從首播劇到自制劇——我國電視劇發展的路徑轉變

　　【摘要】本文對2001年到2010年這十年來對我國電視劇的相關研究進行梳理，分析十年間該領域的變遷與發展，反思其中存在的問題和不足，并對我國電視劇的發展提出一些建議。
　　【關鍵詞】首播劇 獨播劇 自制劇
　　新世紀以來，隨著電視劇制作水準的提升和電視劇題材的多樣化，電視劇在日益成為老百姓日常生活的一部分的同時，也成為省級衛視節目體系中與新聞、自辦節目并駕齊驅的一個重要部分，其廣告收入占據了省級衛視收入的半壁江山。
　　筆者運用搜索主題詞“電視劇”的方式在CNKI中國學術期刊網絡出版總庫上進行從2001年到2011年的多庫檢索。統計顯示，新世紀以來，學界對于“電視劇”研究篇目達到了15822篇。筆者改變時間搜索范圍，按照同樣的方式搜索主題關鍵詞“電視劇”從“不限——2011年”的總篇目一共是25092篇，除去1962年《熒光屏上的藝術》的新聞稿以外，1979年在《新聞戰線》上發表了第一篇有關電視劇的論文《辦出電視的特色來》。單從CNKI中國學術期刊網絡出版總庫的數據來看，近十年學界有關電視劇的研究占總研究的63%左右。與本世紀之前研究相比，新世紀以來的電視劇研究在篇數上有較大提升，反映出我國電視劇近年來的迅速發展。
　　按照學界對電視劇研究的分類來看，電視劇研究分為熱播劇、欄目劇、首播劇、獨播劇、自制劇5個類型。結合當下首播劇、獨播劇、自制劇的熱潮，筆者單獨對每個部分進行了詞庫檢索，結果如表1。
　　從表1中可以看出學界對獨播劇和自制劇的研究篇目多于首播劇的數量。對于獨播劇的研究起始時間是2005年，而自制劇研究始于2009年，從時間間隔可以反映我國電視劇市場發展重心的轉移。
　　從右圖可以看到，學界對自制劇的研究在2009年之前為零篇。令人遺憾的是，我國的電視自制劇并非始于2009年，早在上個世紀80年代就出現。學界有關獨播劇和首播劇的研究貫穿了2005年到2011年，并在2006年到2008年達到了一個峰值。聯系當時電視劇發展情況看，2006年正值湖南衛視《大長今》的熱播，學界的研究與業界發展從時間上基本相符。
　　需要厘清的是，我國電視劇市場的發展輪廓始于2005年電視臺對首播劇的爭奪，學界相關的單項研究也始于2005年。因此，本文主要是對2005以來從我國電視劇市場從首播劇到現今自制劇的發展路徑的探析。
　　一、從“首播劇”到“自制劇”的轉變
　　我國電視劇市場對電視劇首播大戰始于2005年。在此之前，中央電視臺首先對海外劇采取了買斷形式?！度唆~小姐》、《明成皇后》為央視帶來了相當高的收視率?！毒┤A煙云》之前，央視多采取的是購買首播的方式。地方臺方面安徽衛視表現強勁。2004年，安徽衛視將原先晚間的《黃金劇場》改為《第一劇場》，在2005年9月7日到10月27日期間，安徽衛視播出的電視劇都強調第一和獨家?！惰F齒銅牙紀曉嵐3》和《搭錯車》是獨家首輪上星劇。
　　2005年央視首倡“獨播劇”概念，播放電視劇《京華煙云》。湖南衛視緊跟其后，不惜斥資800萬元，買斷韓劇《大長今》的內地獨家播映權和內地市場影像發行權，采用獨播劇模式運行。安徽衛視加大投資力度，2006年播放《暑期劇場》，創造全年收視最高點。
　　自首播劇、獨播劇的激烈競爭之后，我國電視劇市場的購買和編排出現了一定程度的混亂。在這一背景下，省級衛視又將“自制劇”作為競爭的法寶。
　　在國內，自制劇出現并非新近之物，早在上世紀80年代就已經出現。1981年，中央電視臺制作并播出的《敵營十八年》是中國電視劇的第一次自制嘗試，隨后，北京電視臺和北京電視藝術中心聯合完成電視連續劇《渴望》掀起了收視高潮。四級辦電視之后，頻道數量大增，但電視臺內容匱乏。從20世紀80年代末到90年代初開始，中央電視臺、北京電視臺等紛紛成立電視劇制作公司。在1999年“82號”文件之后，我國電視劇市場朝制播分離的方向發展，部分電視劇交由制片公司制作，民營資本慢慢滲入電視劇制作領域，多數電視臺慢慢從電視劇制作領域退出，成為單純的購買方和播出平臺，但部分實力較強的電視臺沒有完全放棄電視劇制作市場。
　　2010年自制劇在中國電視劇市場的崛起，是自制劇的變相回歸，與上個世紀80年代的“自制劇”不同。首先，自制劇的回歸是我國電視劇市場競爭進一步深化的結果，它的出現不是為了回避市場和商業競爭。其次，它是對首播劇、獨播劇戰略方式的傳承。首播劇的長期競爭需要電視臺的大筆資金，并且“首播”過后仍然存在第二輪同質化競爭的尷尬；獨播劇則在一定程度上存在過大的投資風險。而自制劇的出現，無疑又為電視媒體降低競爭風險、減少交易成本，整合資源優勢提供了可能性。
