中國西部對外傳播的價值構建

　　摘要：中國西部對外傳播的核心是以對外宣傳為主導的廣泛傳播和提升文化影響力的塑型戰略。構建中國西部對外傳播影響力模式的關鍵依然是價值構建。中國西部對外傳播策略研究的效應，取決于對各類具有傳播力并且能夠代表中華民族主體價值的傳播符號的挖掘。
　　關鍵詞：符號表征 價值構建 主導地位
　　
　　傳播的本體在于實現信息量的移位，其方式可能任意于自然流動，可能被一種范式在量差的作用下有意志地導入，從而得到人們精神交往的工具性效用。傳播信息量的移位、流動賦予這個量“矢量定義”，由此延伸，任何傳播都是有方向性的，其方向性可以是自然形成，也可能是傳播預期設定的。“廣義的傳播學是要研究信息傳播中的象征符號的流動性和復雜性，而控制論是第一種方法論的考察方式，使我們在信息面前獲得更多的自由。”①
　　無確定性目標的傳播獲得的傳播效果往往低于最初設計的傳播期望值。中國西部對外傳播的目標性減弱其盲目性的過程就是提高傳播效果的過程。把一個怎樣的中國西部介紹給世界，這是中國西部對外傳播中始終沒有很好解決的問題。對外傳播的象征符號強調其傳播設置的功能性和整體性，最終歸結為價值構建。
　　近幾年來，西方媒介對中國西部的高密度傳播擴散，增大了中國西部對外傳播的緊迫性。西方在選取、制作針對中國西部的信息流中潛含的主導目標清晰可見，意圖描述“矛盾中國”虛像的象征符號在預設的傳播通道中定向流動。另一個不可忽視的現實狀況是，中國西部周邊境外的敵對廣播電臺在形成大有大兵壓境之勢的同時，各種非法出版物流入境內。中國西部所處的境外傳播輿情場域，對我們的最直接、最直觀的警示是，中國西部對外傳播具有十分重要的戰略意義，它肩負著我國從西部阻止“反滲透”、“反分裂”的重任。中國西部對外傳播范式研究是一個現實而具體的研究范疇。
　　西方媒介習慣于用傳播中的中國西部象征符號表征中國國家概念的核心價值內存，與之相比較，中國西部對外傳播的象征符號極大地地理化、民族化；風情民俗占據對外傳播符號容量的空間過于放大，追逐差異化的地理表達試圖解讀中國西部多元文化并存背后的中國國家文化多元倡導意志，再加之彌漫著濃重的旅游經濟因素的催化，誤讀將引導出與主體民族國家構建上的相對獨立狀態的潛在可能性的隱約浮現。長時期單一文化元素選擇造成西部對外傳播地理文化上的擬態，虛幻為單一的印象和缺乏整體性的解構。
　　中國西部對外傳播的核心是以對外宣傳為主導的廣泛傳播和提升文化影響力的塑型戰略。在其實施過程中，首先是國家高度的塑型戰略的實施，而后才是西部地域的影響力擴大。作為國家的組成部分，其影響力隨著中國國家地位的提升而提升，地域文化僅僅是中華大文化的一個組成部分。
　　中國西部對外傳播的最終目標也是最高目標，首先定位在國家安全和當地社會穩定上，其次再排序其他目標，中國西部對外傳播的方向性是非常明確的，政治傳播顯然是其風向標。政治傳播系統處于一定的政治環境、文化環境及經濟環境之中，單一的體系無法完成傳播目的。目標與路徑分解而存，互為條件，不可疊合為一。對外傳播機制的建立，對傳播形式的選擇，對傳播的目標確定，應該均以對外傳播的預設為藍本。
　　“傳播成立之前的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共同的意義空間。”②傳播與傳播對象往往在傳播的過程中相互作用后形成兩者的對應關系，中國西部對外傳播策略范式是對這些對應關系的延伸。因此，中國西部對外傳播價值構建研究重在解構這些對應關系，構建能夠實現傳播主導地位的高地。
　　西方關注與西部問題
