后現代廣告對受眾消費心理及行為的建構

　　摘要：本文從20世紀60年代以來不斷發(fā)展的后現代廣告入手，首先通過文獻了解其產生和形成的歷史背景，并對后現代廣告在當今的文化特征進行了初步闡述，進而分析當今消費觀念的轉變，后現代廣告對消費者消費心理及其行為的影響，最后展望中國后現代廣告的發(fā)展方向。
　　關鍵詞：后現代 后現代廣告 消費心理 消費行為
　　
　　后現代主義是20世紀具有廣泛影響的世界性文化思潮，作為一種思想方法、一種理論學說，它涉及世界眾多學科中文化和知識的活動領域。廣告作為時代文化的一個重要方面，受到后現代主義文化思潮的深刻影響，在其思想觀念、思維模式、表現手法等方面均發(fā)生了重要變化。后現代主義廣告是一種具有創(chuàng)造性風格的廣告形式，它以獨特的方式記錄和表現了時代的變遷，反映了后現代主義思潮的種種文化特性。在傳統廣告面臨困境之時，后現代主義廣告應運而生。
　　
　　后現代廣告的興起
　　
　　后現代廣告是隨著后現代主義產生的，那么什么是后現代主義？回答這個問題是十分困難的。由于后現代主義現在仍處于發(fā)展之中，其內涵和外延的復雜性、多元性決定了其涵義的多樣性。因此可以說，后現代主義是一個開放的概念，一種寬泛的表述，難以用簡明的言辭歸納其定義。從字面上看，后現代主義是指現代主義以后的各種風格，因此，它具有向現代主義挑戰(zhàn)或否定的內涵。
　　當下，層出不窮的新科技、全球化和起伏不定的經濟形勢劇烈撞擊著現代廣告業(yè)。以商品性、娛樂性、從眾、通俗、煽情、快餐化等現象為外在表現形式的大眾藝術興起，拓展了人類藝術審美觀念的邊界，使藝術生活化，同時也意味著商品、技術、娛樂本身注入了審美內涵，即生活的藝術化。人們的社會意識形態(tài)和價值觀念受到沖擊，對于現代主義廣告所呈現的單調、冷淡、非人性化的設計形式已經難以忍受，這無疑使現代主義廣告面臨著嚴峻的危機和挑戰(zhàn)。那種因為忽略消費者心理差異和地域狀況的不同以及市場信息不完整所引起的錯誤，導致許多企業(yè)在廣告活動中敗下陣來，投入大量經費的廣告活動好似對牛彈琴般地沒有市場效果。為了尋求新的出路，廣告不得不遵守與消費者的意識形態(tài)和消費觀念相吻合的新市場規(guī)律。在這樣的社會情境下，后現代主義廣告應運而生了。后現代主義廣告采用激進的方式，運用后現代符號代碼，通過感覺來攫取人們的注意力，其廣告風格
　　也有如后現代文化一樣錯綜復雜。
　　
　　后現代廣告的文化特征
　　
　　“后現代”一經提出，就已經遠遠超越了最初所鑒定的范疇，延伸為一個關于社會、經濟、文化整體狀況的概念。關于后現代概念的界定，不同學者的見解不盡一致。這里，為了集中討論本