吉林省農業科技信息的傳播渠道調查

　　摘要：近年來，吉林省加強農業科技信息的大眾傳播渠道建設，但調查顯示農民受眾對大眾傳播的農業科技信息接受效果并不理想。癥結出在大眾傳播者沒能了解農民受眾的信息接收習慣，沒能將大眾傳播與農民受眾信任的組織傳播、熟悉的人際傳播結合起來，筆者認為，傳播渠道整合是化解這一問題的關鍵。
　　關鍵詞：大眾傳播 人際傳播 組織傳播
　　
　　農業科技信息是農業現代化建設的重要資源，農業科技信息傳播渠道制約著農業科學技術的普及程度和效果，直接影響著農業現代化目標的實現。吉林省農委主任任克軍在解讀吉林省“十二五”農業和農村改革與發展的總體思路、主要目標時提出了吉林省“十二五”農業“實現一個率先”，就是通過強化基礎地位，走出一條具有吉林特色的農業現代化道路，促進率先在全國實現農業現代化的目標。這個目標的實現固然有多方面因素，但是首先取決于人的因素，即從事農業生產的勞動力。對農村勞動力進行的科技信息的全面滲透是實現目標的前提。①
　　吉林省農村受眾獲取農業科技信息的渠道調查
　　根據分層抽樣的原則，課題組選擇了3個調查點，分別是吉林省的舒蘭市、通化市和敦化市，它們均以農牧業生產為主，是比較理想的農業科技實用信息傳播樣本調查區域。
　　調查顯示，農村受眾獲取農業實用科技信息的主要渠道分別是：電視臺（76.1%）、鄰居和朋友（37%）、報紙（27.1%）、手機短信（17.4%）、農業科技推廣部門（13%）、廣播（13%）、網絡（12%）、村干部（13%）、科技示范戶（6.5%）。另外，隨著現代交通和通信技術的發展，農民的活動范圍也大大擴展，有12%的被調查農戶可以從外地科技部門獲取信息，這部分主要是通過流動農民工和農民在其他地方居住的親戚實現的。
　　受眾反饋作為傳者與受眾互動的重要環節，在聽取受眾意見、改善傳播方法與策劃、修改傳播計劃等方面具有重要作用，也是實現受眾討論權的重要渠道。對農業科技信息傳播來講，農村受眾的滿意程度是對農業實用科技知識傳播效果的直接檢驗。調查顯示，農民受眾對接觸到的農業科技信息內容和質量的滿意程度不容樂觀：百分之百滿意的比例為0，基本滿意的為23.8%，不太滿意的高達59.1%，完全不滿意的為17.1%。
　　從上述調查數據可見，電視、廣播、報紙等大眾媒體是農民獲取農業實用科技知識的主要渠道。除此之外，“鄰居和朋友”在傳播信息中也發揮著重要作用。從總體上來看，農民獲取信息的渠道是多樣的，每個農戶都可以從多個渠道獲得信息。但是，是什么原因造成了吉林省農業實用科技知識傳播渠道雖然多樣化，但傳播效果卻不盡如人意的局面呢？
　　吉林省農村社會傳播渠道特點
　　結合本課題組的其他調研結果，我們發現在吉林省農村社會是大眾傳播、組織傳播和人際傳播三種傳播類型共存，但都各司其職，發揮著不同的功能：
　　大眾媒體在農村主要發揮娛樂作用。吉林省現有農業人口1493萬人，農村勞動力700萬人。吉林省農民受教育程度普遍偏低，這種情況由于近年來農業勞動力的轉移變得更為嚴重，受訪樣本中初中及以下文化程度的農村勞動力占71.8%，農村勞動力平均受教育年限不足10年，只有約15%的農村勞動力接受過專業技能培訓。受教育水平的限制，農村受眾對“大眾媒介傳播的農業實用科學沒能運用到實際生產中的原因”這個問題的選項中，選擇“沒有理解意思”的比例高達26%，與之相對的選擇“沒人現場指導”選項的也高達31%，從另一個角度驗證了農民受眾的知識素養在理解大眾媒介傳遞的農業科技信息方面存在一定的困難。
　　雖然本調查數據顯示，電視是農村受眾獲取農業實用科技信息的最主要渠道，比例達76.1%，遠遠高于其他傳播渠道。但是事實上，電視對農村受眾來說，娛樂節目收視占主要地位。農業科技信息的傳播主要靠農業類電視頻道，雖然可視性強，但專欄較少，內容隨機，沒有季節性，可利用率較低。廣播稍縱即逝，不容易記憶，獲取幾率相對較低。圖書等大眾媒介圖書的信息購買不方便，專業信息科普程度低，農民不容易理解，還有購買圖書需要開支，其比較成本較高，因此，尚不能成為農民獲取信息的主要渠道。新媒體也同樣如此，以互聯網為例，就網絡用途方面，農村網民運用商務交易和信息交流的比例也偏低。
　　在農村，人際傳播效果最好。本課題組調研結果表明，現代信息社會的發展和城市化進程并沒有較大改變吉林省農村以親緣和地緣關系為主形成的人際傳播格局，大眾傳媒并未像城市一樣改變人們的交往方式，人際傳播在農村仍然是獲取農業科技信息的主要途徑。我們將在農村能夠形成人際傳播的“鄰居和朋友”、“科技示范戶”和“村干部”這幾個選項合在一起，推斷出人際傳播在農民獲取農業實用科技信息的渠道上占到66.5%的比例。
