公交移動(dòng)電視廣告的“買與賣”

　　摘要：隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，公交移動(dòng)電視作為眾多新媒體中的一種，悄然地走進(jìn)了我們的生活，從2003年上海東方明珠移動(dòng)電視開播以來(lái)，短短幾年時(shí)間公交移動(dòng)電視遍及全國(guó)，而作為一種新興的大眾媒介，公交移動(dòng)電視也成為廣告商的新寵兒，本文將從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)受眾商品角度出發(fā)探索公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，體現(xiàn)公交移動(dòng)電視中的“買與賣”。
　　關(guān)鍵詞：公交移動(dòng)電視 廣告 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 受眾商品
　　
　　公交移動(dòng)電視作為一種新興的大眾媒介走進(jìn)我們的生活，它是對(duì)數(shù)字電視信號(hào)在移動(dòng)狀態(tài)下的接收，使得人們?cè)诠卉嚿峡吹角逦碾娨暜嬅妫皶r(shí)地獲取信息，人們?cè)诔俗卉嚦鲂械耐瑫r(shí)，不知不覺中已經(jīng)成為公交移動(dòng)電視的受眾，而在公交移動(dòng)電視播放的電視畫面中，充斥著大量的廣告，公交移動(dòng)電視受眾也同時(shí)成為這些廣告的受眾。
　　
　　公交移動(dòng)電視廣告中的“買與賣”
　　
　　提及公交移動(dòng)電視廣告中的“買與賣”，我們探討的是一種傳播與買賣的關(guān)系。在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視閾中，傳播活動(dòng)被視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以生產(chǎn)、分配、流通、交換（消費(fèi)）及宏觀決策活動(dòng)這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思路來(lái)觀察媒介及其傳播行為的學(xué)科，它強(qiáng)調(diào)政治及經(jīng)濟(jì)力量對(duì)傳播活動(dòng)的影響。從受眾商品角度出發(fā)，受眾是大眾媒介的主要商品，大眾媒介的構(gòu)成過(guò)程，就是媒介公司“生產(chǎn)”受眾，然后將他們移交給廣告商的過(guò)程。
　　傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“買與賣”體現(xiàn)出了一種媒介經(jīng)營(yíng)商、廣告商、受眾的三方關(guān)系，正如在公交移動(dòng)電視廣告的傳播過(guò)程中，乘坐配備有移動(dòng)電視公交車的大眾如同收看傳統(tǒng)電視一般，公交移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)商將受眾賣給了廣告商，從這一點(diǎn)上來(lái)看，受眾的地位并未有任何改變，公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)于新聞生活資訊、娛樂(lè)文化節(jié)目、電影等節(jié)目的制作和傳播，讓受眾接收到這些具有使用價(jià)值的信息，使其收獲知識(shí)、滿足情感上的需求等等。如果從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這并非是大眾媒介的最終目的，媒介的最終目的是通過(guò)這樣一種手段將其擁有的受眾出售給廣告商，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，而這個(gè)制作節(jié)目、播放節(jié)目、受眾接收節(jié)目，將受眾推銷給廣告商的過(guò)程也是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提及的傳播信息商品化與受眾成為商品的過(guò)程。
　　由受眾商品論看公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)
　　由于其采取的技術(shù)、傳播環(huán)境等傳播條件的不同，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ハ啾龋兄渥陨淼奶攸c(diǎn)。我們可以從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中受眾商品論的角度來(lái)淺要分析其獨(dú)特性。
　　第一，出售受眾的特性。
　　環(huán)境的特定性決定受眾的特定性。公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商向廣告商所銷售的受眾并非所謂的普通大眾，公交移動(dòng)電視廣告針對(duì)的是一群特定的人，他們出門習(xí)慣于乘坐公交車，尤其是上班一族，可以說(shuō)是公交移動(dòng)電視廣告的固定受眾，公交移動(dòng)電視廣告的受眾也并不等同于傳統(tǒng)電視的廣告受眾，普通受眾在閑暇時(shí)間坐在家里都可以收看電視，在收看電視節(jié)目的同時(shí)我們必定會(huì)接觸到廣告，但是公交移動(dòng)電視廣告的受眾并沒有那么廣泛，而是要在公交車這種特定的空間中，收看移動(dòng)電視廣告才能稱之為其受眾，因此要成為公交移動(dòng)電視廣告的受眾，必須具備“同時(shí)同地”的條件，一是在特定的密閉車廂空間，二是正在收看廣告。因此較之傳統(tǒng)的電視“同時(shí)”的條件，環(huán)境的特定性在某方面決定了受眾的特定性。
　　受眾更替周期短，變換隨意性較大。公交移動(dòng)電視廣告受眾同時(shí)也是乘客，公交車到站上客下客的規(guī)律使得公交移動(dòng)電視廣告的受眾總是呈現(xiàn)一種更替的狀態(tài)，而且往往這種更替的周期很短，速度較快，使得受眾觀看公交移動(dòng)電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)則不過(guò)一兩個(gè)小時(shí)，短則幾分鐘。受眾不斷隨意地流動(dòng)變化，也從另一個(gè)方面反駁了公交移動(dòng)電視廣告受眾傳播面窄的說(shuō)法。正是這種呈現(xiàn)出來(lái)的受眾更替周期短、變換隨意性較大的態(tài)勢(shì)才能讓公交移動(dòng)電視廣告得以生存。
　　將總體和具體結(jié)合來(lái)看，在公交移動(dòng)電視廣告所被出售的受眾在其特定性下仍具有一定的隨意變換性，體現(xiàn)出其出售受眾有別于傳統(tǒng)電視受眾的獨(dú)特個(gè)性。