　　境外媒體對西部地區經濟發展和社會狀況的報道采用片面、歪曲的手法，給境外受眾虛擬了一個不真實的西部“擬態環境”。在西方的媒體和西方社會的傳統認知體系中，存在極大的誤區和偏見，這里有意識形態的原因，也有國家利益的關系，更有西方中心主義的主導論。西方始終將中國西部作為一個“問題”來關注，偏向于民族問題、宗教問題、文化多元問題、傳統生活方式問題、窮困問題、環境問題等。他們將這些問題與中國國家政治和地域政策對立起來。
　　不斷制造問題與及時化解問題在西方媒介與我們對外傳播的場域中解析無窮的函數。總體有兩個趨向：抑或在這個場域里，有針對性地設置傳播預設；抑或跳出對方設置的場域，另行設置傳播流向。前者是應對的方式，后者是主導傳播預設的策略。后者顯然優于前者，因為中國西部問題被西方一直解讀為一個政治問題，我們始終堅守一個發展問題的歸結。在對外傳播中，我們不可能迎合西方的偏好，但采用簡單回避的策略又會減弱對外傳播信息流動的矢量性，進入我們自己的預設通道最起碼看到了另一個傳播場域。
　　“一個國家的政治傳播是其國家形象傳播的主要方面，而政治傳播所沿用的政治話語體系，無疑是國家形象的重中之重。”③中國西部對外傳播話語體系的根基是國家政治話語體系，我們可以建立對西方有針對性的話語體系，但不能建立成一個應對體系，始終框限在對方預設的框架里。重新組合傳播對應關系，是在同一個傳播場域中設置主導地位。
　　中國西部問題在對外傳播中無法回避，積極的、主動的、持久的傳播將會減弱西方傳播意圖已經形成的覆蓋，刪除是不現實的。建設對外傳播設置的主導地位就在于在西方關注的問題上做怎么樣的預設，如何以“問題傳播”消解“傳播問題”。
　　傳播方式與價值取向
　　新聞自由理念和新聞專業主義代表了西方新聞理論中的核心價值取向及精髓理論要義，它以西方現代新聞理論的標志性架構對全球的媒介傳播提出了走向式的引導，盡管以后出現了眾多的理論、理念，但作為基本結構，一直影響到現在，其輻射力還在擴散。西方媒體以新聞專業主義作為他們新聞傳播的操作原則，同時又以價值取向為選擇基礎。
　　中國學者在調查研究西方新聞媒體對新疆“7·5”事件報道的取向時發現，他們選取文本和內容的結果，“對于少數暴亂分子的暴力行為進行了弱化，除了報道諸如傷亡數據等基本事實外，將報道的重點放在了此次事件爆發的原因上，極力在事件的背后搜尋符合其意向的沖突，然后通過版面位置、圖片、報道對象的選擇以及主題意義的凸顯將這種沖突放大，使其報道在整體上脫離了新聞事件本質”④。如果我們采取制止、反對這種體現傳播媒介政治立場和態度的國際報道，或試圖改變他們的報道方式，顯然無濟于事。
　　既然新聞自由理念和新聞專業主義被西方媒體認為是可循的賴以存在的根本，那么我們在制定對外傳播的策略時也將以此作為基本指導原則，迎合西方媒體的規范是我們能夠影響西方媒體的重要選擇之一，這就要求我們以他們的速度和方式發布事件的真相，以我們的認知選擇發布背景，越豐富越好。“控制論方法的意義在于說明信息在系統內部的循環所起到的組織作用，信息的第一個目的是尋找系統的穩定。”⑤我們在信源上一直要保持主導地位，被主導后的信源越豐富，體現我們對外傳播主導地位的主動權越強。我們以前對信源進行控制的方式被放棄后，并不等于說在對外傳播中不再重視信源，恰恰相反，信源依然是影響對外傳播的重要因素，只是方式變了。
　　影響力模式的構建的實質是傳播價值的構建。西方傳播對全球的主導核心在于它已經形成的傳播價值體系對其他價值體系的排斥。同樣如此，中國西部對外傳播影響力模式的關鍵依然是價值構建。我們的傳播價值構建一直停留在較低的層次，我們的傳播影響力也就沒有得到極大的增加。
　　組織傳播與公共媒介
