論電視談話節目品牌的建構

　　摘要：電視談話節目能夠取得成功，一個很重要的因素就在于節目品牌的建構。《藝術人生》與《超級訪問》從開播至今，在眾多電視談話節目收視率普遍下滑的情況下，卻長期保持在前幾位。兩檔節目雖同屬電視談話節目，同樣以明星為訪談對象，但通過電視節目品牌建構形成了風格迥異、獨具魅力的節目特色，贏得了受眾的喜愛。
　　關鍵詞：談話節目 品牌 《藝術人生》 《超級訪問》
　　
　　電視談話節目贏得受眾取得成功的因素有很多，但一個很重要的因素就在于節目品牌的建構。中央電視臺《藝術人生》與北京電視臺《超級訪問》兩檔談話節目成功的首要原因，是它們都擁有精心且創新的電視節目品牌建構。
　　節目要素的品牌建構
　　在中國電視節目走向成熟的過程中，頻道、欄目、節目的品牌意識逐漸被媒體所重視。建立良好的品牌形象，用始終如一的品牌觀念留住受眾，成為媒體追求的目標。節目品牌要素包括節目名稱、內容、包裝與宣傳推廣等方面。
　　節目名稱的品牌建構。節目的名稱是一個節目的標簽，一個好的節目名稱必須具備內在的特有文化，便于受眾識別與記憶，同時它也是節目定位的明確標志。
　　《藝術人生》在節目名稱的建構上頗有新意，充分體現出了《藝術人生》在中央電視臺這個國家級媒體播出的大家風范。“藝術”與“人生”這兩個詞也很有意思。從字面上了解，“藝術”是指這檔節目訪談的對象不僅是明星，還應該是位藝術大家；“人生”則是要為觀眾講述明星的人生故事。《藝術人生》這個節目就是要將高高在上的藝術家還原成平凡的普通人，讓受眾了解明星的藝術成就完全根植于他的人生經歷中，這樣不僅可以拉近明星與受眾的距離，還能引起受眾的共鳴。
　　《超級訪問》在創辦初期曾經有過很多名稱，比如《超級接觸》、《貼身訪問》、《超級大明星》等。以上這些名稱都不能很好地詮釋節目的內涵與定位：《超級接觸》不能讓受眾很快地了解節目的性質和內容，有些像男女互動游戲節目；《貼身訪問》有窺視明星隱私之嫌；《超級大明星》乍一聽還以為是馬戲團的節目。在經歷過多次名稱的修改后，節目組終于敲定了《超級訪問》這個名稱，它不僅朗朗上口，也便于記憶。“訪問”這兩個字能夠讓大家很快地了解節目的內容定位是訪談節目，而不是其他的娛樂游戲節目。“超級”兩字則凸顯出了節目的新穎別致、與眾不同，吊足了觀眾的胃口，也為節目的播出留下了大大的懸念。
　　節目內容的品牌建構。《藝術人生》總制片人王崢說過：“形態不變，內容為王。”中國人民大學輿論研究所所長喻國明也曾經這樣評價，他認為，《藝術人生》主要以理性方式關照人的基本價值面，通過選取有一定人生積淀和人生閱歷的藝術家，把他們作為代表過去歷史回憶的文化符號，來品味人生的深遠、綿長，而《超級訪問》捕捉的是瞬間感受，是一種即時宣泄，表現明星的另一面，兩者滿足的是觀眾不同層面的心理需求。
　　在《藝術人生》開播前，綜觀電視市場，娛樂節目泛濫，談話節目風行。《藝術人生》同屬電視談話節目，必須凸顯自己的特色才能成功。在《藝術人生》的內容及個性策劃中，編創人員深知娛樂節目的薄弱之處，于是“以文化引導娛樂”的個性理念呼之而出。在節目內容上，《藝術人生》以對社會的影響作為選擇標準，努力弘揚的是明星們“真善美”的一面，中心內容基本上都是圍繞明星在平凡的工作生活中是如何面對命運的挑戰，家庭與個人關系又是怎樣的。
