肖像在大眾傳播中的功能

　　摘要：肖像作為一種圖像，在大眾傳播發(fā)展的過程中得到廣泛傳播。本論文結(jié)合大眾傳播的社會(huì)功能學(xué)說，分析了肖像在大眾傳播中具有的功能。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳播 肖像 功能
　　
　　早在人類文明發(fā)展之初，還沒有形成文字之前，人類就開始運(yùn)用圖像進(jìn)行交流和溝通。肖像作為人的形象表示，也是圖像表現(xiàn)的一種形式。20世紀(jì)30年代，德國哲學(xué)家海德格爾提出“世界圖像時(shí)代”的著名表述，指出了世界將作為圖像被把握和理解的預(yù)言。①20世紀(jì)60年代，法國哲學(xué)家德波則鄭重宣布“景象社會(huì)”的到來。②肖像作為一種圖像、作為信息、作為一種符號，在大眾傳播發(fā)展的過程中，不斷得到廣泛傳播，對于社會(huì)、對于肖像所指向的具體的人，究竟有何意義？本文結(jié)合大眾傳播的社會(huì)功能學(xué)說分析肖像在大眾傳播中的功能。
　　傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的政治學(xué)家拉斯韋爾，最早對傳播的社會(huì)功能做出比較全面的論述。拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳播的社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。美國學(xué)者賴特繼承了拉斯韋爾的“三功能說”，并在此基礎(chǔ)上又增加了第四個(gè)功能——娛樂。大眾傳播學(xué)的奠基者、美國學(xué)者威爾伯·施拉姆對拉斯韋爾和賴特的觀點(diǎn)加以總結(jié)，從政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能三個(gè)方面對大眾傳播的社會(huì)功能進(jìn)行了總結(jié)。施拉姆的重要貢獻(xiàn)在于他明確地提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出了大眾傳播通過信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。本文結(jié)合施拉姆、拉斯韋爾和拉扎斯·菲爾德等對于大眾傳播的功能的論述，分析肖像在大眾傳播中具有的功能。
　　具有傳遞信息的功能
　　現(xiàn)代社會(huì)是大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的信息化社會(huì)，在大眾傳播媒介中傳播信息的形式有文字、圖像、聲音等。平面媒體包括文字信息和靜態(tài)的圖片信息；廣播媒體以聲音信息表現(xiàn)；電影和電視媒體則文字、圖像、聲音信息兼有，以圖像、聲音信息等動(dòng)態(tài)信息為主；網(wǎng)絡(luò)媒體則兼有圖像、聲音、文字等多種信息形式，并且具有動(dòng)態(tài)、靜態(tài)結(jié)合，容納海量信息等特點(diǎn)。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報(bào)道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。一幅圖所傳遞的信息有時(shí)勝過文字傳遞的信息，有“一圖勝千言”之說；無論靜態(tài)的肖像還是動(dòng)態(tài)的肖像，人物的表情、言語（在電子媒體中，人物的面部表情與言語表述同時(shí)呈現(xiàn)）都傳遞出各種豐富的信息。肖像具有文字信息無法表達(dá)或難以表達(dá)的信息，因此被廣泛運(yùn)用于各種大眾傳播媒介的新聞報(bào)道、廣告或節(jié)目中。