　　二、國內電視劇發展出現轉變的原因
　　1、體制放行下的內容探索
　　回顧電視劇發展的歷程，80年代我國電視臺實施的是國有事業單位的運行體制，阻礙了以內容和創意為軸心的電視內容產業的發展。80年代末90年代初，電視劇也逐步市場化并向社會開放制作空間，民營制作的理念引入了電視劇制作市場，順應“制播分離”的發展趨勢。上級行政體制的逐步放寬使我國國內電視劇市場對電視劇買賣雙方關系的建立有了可能性。
　　2、內容缺失下的新突破
　　2008年我國電視劇生產量達1.5萬集，能夠播出的大約只有7000集，真正優秀并且能保證收視率的電視劇數量有限。精品電視劇太少，導致電視臺爭相購買首映權，爭奪第一輪的收視率高潮。而電視劇首播之后，卻無法避免千臺一面的尷尬。為了保證電視臺加強獨家資源占有力度，“自制劇”便應運而生。
　　3、廣告對電視劇市場的經濟誘導
　　從經濟誘因這個角度講，廣告對我國電視劇市場的操作方式影響不可小覷，主要表現在“廣告限制”和“廣告添加”兩方面。
　　2004年6月，國家廣播電影電視總局發布同一電視劇不能同時出現在4家以上衛星頻道的規定，這在某種程度上導致了國內各級衛視對電視劇首輪播映權的爭奪。搶到首映權意味著可以搶奪全國觀眾的“第一時間關注”，形成高收視率，以便搶到廣告客戶的“第一筆投放”。
　　從首播劇到自制劇的發展也表現了電視臺對電視劇資源的占有方式的轉變。爭奪首映權實際上只是對電視劇資源的短線利用，也就是說，電視臺購買的電視劇的全國播出權，但是幾年播出時間之后，電視劇品牌仍然不屬于自家。而自制劇有利于促成電視臺對電視劇資源的長線利用，促成電視臺盈利模式從單一走向多元。如自制劇方便“軟性廣告”的植入，從而讓電視臺在制作之初就可以分擔風險與成本。除此之外，自制劇還可以在產業鏈上獲得長足發展，涉及衍生產品的開發、音像、音樂版權、網絡游戲開發、視頻點播服務等。
　　三、國內電視劇產業發展的弊病
　　1、自制劇戰略加劇電視劇市場馬太效應
　　目前我國電視劇市場的主要運作模式仍然是制播分離。首播劇、獨播劇、自制劇的出現還只能說被成為一種現象，或者說一種苗頭，尚未形成大氣候。從市場現狀來看，全國300多家電視臺，真正有能力從事自制劇制作的也僅限于湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視等在電視劇競爭中具有優勢地位的臺。電視劇市場上游制作機構的壟斷必然會導致電視劇市場內容的壟斷。
　　第一，這種壟斷會給我國電視劇市場造成內容上的壟斷?？v觀目前各大電視臺的首播劇尤其是自制劇，多以翻拍劇和偶像劇居多，如湖南電視臺自制劇《丑女無敵》、仿臺灣偶像劇模式翻拍的《一起來看流星雨》。運用這種缺乏創意的思維無疑會制約電視劇的長遠發展，導致新開發的電視劇市場內容單一化。
　　第二，這種壟斷會造成渠道的壟斷。一方面體現在對非自制劇的擠壓，另一方面則體現在聯動的自我保護機制。由于電視臺擁有天然的頻道資源優勢，自制劇面臨的最大實惠就是不管其質量優劣都能夠憑借其特殊“嫡系”身份占有播出渠道以及黃金播放時間，從客觀上擠壓非自制劇的有效播出時段。
　　2、廣告植入缺乏藝術效果
　　自制劇可以在開拍就可以吸引廣告商以回收成本。目前我國自制劇所植入的廣告，不是從產品核心價值出發設計劇本，只是簡單的品牌標識重復或者廣告語重復，導致廣告植入的生硬、粗糙。如湖南衛視《一起去看流星雨》中對“阿迪王”、“鄉飄飄奶茶”、“舒蕾蠶絲蛋白”的生硬推廣。這樣的廣告植入使廣告商獲得短期的收益，而代價是扼殺電視劇的藝術特色，引起觀眾對電視劇本身的反感。
　　針對此問題，自制劇需要將電視劇與廣告深度融合，在創作中既考慮到追求電視劇的品質又顧及媒體資源的廣告投放，將廣告品牌、企業精神帶入整體創作中，實現電視劇與廣告的雙贏。
　　3、觀眾的接觸面少，難以避免觀眾的流失
　　對于獨播劇和自制劇來說，易造成觀眾接觸面小的問題。一部劇只在一個臺播出，優勢在于保證電視劇資源的獨特性，但是比起首輪四家上星的購片推廣模式，觀眾看到獨播劇機會有限。雖然首輪四家上星的模式在一定程度上會造成頻道內容的重復，但電視的觀看具有隨意性，在多家播出的情況下，觀眾丟失的劇情可以在不同程度上得到修補。而獨播劇，自制“獨播劇”的播出卻可能讓觀眾因劇情而放棄跟蹤劇情，最后造成觀眾的流失。如果遇到電視臺平臺不夠好，那么獨播劇、自制劇則更不能幫助電視臺依靠收視率上創收。
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　　責編：姚少寶