及網(wǎng)絡輿論。另外，商業(yè)性網(wǎng)絡媒體自身沒有新聞采訪權，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權威性，不得不依靠轉載傳統(tǒng)媒體的新聞報道。
　　2010年7月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網(wǎng)所載的霸王公司的一篇新聞報道中，后面鏈接的新聞共有7條，來自網(wǎng)絡媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網(wǎng)的正面報道，中國新聞網(wǎng)和南方報業(yè)網(wǎng)的負面報道各一條，其余4條負面報道來自幾家報社。考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網(wǎng)絡營銷不能只關注網(wǎng)絡空間的輿論引導和監(jiān)測，對傳統(tǒng)媒體的互動也不應疏忽。
　　以上幾點策略中，后三者都只是針對技術操作層面而言，廣告活動的成敗最終取決于第一點，即做好整合三角中的“行”的部分。畢竟對“言”的設計是相對容易的，而外界對“言”與“行”的“確認”雖然關鍵，但還是對“行”的一種反應。整合三角原理揭示出這樣一個真諦：真誠對待消費者比什么都重要，在網(wǎng)絡傳播中尤其如此。[本文為玉林師范學院青年科研項目“網(wǎng)絡媒體與整合營銷傳播運作”(項目編號：2009YJQN37)階段成果]
　　
　　參考文獻：
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　　4.哈佛商業(yè)評論分析報告：the New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action，http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348. pdf [OL]，2010-12-23
　　5.約書亞·梅羅維茨[美]著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，北京：清華大學出版社，2002年版。
　　6.百度百科：http://baike.baidu.com/view/3451701.htm，2010-10-14
　　7.DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html，2010-12-20
　　8.約翰·克萊爾[英]著，林江、袁秋偉譯：《媒體操縱：媒體宣傳操作指南》，石家莊：河北教育出版社，2005年版，第270頁。
　　9.騰訊網(wǎng)：霸王集團員工被指圍攻報社 4人被警方帶走調查，http://news.qq.com/a/20100731/000252.htm，2010-10-14
　　（作者為中國傳媒大學廣告學院2010級博士生，玉林師范學院講師）
　　編校：張紅玲