　　大眾傳播日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)代的報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體都不惜花費(fèi)大量的版面和時(shí)間刊登、播映肖像。無論是在新聞報(bào)道中，還是在廣告中，肖像隨處可見。在新聞報(bào)道中，使用肖像一般有以下情形：一是使用新聞肖像圖片或錄像作為新聞報(bào)道的表達(dá)方式。以報(bào)刊為例，在新聞報(bào)道中使用肖像常常有獨(dú)立的肖像圖片新聞報(bào)道，或是配文字的圖片報(bào)道，這一類屬新聞性較強(qiáng)的時(shí)事新聞。二是以公民的肖像作為封面、封底、中心插頁、文章的題頭照片等裝飾或美化版面等，尤其是休閑娛樂性刊物的一個(gè)突出特征就是大幅肖像照片的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字，它們更多的是靠肖像圖片來吸引讀者。而在電視媒體中，時(shí)事新聞報(bào)道不可避免地涉及肖像，娛樂類節(jié)目、人物訪談?lì)惞?jié)目等都需要人參與，而參與的過程就涉及肖像的使用。
　　大眾傳播媒介與消費(fèi)主義一塊引發(fā)了后現(xiàn)代特征，正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)社會(huì)與形象主導(dǎo)文化的關(guān)系顯露出來，形象與商品的內(nèi)在聯(lián)系使得消費(fèi)社會(huì)必然趨向于視覺文化。③作為人物形象的肖像，自然也成為視覺文化的消費(fèi)品。早在20世紀(jì)初，美國智威湯遜公司就在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告（Celebrity Ad）由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。④如今利用名人做廣告已經(jīng)成為重要的廣告表現(xiàn)策略。報(bào)紙、雜志的印刷精致，圖像的還原效果好，色彩感較強(qiáng)，這可以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺刺激，使讀者感到名人形象生動(dòng)、真實(shí)，記憶深刻；報(bào)紙、雜志的保存時(shí)間比較長，可以重復(fù)閱讀，這也增加了名人廣告被重復(fù)欣賞的次數(shù)，促進(jìn)受眾完成對名人廣告從認(rèn)知到理解再到記憶的過程。電視是名人廣告投放的主要媒介選擇。電視屬于高度卷入式的媒體，通過文字、音頻、視頻全方位與受眾交流，表現(xiàn)力強(qiáng)，非常適合展現(xiàn)情節(jié)和過程。電視的圖像形式易于有效傳播情緒，色彩、明暗和音樂都能用來激發(fā)情感，因此是傳遞情感和樹立品牌形象最為理想的媒介。而且，電視的受眾群體最為廣泛，各種類型的名人廣告都能很容易在電視的受眾群中找尋到自己的目標(biāo)受眾。
　　電視媒體每日播出最多的是影視作品，影視作品都有一個(gè)共同的特征，就是其最終形式即投放在屏幕都是一種“活動(dòng)著的影像”⑤。除了動(dòng)畫片及臉譜形式之外的影視作品，任何有演員出演的影視作品中都包含演員的肖像，是一種以肖像為主要表達(dá)的作品，沒有演員的肖像的存在，就根本談不上什么具有故事情節(jié)。
　　具有輿論監(jiān)督的功能
　　這是新聞的基本功能之一。一幅新聞肖像的批評揭露，具有見證性和現(xiàn)場感，因此也更具有威懾力。如果違法亂紀(jì)者對于“某某地某某人”這樣的描述已經(jīng)熟視無睹的話，那么把他的影像公之于眾無疑還是可以多給他一點(diǎn)震懾的。如《人民日報(bào)》“立此存照”等批評監(jiān)督性新聞攝影欄目都受到了群眾的普遍歡迎。