　　明星是許多電視節目取之不盡的源泉，同樣是請知名明星作為嘉賓，《超級訪問》的內容策劃卻別出心裁，它從普通人的視角，除了敘述明星成功的坎坷歷程外，還多角度地挖掘了明星們鮮為人知的生活細節故事，這不僅愉悅了觀眾，還讓明星本人也沉醉其中。
　　節目包裝的品牌建構。一個節目品牌的建設除了節目內容、名稱等內在因素外，還要考慮通過外化的形式將節目展現給受眾。節目的包裝與宣傳推廣是外在表現的重要形式，它們帶給受眾最直觀的印象，特別是在我國電視媒介高速發展的時代，包裝與宣傳推廣是提高整體競爭力的重要手段，因此包裝與宣傳推廣對品牌建構的作用不容忽視。
　　第一，節目片頭的包裝。片頭如同一篇文章的標題，是節目整體內容的概括和提示，它代表著節目的整體形象，一般由畫面、音響和文字三部分組成。
　　《藝術人生》的片頭可以說是簡潔而大氣。片頭以藍色為基調，出現眾多藝術家的影像。他們的肖像被做了特殊處理，墨黑的底子上滑過的頭像如雕塑一般立體而富有力度，黑白兩色及光線的明暗對比使眼神更為突出，讓人感受到節目的藝術感與厚重感。與《藝術人生》完全不同的是，《超級訪問》的片頭讓人感受到輕松活躍時尚的氣息，片頭色彩基調以粉紅、粉藍、粉紫為主，暖色調為節目營造了一個良好的節目氛圍。
　　第二，節目標志的包裝。節目標志（Logo）是節目最重要的標志，也是最容易被受眾記憶的標志。Logo要與節目內容、定位、風格等相適應，讓人一目了然。《藝術人生》的Logo同它的節目名稱一樣具有藝術性，大大的“藝術人生”四個字十分醒目，一旁旋轉的話筒讓人感受到明星們正在述說著他們的藝術人生。《超級訪問》的Logo則顯得十分通俗化，黃色的“超級訪問”四個字鮮明突出，綠色Logo背景給人眼前一亮的感覺。與《藝術人生》的Logo相比，《超級訪問》也有明確的中文標志，另外它還體現出了自己明快、輕松的節目特色。
　　節目現場的品牌建構
　　電視談話節目的策劃體現了對談話節目現場的預測和組織調控能力，談話現場的交流能否順利進行，現場氣氛能否達到熱烈的效果，都取決于對節目現場整體的策劃。
　　主持人的建構。談話節目被稱作“主持人的節目”，從電視談話節目誕生之時起，主持人就是節目的核心和靈魂，所以電視節目主持人建構是電視節目建構當中關鍵的部分。電視談話節目對主持人的要求很高，主持人必須具備良好的語言表達能力以及與嘉賓溝通的能力。
　　《藝術人生》的主持人是中央電視臺綜藝節目著名主持人朱軍，他有豐富的閱歷和生活底蘊，每次出場總體感覺都很正式穩重。《藝術人生》話題的切入在策劃中基本都是由主持人朱軍口述的，他以平實的語言敘述訪談人物的相關資料，以鄭重的方式引出嘉賓，這種嚴肅、大氣的風格既體現出了中央電視臺的大家風范，也符合《藝術人生》“呈現藝術人生，感悟藝術精神”的高雅定位。
　　《超級訪問》的主持人是李靜和戴軍，兩人年齡都比朱軍年輕很多，他們給人的感覺是充滿朝氣與活力。戴軍語言幽默、談吐風趣，李靜天性爽朗、機智活潑，兩人配合得非常默契。相對來說，《超級訪問》開場策劃的趣味性比《藝術人生》要強得多。兩位主持人不對嘉賓作任何實質性的介紹，只是給觀眾看嘉賓小時候的照片，讓觀眾來猜。隨著照片一張張地出現，懸念一步步地增強，觀眾的興致也不斷地被激發出來，這正與《超級訪問》輕松幽默的定位相契合。
　　現場嘉賓的建構。嘉賓是電視談話節目的主角，他們的表現直接關系到節目的成敗。這里所說的“嘉賓”是指狹義上的嘉賓，也就是與主持人構成談話的那個對象。《藝術人生》與《超級訪問》在對嘉賓的選擇進行策劃時，側重點是有所不同的。
　　《藝術人生》選擇的嘉賓大多都是大眾的明星，特別推崇知識分子明星。在《藝術人生》中引起最大受眾反響的嘉賓經常有著知識分子的背景，比如羅大佑、陳凱歌、余秋雨、秦怡、劉歡等，在他們的身上可以看到傳統和現代對接的烙印。另外，《藝術人生》邀請的都是重量級的大腕人物，如著名歌手韓紅、蔡琴、關牧村、朱明瑛、毛阿敏、李雙江、韋唯等；音樂創作家三寶、趙季平；頂級導演陳凱歌、謝晉、馮小剛、趙寶剛等；年輕的一線明星趙薇、陸毅、黃磊等；戲曲說唱大家單田芳、馬蘭、姜昆等，涵蓋影視界、流行音樂界、曲藝界。
　　
　　《超級訪問》的嘉賓范圍與《藝術人生》相比要相對窄一些。這里有兩點原因：首先，它是由民營機構推出的電視訪談節目，因此在資金與重視程度上沒有如央視一般強大的后盾支持。第二，它的節目定位決定了受眾對象是年輕的觀眾，不像《藝術人生》老少皆宜，所以它在嘉賓的策劃上不能太過正式嚴肅，老成的嘉賓不符合節目的風格。于是，《超級訪問》在嘉賓的選擇上很少邀請如日中天的大明星，除了邀請過小香玉、六小齡童等部分資深藝術家外，多半是邀請二線演員和歌手參加。
　　現場觀眾的建構。現場觀眾是活躍現場氣氛、豐富現場談話的重要組成元素。《藝術人生》與《超級訪問》在現場觀眾的策劃上都非常重視，認為現場觀眾也是節目成功的關鍵所在。
　　《藝術人生》與《超級訪問》在演播室都設置了現場觀眾，但兩者設置現場觀眾的目的是不同的。《超級訪問》的觀眾坐在主持人旁邊，位置比主持人還高，這樣的位置使觀眾覺得自己是談話的積極參與者，雖然《超級訪問》的觀眾是不參與談話過程的提問和評論的。《藝術人生》的觀眾席在臺下，主持人和嘉賓在臺上，相對于《超級訪問》來說更加關注現場觀眾的情緒和反應，在節目臨近結束時，它一般會有10分鐘的時間留給現場觀眾向嘉賓提問，要么送上自己的禮物、要么感謝嘉賓，最后主持人再來上一段總結性的煽情話語使節目達到高潮。
　　歐陽國忠在他所著的《中國電視前沿調查》中說過：“在《藝術人生》中，觀眾與嘉賓同樣是主角，他們不是擺設、不是看客，而是節目實質的參與者，是節目真正的主人。節目的嘉賓、觀眾、主持人三方是平等的，他們真誠交流、平等對話，在質樸、誠摯的氛圍中品味、分享人生經歷中的美好與感動。”由此看來，現場觀眾的重要性不可質疑。
　　電視節目建構是電視節目生產和運作實踐取得成功的保證，對電視談話節目《藝術人生》與《超級訪問》的建構研究，主要目的在于證明電視節目建構的重要性與必要性。同時，以期對其他電視談話節目產生一些啟發性的東西，提供新的觀念與新的方法，增強電視談話節目的競爭力。
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　　（作者單位：湖北師范學院文學院）
　　編校：趙 亮