　　第二，廣告商廉價(jià)“購(gòu)買”公交移動(dòng)電視受眾。
　　廣告成本的“低廉”。在媒介與廣告商達(dá)成的這項(xiàng)“受眾成為商品出售”的買賣中，利潤(rùn)成為我們不得不提及的重要問(wèn)題，作為廣告商一方，永遠(yuǎn)是希望用最少的資金輸出獲得最多的受眾，既保證了自身廣告的傳播效果，同時(shí)也使得商業(yè)運(yùn)作利益得以最大化。由于公交移動(dòng)電視傳播所需要的硬件設(shè)備和技術(shù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字有線電視，媒介在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中投入的成本較低，相應(yīng)地在廣告費(fèi)用索取方面便遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字有線電視。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，自身利益的最大化是至關(guān)重要的，成本的大幅度降低，帶來(lái)的同樣是通過(guò)聲像合一的形式來(lái)傳播廣告，使之作用于受眾，當(dāng)然用更少的資金來(lái)購(gòu)買廣告的受眾，他們何樂(lè)而不為呢？而與此同時(shí)，在這樣的交易過(guò)程中，受眾則被當(dāng)成廉價(jià)商品出售給了廣告商。
　　廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘摹暗土薄ｋS著大眾媒介的不斷前進(jìn)發(fā)展，廣告的傳播策略也是日新月異，廣告商也著力于如何傳播、如何設(shè)計(jì)廣告，使之達(dá)到吸引大眾眼球、創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。綜觀公交電視廣告市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，重復(fù)式小廣告播放成為廣告的一種重要傳播策略。由于受技術(shù)和硬件設(shè)施的限制，公交移動(dòng)電視廣告制作的篇幅相對(duì)較小，在公交車上采用連續(xù)重復(fù)播放的方式吸引受眾注意力。這樣簡(jiǎn)單重復(fù)作用于車廂中的受眾，在無(wú)意識(shí)中加深了受眾對(duì)于廣告中商品的記憶，達(dá)到了傳播目的，這樣簡(jiǎn)單而“低廉”的傳播策略成為當(dāng)今公交移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)中的主要手段。
　　第三，出售受眾過(guò)程中的“雙重銷售”。
　　公交移動(dòng)電視將受眾售賣的過(guò)程中存在著“雙重銷售”，公交移動(dòng)電視將受眾推到廣告面前，讓其收看廣告，了解廣告中宣傳的商品，在這次售賣的過(guò)程中，賣出的商品并非是實(shí)物，而是對(duì)受眾關(guān)于廣告認(rèn)知注意力的一次傾銷，這是大多數(shù)媒介的售賣方式，但在公交移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷中，如進(jìn)一步深入剖析還能看到另一種隱性的售賣方式。
　　公交移動(dòng)電視廣告的傳播空間是在封閉的車廂中，人們?cè)诔俗卉嚨臅r(shí)候?qū)τ谝苿?dòng)電視廣告信息的接收都基本處于一種“無(wú)意識(shí)”的狀態(tài)，他們不是為了獲得信息特地去買份報(bào)紙，沏上一壺好茶邊品邊讀；也不是特意地坐到電視機(jī)前切換頻道選擇自己所喜歡的節(jié)目。正是這種特殊的密閉空間、這種特殊的傳播場(chǎng)合對(duì)受眾形成了一種壓迫力，促使受眾將注意力在別無(wú)選擇的情況下轉(zhuǎn)向廣告，因此公交移動(dòng)電視廣告在傳播的過(guò)程中為受眾營(yíng)造了一種強(qiáng)制性的視聽氛圍。在這樣一個(gè)密封的空間里，大多受眾只能選擇觀看移動(dòng)電視來(lái)打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，因此公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商在將受眾普通的認(rèn)知注意力賣給廣告商的同時(shí)，也將公交移動(dòng)電視環(huán)境所營(yíng)造的一種認(rèn)知的壓迫力一并售出，這種環(huán)境的壓迫力有益于廣告?zhèn)鞑サ男Ч蚨@便同廣告商的利潤(rùn)相連，它也屬于銷售過(guò)程中的一部分。
　　筆者認(rèn)為，在出售受眾過(guò)程中的“雙重銷售”就是對(duì)受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知注意力和環(huán)境強(qiáng)迫力的同時(shí)銷售。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　本文從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)受眾商品論的角度分析了公交移動(dòng)電視廣告的傳播特點(diǎn)，也許很多觀點(diǎn)是片面的，但至少在大體上讓我們從廣告受眾、廣告銷售等角度了解到了公交移動(dòng)電視廣告的傳播結(jié)構(gòu)和方式，一種媒介的產(chǎn)生、運(yùn)營(yíng)、繁榮其實(shí)都值得我們從不同的角度去關(guān)注、去探討，而作為一名普通的受眾，筆者也希望公交移動(dòng)電視作為一種新興大眾媒介，能從不同的角度看待廣告的營(yíng)銷，在信息的生產(chǎn)、流通及銷售的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身、受眾以及廣告商三方的共贏。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.文森特·莫斯可著，胡正榮等譯：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京：華夏出版社，2000年版。
　　2.劉曉紅：《西方傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展》，《當(dāng)代傳播》，2004（1）。
　　3.董巖：《公交移動(dòng)電視新媒體的價(jià)值之源》，《記者搖籃》，2009（12）。
　　4.成毅濤：《論廣告?zhèn)鞑?nèi)容的商品化》，《現(xiàn)代廣告》，2010（6）。
　　（作者為重慶大學(xué)文學(xué)與新聞傳媒學(xué)院2010級(jí)新聞專業(yè)碩士生）
　　編校：張紅玲