百姓情懷 主流價值

　　【摘要】本文從報紙自身發展規律、報紙所處的媒介生態環境兩方面來分析《楚天都市報》主流化轉型的原因。
　　【關鍵詞】都市報 主流化轉型 媒介環境
　　《楚天都市報》在完成了初期積累之后，其在發展上存在的一些問題也凸顯出來，曾有的兩次改革措施都只是形式上的改變，沒有多大質上的變化。都市報面臨的困境促使人們尋求解決問題的辦法，于是向主流媒體轉型成為《楚天都市報》的新目標。
　　什么是主流媒體？主流媒體的概念最早由美國麻省理工學院的喬姆斯基教授提出來的，來自于他1997年發表的文章《主流媒體何以成為主流》。他認為，主流媒體又叫“議程設置媒體”，這類媒體為社會設置議程，影響社會輿論。“主流媒體”的概念進入我國后，迅速引起了媒體圈和學術圈的關注。1998年《華西都市報》提出了“邁向主流媒體”的觀點，率先對都市報的發展實現戰略性的調整， 2007年《楚天都市報》提出了向主流化轉型的戰略目標。
　　一、主流化轉型是適應報業自身發展的要求
　　1、主流化轉型是應對都市類報紙同質競爭的一種手段
　　同質化是都市報發展中面臨的嚴重問題。目前，在武漢市場上存在著《楚天都市報》《楚天金報》《武漢晨報》《武漢晚報》《長江商報》等五家都市類報紙。這五家報紙不僅在報紙的風格和定位上很相似，而且在版面設計上也有許多雷同之處，每天報道的重點內容差別不大，僧多粥少的局面直接導致各家報紙的平均利潤下降。
　　本文隨機選取一周內五家報紙的頭版新聞進行分析，通過數據，可以看出這五家報紙的新聞同質現象，時間為2011年5月1日至5月7日（見表1）。
　　五家報紙每天頭版的內容幾乎是同樣的話題，只是在消息的排序有點變化。如五家報紙都以“武漢13位黨委新聞發言人亮相”（5月6號的新聞）為標題報道了武漢市的首批黨委新聞發言人與全國39家媒體見面的新聞，針對“青山2000余套50年前建的老房子全用竹條支撐”（5月7號的新聞）這條社會新聞有《楚天都市報》《武漢晨報》兩家報紙進行了相關報道，國際新聞如拉登死了，五家報紙報道的內容沒有差別，報道使用的標題都是一樣。
　　在此情況下，讀者可以選擇的空間很大，如何吸引讀者，實現差異化競爭成為報紙不得不思考的問題。《楚天都市報》向主流化轉型，著重加強重點新聞的深度報道，塑造報紙的權威性是應對同質新聞的一種手段。
　　2、主流化轉型有利于報紙樹立品牌形象
　　《楚天都市報》以平民風格著稱，在內容上形成以消遣娛樂和社會新聞為主，報道風格也以軟新聞為目標，即使是一些重大的政治、經濟新聞，也強調其故事性、情節性和人情味，致使新聞娛樂化，使得都市報表現出低俗傾向，流露出小報趣味。
　　《楚天都市報》發行初期靠社會新聞建立起來的形象已經深入人心，要擺脫小報的標簽，就必須改變策略，提高報紙的公信力，樹立良好形象，向主流化方向邁進，做有深度的新聞。改變讀者對《楚天都市報》的固有印象，這樣做既有助于《楚天都市報》形成品牌形象，又可以提升其市場競爭力。
　　3、主流化轉型是時代賦予都市類報紙的責任
　　時代的發展要求都市報承擔主流媒體的責任。在一段時間內，《楚天都市報》強調它的市民生活定位，報道的新聞大都是與市井生活相關的軟新聞，如何為我國社會的發展營造良好的環境，這不僅僅只是黨報的責任，任何報紙都要為我國社會的發展擔負起責任。因此，《楚天都市報》的主流化轉型，順應了時代的發展潮流，其正努力形成對社會的引導力，傳播先進文化，成為一種推動社會進步的力量。
　　4、主流化轉型是報紙解決讀者問題的一種策略
　　報紙之間競爭的關鍵是在爭取讀者，因此了解讀者是報紙制定正確發展目標的前提。與以往相比，現在的讀者群體發生很大變化。
　　一方面，報紙讀者群體的內涵發生很大變化。他們具有以下幾個方面的特點：
　　第一，市民的文化層次提高。他們關心的不再是每天在街道、社區、家庭之間打轉的雞毛蒜皮、家長里短之類的市井生活瑣事，而是與自己生活密切相關的國家政策、科技醫療、學校教育等方面的信息。
　　第二，市民的消費能力增強。他們需要有關衣食住行方面的新聞，如休閑娛樂、購物美食等，這些內容極具本土特色，貼近性強，容易引起讀者的興趣。
　　第三，市民的生活節奏加快。他們沒有專門的時間來閱讀報紙，這要求媒體提供非常大的信息量，以滿足不同的需求，抓住不同讀者群的注意力。