　　對于輿論監(jiān)督而言，新聞肖像圖片加文字的報(bào)道更能吸引讀者的注意力，從而使更多的人了解事情的真相，形成更大的輿論和輿論范圍，輿論監(jiān)督的力量也因此而增強(qiáng)。中國青年報(bào)的攝影記者解海龍?jiān)谵r(nóng)村采訪中，敏感地注意到貧困地區(qū)有相當(dāng)一部分青少年連小學(xué)都上不了，強(qiáng)烈的責(zé)任感使他拍攝了許多關(guān)于失學(xué)兒童、破爛的農(nóng)村校舍、生活困難的鄉(xiāng)村教師等情況的新聞?wù)掌渲凶顬橹氖撬臄z的那張?zhí)K明娟的肖像照片《我要上學(xué)》。這些照片發(fā)表后，引起了政府和社會(huì)的關(guān)注，調(diào)撥資金、開展募捐、改善教師待遇，鄧小平同志還為發(fā)展農(nóng)村教育題寫了“希望工程”四個(gè)字。客觀地說，解海龍拍攝的新聞?wù)掌瑸椤跋Ｍこ獭弊鞒隽素暙I(xiàn)，也是一種非常積極的輿論監(jiān)督。
　　具有歷史文獻(xiàn)價(jià)值
　　今天的新聞就是明天的歷史，“新聞攝影最根本的任務(wù)是記錄歷史，反映時(shí)代前進(jìn)的步伐，促進(jìn)社會(huì)向前發(fā)展”⑥。“黑鏡頭”、“老照片”所產(chǎn)生的巨大社會(huì)影響使人們突出地感覺到照片作為歷史記錄的巨大意義。歷史文獻(xiàn)價(jià)值不是刻意去追求的，真實(shí)反映時(shí)代風(fēng)貌、記錄社會(huì)變革的新聞?wù)掌粌H是好照片，也理所當(dāng)然地成為珍貴的歷史資料。而記錄社會(huì)變革的新聞?wù)掌俨涣诵侣勑は瘢@使肖像尤其是新聞的肖像具有歷史文獻(xiàn)的價(jià)值。從人類學(xué)角度說，肖像的譜系也是民族志，集體的靈象。⑦每一個(gè)時(shí)代的肖像攝影也反映了國運(yùn)盛衰和社會(huì)起伏。
　　翻開世界攝影史，一些名垂青史的攝影師，把鏡頭對準(zhǔn)當(dāng)時(shí)社會(huì)生活中的各色人物，他們所拍攝的文獻(xiàn)性作品，堪稱歷史活標(biāo)本：路易斯·海因，他以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和對拍攝對象的同情心，拍攝了遷移的難民、各地的童工、城鎮(zhèn)貧民窟和受災(zāi)的村莊。這些紀(jì)實(shí)照片在海因所生活的18世紀(jì)后半葉到19世紀(jì)上半葉的美國都不足以成為焦點(diǎn)，但卻深刻地反映了那個(gè)時(shí)代的歷史，“特別是他對美國各地童工惡劣生存狀態(tài)的紀(jì)實(shí)報(bào)道．導(dǎo)致美國政府最終通過了廢止童工制度的法案”。尤金·史密斯拍攝的因企業(yè)污染而受到水銀中毒的日本漁民的照片《水俁》，成為世界紀(jì)實(shí)攝影中環(huán)境題材的經(jīng)典作品。薩爾加多以其對非洲和科威特人道主義觀察所拍攝的《埃塞俄比亞難民營》、《科威特的恐怖》和《工人：工業(yè)時(shí)代考古》等紀(jì)實(shí)攝影作品則成為那些國家乃至世界歷史的一部分。
　　
　　具有審美的功能
　　肖像繪制或雕塑需要很高的藝術(shù)，各種形態(tài)優(yōu)秀的肖像攝影作品等，不僅展現(xiàn)肖像人的精神面貌、時(shí)代特征，還能反映社會(huì)生活的真、善、美、假、惡、丑等各個(gè)方面，“給人們增加了對現(xiàn)實(shí)生活的是非、美丑的判斷能力”⑧。《每日新聞畫報(bào)》曾在《紐約時(shí)報(bào)》上做廣告：每天清晨請?jiān)凇睹咳招侣劗媹?bào)》上看紐約最漂亮的姑娘。如今在許多報(bào)刊上，可以看到版面上使用的肖像拍得很漂亮，在傳遞信息的同時(shí)，還能給人們帶來審美愉悅的多重作用。
　　人們通過對肖像作品的欣賞活動(dòng)受到真善美的熏陶、感染，從而在潛移默化中得到思想的啟迪、情感的升華、人格的完善和認(rèn)識的提高。如卡休拍攝的《丘吉爾》，這時(shí)的《丘吉爾》已不只是丘吉爾本人，它是戰(zhàn)時(shí)英國的精神象征，是二戰(zhàn)時(shí)期整個(gè)反法西斯同盟的象征。
　　肖像畫、雕塑或攝影作品不僅是時(shí)代社會(huì)生活的反映，而且是當(dāng)時(shí)人們審美幻想的表現(xiàn)。肖像畫有的時(shí)候能代表一個(gè)時(shí)代的審美要求和傾向，如文藝復(fù)興時(shí)的《蒙娜麗莎》，她就代表那個(gè)時(shí)代比較精華的、對人精神狀態(tài)的一種感受，傳達(dá)出一種生機(jī)勃勃比較自信的狀態(tài)。
