新疆少數民族聚居區城市受眾接觸本地主流媒體情況研究

　　【摘要】筆者認為對新疆主流媒體的受眾接觸情況進行研究更加有利于媒體了解目前受眾的認可度以及期望值，通過受眾的反饋信息來查找自身的不足，以找到更好的發展方向。本文就是基于受眾在大眾傳播中的重要角色，通過對烏魯木齊天山區城市受眾調查的數據分析來獲得新疆受眾對本地主流媒體傳播效果的反饋，從而探尋促進新疆主流媒體更好發展的途徑。
　　【關鍵詞】新疆 城市受眾 主流媒體
　　通過受眾調查來獲得反饋信息是對媒體傳播效果進行檢驗的最直接的手段，也是最有效手段。通過分析不僅可以看出受眾對于媒體傳播活動的態度還可以發現媒體在傳播過程中存在的欠缺之處。研究新疆少數民族聚居區城市受眾尤其是不同民族受眾的媒體接觸情況，對于新疆少數民族地區的傳媒發展具有重要意義。我們選擇烏魯木齊市天山區作為調查點，采取配額抽樣的方法，置信水平不低于95%，允許誤差小于5%，共在天山區4個社區發放調查問卷400份，回收有效問卷400份。本文就從以下幾個方面對天山區城市受眾接觸本地主流媒體的情況進行簡單分析。
　　一、受眾接觸主流媒體的現狀
　　受眾指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者，簡而言之就是信息的接收者，在大眾傳播中也就是我們常說的的讀者、聽眾和觀眾。本次調查對象中共有漢族183人，占總數的45.8%；少數民族受眾（以維吾爾族為主體）217人，占總數的54.2%。
　　1、媒介接觸情況
　　在問到日常主要接觸的媒體時（多選），漢族受眾和少數民族受眾所占的比例如表1所示：
　　在接觸媒介的時長和時間段方面，漢族受眾和少數民族受眾所占的比例如表2所示：
　　通過分析圖表，可以看出當前受眾對報紙、廣播、電視、網絡以及其他一些媒介的接觸度較高，漢族受眾接觸報紙和電視的時間略長于少數民族受眾，少數民族受眾聽廣播的時間略長于漢族受眾。
　　2、接觸內容與目的
　　在接觸媒介的內容和目的方面，漢族受眾和少數民族受眾所占的比例如表3、表4所示：
　　通過分析圖表，可以發現在政治類、服務類和文藝類內容的接觸上，漢族受眾多于少數民族受眾。在經濟類和農業類內容的接觸上，少數民族受眾多于漢族受眾。在接觸目的方面，為了獲取信息和提供娛樂的漢族受眾比例大于少數民族受眾，為了增長知識和提供話題的少數民族受眾比例大于漢族受眾。
　　3、接觸習慣與態度
　　在問到最信任的信息渠道時，漢族受眾和少數民族受眾所占的比例如表5所示：
　　在對本地主流媒體的態度方面，漢族受眾和少數民族受眾所占的比例如表6所示：
　　通過分析圖表，可以看出主流媒體在各族受眾中的公信力最高，對主流媒體的接觸態度上來看，必看的少數民族受眾多于漢族受眾，不看的漢族受眾多于少數民族受眾。
　　二、受眾接觸本地主流媒體的特點
　　主流媒體是相對于非主流媒體而言的。影響力大、起主導作用、能夠代表輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體。通過天山區城市受眾對本地主流媒體的接觸情況來看，受眾在接觸本地主流媒體時有以下幾個特點：
　　1、受眾對媒介的日常接觸度高，使用率低
　　新疆城市受眾中日常接觸各類媒介的受眾所占的比例幾乎都在一半以上，可以看出主流媒體已經成為了城市受眾日常生活的一個重要組成部分，受眾對電視的接觸度最高，其次是報紙和廣播，最后是網絡及其他媒介。但是從調查的數據分析中也可以看出，盡管新疆城市受眾在日常生活中大多都會接觸到本地主流媒體，但是對媒體的接觸時間比較短，接觸時段較為分散。
　　2、受眾的關注重點與本地主流媒體的議程設置相吻合