　　另一方面，報紙讀者的年齡結構也發生很大變化。新生代的年輕人在電子媒體環境中成長，他們習慣于從網上獲取各種信息；既有的《楚天都市報》的讀者大多是中老年人，因此，讀者年齡結構偏大。基于對讀者的認識，《楚天都市報》提出主流化轉型，報道有影響力的新聞，引導主流價值觀，形成權威性，表現出主流媒體在展示國家利益、核心價值、典型人物、傳統道德等內容時的勇氣和力量，以吸引主流讀者的目光，顯然其市場定位有了一個轉變即由市民群體向社會中高端群體轉變。
　　二、主流化轉型是適應媒介生態環境變化的要求
　　伴隨著網絡的出現，產生了新的媒體形態，如數字報紙、電子雜志、網絡廣播、網絡電視，使得報紙置身于新的媒介生態環境之中。報紙在生存空間內的相對地位和實力改變了，它也會發生深刻的變化，必然要轉型尋找出路。
　　1、新媒體的出現分流了報紙的讀者
　　網絡媒體擁有大量的年輕讀者，報紙讀者急速減少，這對報紙產生巨大的沖擊。
　　手機作為第五媒體的加入，使原本嚴峻的傳媒格局雪上加霜。如果說人們以前使用網絡還需要具備條件，現在人們只要擁有手機就可以實現真正意義上的隨時隨地瀏覽資訊。來自新華網的消息，截至2010年12月，41％的美國人通過互聯網獲取“大部分國內和國際新聞”，而通過報紙獲取新聞的讀者占40％，網絡新聞讀者數量首超報紙。平板電腦和智能手機的傳播使這一趨勢進一步加速，新聞讀者正在快速轉向網絡，美國大多數報紙都在經受這種“寒流”，導致美國報紙的編輯人員比10年前縮減30％。①
　　盡管新媒體嚴重擠壓了報紙的生存空間，但是報紙仍然可以利用自身形成的社會影響力去吸引讀者，因此《楚天都市報》的主流化轉型也是應對新媒體競爭的手段之一。多媒體的競爭也促進了各種媒體之間的融合，如報紙開始與手機合作，媒體合作這更需要報紙提供優質的內容。
　　2、新媒體的出現分流了報紙的廣告
　　新媒體的崛起，分流了報紙的廣告客戶。受到我國媒體體制的制約，報紙的經濟來源主要依靠廣告的收入。擁有幾百萬份發行量的《楚天都市報》，廣告一直占據武漢地區報紙廣告總額的半壁江山，但是隨著各種新興媒體蠶食傳統報業的廣告市場，其市場份額受到威脅。“在媒體投放方面，對新媒體的眷顧，已經成為近年廣告主投放媒體的熱點——特別是當廣告預算緊縮的時候，新媒體的投放靈活、經濟節省等特點可能成為廣告主的重要考慮，這將演化成一道景觀、一個趨勢。”②
　　因此，尋找報紙的增值點留住廣告客戶成為都市報刻不容緩的事情。在《楚天都市報》實施主流化轉型的過程中，報紙大幅減少藥品廣告，以汽車、房產、保健藥品廣告為主導，大大提升了報紙的整體形象，主流化之后的都市報擁有更強的市場占有率。因此，盡管新媒體成為廣告主的新寵，但是傳統報紙的影響力也是不可小覷的力量，這是廣告客戶不得不考慮的。
　　3、國外報紙出現的變化警示
　　由于生存條件的變化，國外一些報紙紛紛結束了紙媒版，改出電子版。2009年4月美國的《基督教科學箴言報》停出印刷版，改出網絡報紙，成為美國首份專注網絡版的報紙。隨后，《安娜堡新聞報》、《西雅圖郵訊報》、《塔克森市民報》、《安阿伯新聞報》等一些擁有百年以上歷史的報紙也紛紛停止發行紙媒，只出電子報。
　　國外不少報紙的銷聲匿跡，引起國內報紙媒體工作人員的廣泛關注和憂患意識。不在變革中前進，就在變革中衰亡。中國的報紙會不會出現同樣的情況，報紙究竟會走向何方，報紙怎樣應對傳媒生態環境的種種變化，如何采取措施使報紙重新煥發生機，如何突出自身的特點，爭取受眾，引人深思。
　　結語
　　基于以上各種原因，《楚天都市報》提出向主流化報紙轉變的戰略目標，而且經過三年多的實踐取得了令人矚目的成績，使得《楚天都市報》的發展迸發出勃勃生機。《楚天都市報》以其定位準確的大眾化路線，敢于擔當的勇氣和決心，以充滿睿智的重點報道、針砭時弊的時事評論、悲天憫人的人文情懷、充滿活力的社會新聞、市民路線的經濟新聞，用責任鑄就自己的公信力和影響力，成為都市報主流化轉型的成功典范。
　　從總體上說，《楚天都市報》的主流化轉型策略是該報華麗的轉身，為我國都市類報紙的發展做出了一些有價值的嘗試。但是向主流化轉型并不等于都市類報紙變為主流媒體，不是對自身的徹底改變與否定，而是都市報對自身發展的一次完善。因此，在變革中應把握好揚棄的度，保持理性，審慎對待都市報的主流化轉型，才能實現都市報的可持續發展。
　　參考文獻
　　①《美國網絡新聞讀者首超報紙》
　　[DB/OL]. 新華網(2011-03-16）http://
　　news.xinhuanet.com/world/2011-03/16
　　/c_121195963.htm.
　　②喻國明，《2010年中國傳媒發展的新景觀》[J].《中國傳媒科技》，2010（5）
　　（作者：華中師范大學新聞學碩士研究生）
　　責編：姚少寶