淺析企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

　　【摘要】本文通過分析典型案例，梳理企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的表現(xiàn)、特點(diǎn)和危害，并嘗試提出對(duì)策。希望提醒公眾警惕企業(yè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的同時(shí)，能在一定程度上促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)步入良性發(fā)展軌道。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 輿論 企業(yè) 對(duì)策
　　在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，日益透明的傳播環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)成為凝聚公眾言論、匯集社會(huì)議題、依靠全民智慧挖掘事件真相的平臺(tái)。比如，2007年“華南虎事件”中網(wǎng)民表現(xiàn)出來的追求真相的非比尋常的力量，就是公眾揭穿某種別有用心的拙劣“公關(guān)”伎倆的佐證。但是，另一方面網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、可操作性特點(diǎn)又使得它極易為別有用心的人所利用。
　　2008年9月，《東方早報(bào)》記者簡(jiǎn)光洲第一個(gè)在稿件中點(diǎn)了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在當(dāng)年3月，三鹿集團(tuán)就接到相關(guān)投訴。5月，三鹿嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺并造成嬰兒患有腎結(jié)石甚至死亡就已成為公開的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大膽點(diǎn)了三鹿集團(tuán)的名字的媒體是報(bào)紙，而有著重要輿情搖籃美稱的網(wǎng)絡(luò)卻出現(xiàn)了失語。伴隨著“三鹿毒奶粉案”，一個(gè)值得警惕的信號(hào)擺在了人們的眼前，即企業(yè)的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
　　一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并不是完全在虛擬化的空間里運(yùn)作，而是數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。它建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，是公關(guān)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中的延續(xù)，是傳統(tǒng)公共關(guān)系“這棵老樹上的一朵新花”。②對(duì)于企業(yè)來說，這朵“新花”的本質(zhì)就是以網(wǎng)絡(luò)作為溝通手段，利用網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空、即時(shí)性和互動(dòng)性等特征幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反應(yīng)，向企業(yè)決策層提供信息和決策咨詢；幫助企業(yè)建立和保持與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播企業(yè)信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系；為企業(yè)塑造良好形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽(yù)度；可以促使企業(yè)以相應(yīng)的策略和行動(dòng)影響社會(huì)公眾輿論、態(tài)度和行為。③
　　除了在企業(yè)各方面運(yùn)作未出現(xiàn)異常，商家單純?yōu)閿U(kuò)大知名度和美譽(yù)度而從事的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳以外，譬如，要預(yù)防或者處理企業(yè)發(fā)生的危機(jī)時(shí)，公關(guān)特別是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效用也發(fā)揮得較為淋漓盡致。目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS