既要“入鄉隨俗” 也要“卓爾不群”

　　【摘要】作為省級廣播電視臺的市級分臺，遼寧廣播電視臺大連分臺FM90.6在確定切合大連聽眾市場、競爭環境和自身優勢的頻率定位過程中，既要立足本土，體現廣播媒體的地域貼近性，形成基于大連聽眾審美期待的的節目形態和節目特色，又要發揮省級臺資源優勢，以更加寬廣的視角提供超越本土化的資訊信息和節目形態，打造超越本土的頻率風貌和獨特品質。
　　【關鍵詞】本土性 地域貼近性 心理貼近性 超本土化
　　根據《2010年中國傳媒產業發展報告·中國廣播產業發展概況》，21世紀第一個10年中國廣播產業總體呈現明顯的“本土性”：2009年的數據顯示，本地電臺的市場份額超過80%。根據CSM媒介研究對我國各地城市（非直轄市）本地電臺市場份額的調查，在沈陽，省級電臺和市級電臺的市場份額各為42%，平分秋色；省級臺在省會城市優勢明顯，而市級電臺在非省會城市優勢明顯。①以沈陽、大連兩地為例，市級電臺的市場份額高達80%，省級電臺只有8%。
　　遼寧廣播電視臺大連分臺，是我國第一個省級電臺市級分臺，其調頻廣播FM90.6以大連地區聽眾為主要對象，這一聽眾定位決定了大連分臺必須實現“本土性”，以順應廣播產業發展的趨勢。同時，由于和同城市級電臺存在直接的競爭關系，因此，大連分臺又必須超越“本土性”，樹立“卓爾不群”的廣播形象，以此實現市場的突破。
　　一、分析廣播“本土化”特點，實現“入鄉隨俗”
　　廣播“本土化”主要體現在廣播媒體的地域性和接近性方面。在內容及形態上呈現四大特點：本地新聞資訊比例大；主持人風格接近本地審美趣味；節目中更多使用方言或地方語言；節目反映當地居民生活習慣并更多地滿足聽眾在本地的需求。以大連為例，其審美情趣、語言特點近山東而遠東北。這導致聽眾對廣播風格的期待與省臺以沈陽為基礎的“東北風”并不相同。因此，大連分臺在節目內容和風格方面需要“入鄉隨俗”——即基于對大連聽眾信息與審美期待的考量，確立符合這種期待的節目形態和節目特色。
　　根據CSM媒介研究的調查，東北地區廣播收聽特點的基本點為：全天收聽率呈現“早高峰型”特點，家中收聽貢獻最大；相對而言，年輕人和高收入群體對廣播的關注度較低；節目地方色彩濃厚，午間休閑、娛樂節目效果好，而晚間情感類節目成績平平。以此為基準點分析大連廣播市場，可以發現，與基本點相比，大連廣播收聽貢獻來源、聽眾結構以及節目效用時段都存在一定的差異。從收聽貢獻來源看，大連廣播收聽貢獻時段同樣是早間為主，但家中收聽率并不突出，車中收聽貢獻則比較高——這與大連人均車輛保有量比較高、公交系統發達有關。從聽眾結構看，在大連，黨政機關公務人員、私家車主、出租司機是聽種群的主體，尤其是早高峰時段。由于大連高校眾多，大學生占人口比例較高，因此搶占青年聽眾群必不可少。從節目效用時段看，在大連，廣播最佳效用時段為早晚高峰時段，相應的午間和晚間節目聽眾比較單一。
　　綜上所述，可以發現大連分臺力圖實現“入鄉隨俗”，可以迅速操作、同時可能立竿見影的方法可有以下幾種：
　　1、明確重點節目時段，即早晚高峰期；明確重點聽眾群，即“在車上聽廣播的人”。
　　2、根據大連地域文化和市民心理實際確立節目風格；適當使用大連話以及大連人喜愛的表達方式。
　　3、努力開拓青年聽眾市場，并以此為重要的增長點。
　　實際上，自去年廣播節目改版以來，大連分臺也正在按照這樣的要求調整節目。新開設的《滾子三缺一》、《濱城幫幫團》、《金魚說話》等節目，正是體現了市級電臺“本土化”的特點。
　　二、尋找廣播“差異化”目標，實現“卓爾不群”
　　相對于已有的城市廣播，作為市場的后來者，大連分臺面臨著相當大的挑戰。這種挑戰不僅來自于同業競爭，更來自于如何撬動聽眾市場，在“入鄉隨俗”的同時樹立“卓爾不群”的品牌形象。
　　盡管廣播“本土化”特點明顯，但并不意味著只要“本土化”了，就能贏得聽眾。實際上，大媒體或者說全媒體時代，廣播聽眾的收聽期待已經超越了“本土化”的外在形態。這一點在新聞資訊類節目中表現得尤為突出。與休閑類、情感類節目不同，“內容為王”始終是廣播新聞節目的核心所在。廣播的“伴隨性”特征使它的新聞在傳播方面更適宜現代人的生活。因此，在新聞類節目的制作中，必須考慮滿足乃至提升聽眾超越“本土化”的需求。
　　回歸大連廣播市場，在遼寧沿海經濟帶上升為國家戰略后，大連被明確定位為東北亞重要的國際航運中心、區域性國際金融中心、區域性國際物流中心。這些“區域性”、“國際化”的地位表明，大連在區域經濟中的龍頭和核心作用必將進一步顯現。與此同時，作為中國最早的對外開放城市之一，大連業已形成了高度外向型發展格局。這些都使大連的廣播在“本土化”的同時，也存在明顯的“超本土化”特征。也就是說，所謂“更多地滿足聽眾在本地的需求”，并不是說“本土化”的需求，而是“本地化”的需求——差別在于前者更多地強調節目形態和風格，而后者則強調節目內容和姿態。
　　背靠省臺資源，大連分臺在新聞節目方面是大有可為的。分析聽眾的閱讀期待，可以發現大多數聽眾特別是中高端聽眾對新聞熱點關注的半徑已經超越了城市的概念。但這與“本土化”并不矛盾——“本土化”的目的是盡可能創造貼近性，比如地理貼近性；而超越“本土化”也是為了增強貼近性，這種貼近來自媒體與受眾的心理接近。
　　最為簡單的例子來自交通運輸。作為區域性國際物流中心，大連人對通往東北腹地、環渤海以及日韓的陸路、航空、海上運輸都相當關注。這些信息的提供已經大大超越了市級電臺可能輻射的范圍，而省臺卻具有得天獨厚的先天優勢。大連分臺完全可以借助這樣的有利條件，為聽眾提供超越“本土化”的資訊和信息。
　　也就是說，作為省臺的市級分臺，大連分臺的節目應該是以“本土化”的風貌提供超越“本土化”的內容。如此，才能在激烈的傳媒市場中脫穎而出。
　　
　　參考文獻
　　①崔保國 主編：《2010年中國傳媒產業發展報告》：社會科學文獻出版社，2010：201
　　（作者：遼寧廣播電視臺大連分臺副臺長）
　　責編：姚少寶