　　國內公共媒體在國內的傳播主導實現了媒介形態的公共話語權的強化，但在對外傳播過程中與多元的話語體系對接，單一的媒介形態縮小了滲透強度。隨著國家及西部重大文化戰略的實施，在一定程度上已經拓寬了對外傳播的通道，提高了傳播的速度，但這并不等于能獲得應有的傳播效果。從中國西部面臨的區域性形勢看，比內地其他地區對對外傳播的需求更加迫切，也更加重要和突出。
　　
　　中國西部媒體在發展過程中分裂出了兩種走向的媒介，即以宣傳為要務的主流媒介和以市民化為針對性的盈利媒介。前者自我發展能力弱，后者發展內動力強。在媒介新增的規模上，后者占的比重大。因此調動更多的媒介進入對外傳播，是檢驗組織機制發揮效用的一把尺子。
　　中國西部媒介及其傳播體系的格局是按照歷史發展的過程形成的，它是在完成區域內宣傳的基礎上構建的體系，對外傳播只是它們的附帶職能。西部幾乎沒有一家以對外傳播為主方向的主流媒介。中國西部對外傳播的組織體系以委托的方式出現，對外傳播模式中的話語體系往往被誤讀為西部的地方發展，在傳播主體上缺少了提升的空間。
　　滲透性與適應性
　　我們經常用“滲透”一詞鏈接著“意識形態”，解釋一種意識形態對另一種意識形態的侵蝕、修正或顛覆，將意識形態的守衛作為最高級別的政治守衛。西方力圖以傳播方式影響中國西部問題的政治意識評判，其通道肯定是意識形態的滲透，諸如現代國家與民族意識的相互關系、經濟發展及現存環境的協調、國家政治與個體權力的平衡等等，在這些能在這個區域引起反應的意識形態領域中進行對立的傳播，從而實現意識形態“滲透”。“中國西部問題國際化”是西方尋求了幾十年的預設，在沒有其他手段可資利用的情況下，借助于媒介的政治方式成了唯一。
　　意識形態不是一個空泛之物，它是政治及政體的基礎，而文化又是它的基礎。意識形態滲透起始于文化滲透。西方對新疆的滲透采用“二級跳”的方式，第一跳在中亞，通過對中亞的影響，由中亞再波及新疆。同樣如此，新疆與中亞文化交流而產生的影響力效應，達到的效果遠勝于對其他區域的影響。
　　“傳播秩序的定位是一種全球化秩序。”⑥對外傳播很難以注入和灌輸的方式推開，“滲透性”隱含了傳播的潛在力量和文化的再生產過程。傳播依賴符號的表征、流動、解讀，具有識別力的文化傳播符號，凝聚著對傳播力強烈的張力。中國西部對外傳播范式研究的效應，取決于對各類具有傳播力并且能夠代表中華民族主體價值的傳播符號的挖掘。
　　文化的流動總是以一種可以接受的方式實現。對外傳播的技巧在于傳播文本的適應性，在于對外傳播模式的適應性。對外傳播的效應，一是體現在應適應于文化傳播的廣泛范圍，多元、多樣的交流傳播方式；二是體現在文化交融中的交融結果，包括接受和被接受的多少。媒介和文化交流活動傳播模式獲得的傳播效應在于一次接一次的信息點擊。
　　對外傳播在獲得實際的傳播結果程序中，影響接受效果的因素遠遠多于對內傳播，因為媒介和受眾的文化背景及傳播訴求的差異性非常大，傳播方向出現偏移，影響傳播效果。因此，掌握輿論的主動性，仍不能解決傳播的有效性。中國西部對外傳播價值構建研究，包括對外傳播評估分析機制的研究，對傳播效果做深入、細致、準確的評估。
　　對外傳播已經成為中國在本世紀戰略選擇中的其中之一。面對在國際傳播上“敵強我弱”的格局，對外傳播價值構建研究是轉換對外傳播機制的前提之一。（本文為國家社科基金項目10XXW008“增強新疆主流媒體對外傳播影響力研究”課題研究成果）
　　注 釋：
　　①⑤陳衛星：《傳播的觀念》，人民出版社。
　　②蔣曉麗、石磊：《傳播與文化》，華夏出版社。
　　③周明偉：《國家形象傳播》，外交出版社。
　　④《現代傳播》，2009（12）。
　　⑥李希光：《媒體的力量》，清華大學出版社。
　　（作者為新疆財經大學新聞與傳媒學院院長、教授）
　　編校：鄭 艷