　　議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，調查數據顯示，不論是哪個民族，最關注政治類和經濟類的信息的受眾比例總和都大于50%，而這兩方面的內容也是媒體報道的主要內容，這也就是說受眾的關注重點與本地主流媒體的議程設置相吻合。一方面說明了新疆的城市受眾對本地主流媒體的認可與接受程度較高，另一方面也說明了新疆的主流媒體在議程設置方面取得了相應的傳播效果。另外，從調查中還可以看出，一半以上的受眾日常接觸媒介的最主要目的是獲取信息，并認為主流媒體是自己最信任的信息渠道，這也說明了新疆主流媒體在宣傳上起到了一定的效果。
　　3、受眾并沒有養成固定收聽收看本地主流媒體的習慣
　　在調查中，只有一少部分人每天必看本地主流媒體，一半以上的受眾都只是偶爾看看。由于新疆的經濟起步晚發展慢，使得新疆的主流媒體也存在發展緩慢的問題，人們對媒體的認識也較為落后，一系列因素就造成了人們對于使用媒體的觀念也較為落后，并沒有養成每天固定收聽收看本地三大主流媒體的習慣，使本地主流媒體的固定受眾群體數量較少，這種現狀就會在一定程度上制約新疆主流媒體的傳播效果。
　　三、對新疆本地主流媒體發展的思考
　　通過上述分析，筆者對新疆主流媒體的發展作出以下幾點思考：
　　1、新疆主流媒體的總體發展趨勢較好
　　從調查中不難看出，受眾對本地主流媒體無論是接觸度還是認可度方面都有很高的數值顯示，這就說明新疆的主流媒體目前擁有一個良好的發展環境，無論是廣播電視信號覆蓋還是媒介產品的傳播渠道都發揮了一定的作用并取得了不錯的成效。因此，對于新疆本地主流媒體而言，應該看到目前發展的大好局面，抓住當前的發展機遇，借助當下的發展趨勢使傳播效果更上一層樓。
　　2、主流媒體受眾的媒介素養有所提高
　　有一大部分的調查對象日常生活中都對各類媒介有所接觸和使用，并且也能夠從媒體所提供的信息中獲得自己所需要的內容。由此可見新疆城市受眾在對媒體的認知態度和接受程度上都有相應的提高，這也是受眾媒介素養有所提高的一個反映。
　　3、不同民族受眾在接觸媒體情況上存在差異性
　　對比調查對象中的漢族和少數民族受眾，可以發現不同民族的城市受眾無論是在接觸媒介的情況還是接觸的內容、目的以及習慣和態度等方面都存在著差異性。這些差異性產生的原因與不同民族自身的生活習慣、語言習慣等因素有著很大的關系，是必然存在的。對于新疆的主流媒體而言，看到不同民族受眾間存在的差異，制定不同的宣傳與發展策略，不僅可以更好地滿足不同民族受眾的不同需求，還可以完善媒體自身，促進媒體發展。
　　4、新疆主流媒體需要不斷加強自身建設，擴大受眾市場
　　首先是加強內容建設。根據調查可以看出，新疆主流媒體對農業類與服務業類的信息報道較少，新疆的受眾尤其是農牧民受眾對于農牧類以及服務類的信息需求是非常龐大的，但是目前新疆主流媒體中關于此類的信息非常有限，遠不能滿足受眾的需求。因此要多增加一些與人們生活息息相關的農牧類、生活服務類信息的傳播，并在內容質量提高的同時加強媒體自身的形象包裝及宣傳，擴大在受眾中的知名度，強化媒體形象。其次是挖掘潛在受眾。根據調查顯示，目前新疆還有相當一部分人想要接觸主流媒體但是缺少接觸渠道。對于媒體來說，抓住受眾就是抓住市場，而這些潛在的受眾就是潛在的市場，那么新疆主流媒體就應該在挖掘潛在受眾上多下功夫。
　　結語
　　在新疆這樣一個多民族聚居的地區，主流媒體的發展離不開對各民族受眾日常接觸主流媒體情況的研究和了解，而城市又是主流媒體發展的主要陣地，因此，更應該對居住在城市里的受眾接觸主流媒體的情況進行仔細研究與分析。從受眾對媒介的接觸情況、接觸的內容與目的以及接觸的習慣與態度來分析各民族城市受眾在接觸主流媒體時的種種特征，可以使新疆主流媒體發現自身存在的不足，以便更好地在城市受眾中發揮輿論引導功能。
　　【本文系新疆社科基金項目《新疆主流媒體傳播效果研究》階段性成果】
　　
　?。ㄗ髡撸豪钭恐t，新疆大學新聞與傳播學院2010級研究生；張允，新疆大學新聞學副教授，碩士生導師）
　　責編：周蕾