　　賦予當(dāng)事人一定的社會(huì)地位
　　在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)對社會(huì)公眾日常生活的影響無處不在，大到對社會(huì)重大事件的認(rèn)知，小到個(gè)人的衣食住行，影響力廣泛而深遠(yuǎn)。人們通過大眾傳播媒介獲得各種各樣的信息，生活在由大眾媒介所構(gòu)建的信息環(huán)境中。大眾傳播媒介作為“名人”的批量生產(chǎn)者，實(shí)在是功不可沒。借助于大眾傳媒的傳播功能，肖像人的知名度越來越高。當(dāng)然，大眾傳播也有貶低的效用。
　　在當(dāng)今社會(huì)，在大眾傳播的環(huán)境下，把自己的肖像的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可給他人使用以獲取經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)象屢見不鮮。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中對籃球巨星邁克爾·喬丹的人格價(jià)值評析道：“以他的肖像為運(yùn)動(dòng)鞋做廣告，所產(chǎn)生的附加價(jià)值將是所銷售運(yùn)動(dòng)鞋本身材料價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值所不能比擬的，使用其姓名和肖像做兩個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋商業(yè)廣告，他就能賺取一萬美元。”⑨
　　正是大眾傳播媒介這種無與比擬的影響力，成就了肖像的商業(yè)利用價(jià)值。大眾傳播媒介，通過不厭其煩的信息轟炸，通過廣告以及電影電視劇以及畫冊等等，一遍遍地加深人們對商品所蘊(yùn)涵的“消費(fèi)文化”的認(rèn)可，并最終使得名人人格符號中的肖像與所營銷的商品實(shí)現(xiàn)成功“對接”。當(dāng)肖像用于商業(yè)用途時(shí)，雖然其仍然具備標(biāo)表人格的功能，但其主要作用已不再是標(biāo)表人格，而是映射某種商品或服務(wù)，賦予其意義并帶來注意力，在這種情況下，肖像的價(jià)值凸現(xiàn)，肖像人就可以將自身符號意義上的肖像利益轉(zhuǎn)讓于第三人用于商業(yè)目的，自身獲得財(cái)產(chǎn)利益等各種補(bǔ)償。（本文為北京市“專業(yè)建設(shè)——特色專業(yè)——新聞學(xué)”項(xiàng)目資助研究成果，項(xiàng)目編號：200979）
　　注 釋：
　　①孫周興選編：《海德格爾選集》，三聯(lián)書店，1996年版，第899頁。
　　②Guy Debord The Society of Spectacle New York: Zone， 1994
　　③周憲：《視覺文化：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代》，《文學(xué)評論》，2003（6）。
　　④庾為：《名人廣告熱的理性思考》，《商業(yè)時(shí)代》，2007（29）。
　　⑤李冉苒等主編：《電影表演藝術(shù)概論》，中國電影出版社，1998年版，第32頁。
　　⑥時(shí)棋盤：《用照相機(jī)記錄歷史》，《過程論與新聞攝影》，新華出版社，1988年版，第264頁。
　　⑦朱其：《肖像史面貌與精神》，http://www.eywedu.com/Xinzhoukan/xizk2008/xizk20081910-1.html
　　⑧劉云萊：《再論新聞攝影的社會(huì)功能》，《過程論與新聞攝影》，新華出版社，1988年版，第156頁。
　　⑨曼昆：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，北京大學(xué)出版社，1999年版，第55~57頁。
　　（作者單位：北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞系）
　　編校：鄭 艷