　　這個結果不但驗證了人際傳播在農業科技信息傳播中所發揮的作用是效果最好的事實，也符合農民受眾講求實際、“眼見為實”、不輕易冒險的審慎性格。“科技示范戶”、“村干部”、“鄰居和朋友”等身邊人的所作所為是可見、可感、可信的，具有可比性和可信性正是農村社會中人際傳播經久不衰的效力所在。另外，農民受眾選擇人際傳播作為接收農業科技信息的主要渠道的原因還在于，上述基于知識水平所限導致的對大眾傳播內容的不能領會和掌握的現實困境。這一點我們在農民受眾回答“最喜歡的科技推廣方式”這個選項結果中也得到了證實：實地現場指導（64.1%）、科技人員入戶指導（39.1%）、農業培訓班（37%）選項居于前三位。這三種方式的特點是面對面、手把手的人際傳播，是農民最喜歡也是最容易掌握農業科技信息的傳播方式。因為這種方式可以實時解決農民的困惑，學習效果最好。而且實時互動也避免了大眾傳播反饋延時、缺乏反饋渠道、反饋成本過高等原因造成的影響農民受眾主動接受和采用農業科技的興趣問題。
　　在農村，組織傳播最具權威性。在對農村受眾進行“更相信哪些渠道獲取的科技信息”調查時發現，農民受眾除了選擇相信大眾媒介傳播的科技信息和人際傳播的示范作用之外，鄉鎮政府、農業科技推廣部門、農科院校這些機構組織在內的信任度分別為35.6%、39%和37%，顯示了農民受眾信任基層組織和專業組織進行的組織傳播方式。
　　在吉林省內的農村社會，由于城市化和現代化水平的落后，農村社會還相當程度地保持著穩定的鄉村政治結構，鄉鎮政府等組織的政治權威性尚存；另一方面，農業科技推廣部門和科研院校等專業機構因為自身代表的專業能力也具有專業權威性。因此，這些機構組織進行的科技信息傳播得到農民受眾很高的信任度。
　　傳播渠道的無縫對接是實現吉林省農業科技信息有效傳播的根本途徑
　　大眾傳播沒能到達農民受眾的原因主要表現為大眾媒體不是針對農民受眾熟悉和依賴的傳播方式進行信息傳遞?？傮w來看，大眾傳播必須要結合人際傳播方能起到效果。不論是哪個層面的傳播者，都應該考慮到農民受眾的接受習慣制定傳播策略，否則，信源找不到信宿，傳播就是有始無終的無效傳播。
　　根據本課題組的調查結果，利用人際傳播的路徑，可以打破農村受眾教育程度較低，接收農業科技信息存在一定困難的障礙，可以實現科技成果的較高轉化率目標；同時人際傳播還可以打破農民受眾對農業新科技經常持有的觀望態度，對農民受眾來說，身邊人、熟悉的人的成功是最有利的說服，是最有效的事實傳播。
　　另外，鄉鎮政府和農業科技專業機構在農村社會中具有的威信和權威是受到農民認可的，他們組織和發布的活動信息受到農村受眾的認可度很高。基于這樣的事實，化解大眾傳播“最后一公里”難題就有了突破口：以鄉鎮政府作為組織傳播的主體，溝通大眾傳播和人際傳播之間的界限是解決吉林省農村科技信息傳播瓶頸的思路。這個思路的具體方法就是采取“線上專家+線下技術人員+（示范）農戶”的傳播模式。鄉鎮政府、農業技術推廣部門作為中介組織，充分發揮上傳下達的組織功能，將農民受眾的要求反映給大眾傳播者，大眾傳播者適時調整傳播內容，聘請專家和科研人員講解傳授；鄉鎮政府組織農業技術站點和農業技術人員進行學習和培訓；然后再由基層科技人員對農民進行現場培訓和指導，解決農民的實際問題。如此就能通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播的互動、聯動的無障礙對接，實現線上信息的線下接力和落實。重要的是，這種模式應該作為一種常態存在，就可以化解目前傳播不落地、落地不生根的現實問題。［本文為《吉林省科技傳播生態建設與經濟發展的關系》，吉林省教育廳“十一五”社科項目（2009JYT35號）的階段性研究成果。本文數據除注釋外，皆為本課題組調研數據］
　　注 釋：
　?、偌质∪嗣裾骸逗粚嵃l展基礎 加快現代化步伐》，http://www.jl.gov.cn/zwgk/zcjd/zyzcjd/201012/t20101209_917639.html
　　參考文獻：
　　1.斯蒂文·小約翰［美］：《傳播理論》，北京：中國社會科學出版社，2004年版。
　　2.陳卓、陳明：《我國農業科技傳播的現狀分析與對策》，《農村經濟與科技》，2009年版。
　　3.吉林省科技廳：《長春：吉林省農村科技服務體系建設規劃》，2003年。
　?。ㄗ髡邌挝唬洪L春理工大學文學院廣告學系）
　　編校：張紅玲