上海世博中的媒體公共外交

　　【摘要】世博會期間，我國媒體成功地進行了相關報道，展現我國的良好形象，在公共外交領域發揮了重要作用。本文通過《解放日報》在世博期間對世博會的報道進行分析，探討媒體是如何在重大事件中展開公共外交，起到向世界說明中國的作用。
　　【關鍵詞】上海世博會 媒體 公共外交 《解放日報》
　　“向世界說明中國”是前國務院新聞辦主任趙啟正的名言，也是他的夢想，同樣也是13億中國人民的夢想。在傳統的外交已經不能滿足國際社會需求的時候，公共外交的作用凸顯。公共外交的行為主體包括政府、社會精英和普通公眾三個層面，其中政府是主導，社會精英是中堅，普通公眾是基礎，媒體是主角。①作為公共外交的主角，媒體如何展開外交活動，上海世博會期間，我國媒體作出了很好的表率。
　　一、媒體是公共外交的主角
　　1、我國公共外交現狀
　　公共外交是指除了政府外交以外的其他對話形式，包過民間外交，也包括政府與民間的交流。在外交舞臺，公共外交一直是重要組成部分。由于冷戰思維的歷史、外交戰略的觀念、集中管理的制度等因素，造成了中國公共外交的發育不足。②
　　推進公共外交，事不宜遲。③中國面臨的國際國內環境已經與以往不一樣。2010年，中國經濟總量超過日本，據世界第二。另據統計，每年有1200萬人走出國門，約有2400萬人來到中國，民間的國際交往程度遠遠大于政府交往。國際輿論已經把焦點放在中國，中國的一舉一動都有可能被放大、被傳播至世界各地。2008年，歐洲各地80后中國留學生自發匯聚巴黎護衛火炬傳遞活動，讓我們意識到中國人有必要集體補上公共外交這一課。
　　2、媒體公共外交責任
　　媒體公共外交的責任主要表現在兩個層面。一是對外媒體。對外媒體在公共外交中扮演窗口示范的作用，我們通過外宣媒體報道中國的歷史文化、經濟發展、人文風貌，給世界一個新的形象。
　　二是國內媒體。在公共外交中，地方媒體的作用雖不及中央媒體，但也非常重要，特別是在一些地方舉辦的全球性的活動。例如，在上海世博會中，以《解放日報》為代表的上海地方媒體就充分展示了媒體的功能，起到了示范作用。
　　二、《解放日報》世博報道的特色
　　在上海世博會期間，作為上海地區的主流媒體之一，《解放日報》進行了一系列策劃，做了詳盡、全面的報道，充分展現了媒體在公共外交中的功能。這些策劃主要體現在編輯和采寫兩個方面。
　　1、編輯角度
　　從《解放日報》的版面設計、內容安排等可以看出，編輯早在世博之前已經有了一系列的報道策劃，取得了明顯成效，體現了新聞報道策劃的檢驗標準，即以最小的投入去獲取最大的社會效益和經濟效益。④
　　（1）世博特刊。《解放日報》從5月1日世博會開幕到10月31日世博會閉幕，每期都有至少一個版面的專刊。例如，在開幕式當天，頭版、要聞版幾乎全部是世博新聞。除正常出版的專刊和版面外，《解放日報》還出版了號外，設置了24版世博特刊。5月2日開始，幾乎每天都有一個“聚焦世博”專版和“世博服務信息專遞”專版，全面提供世博的各項服務信息以及與世博相關的信息。
　　（2）世博信息。《解放日報》發布的與世博有關的信息，對游客參觀世博起到了很大作用，從服務角度展示現代化的中國形象。例如，《3400衛士守護高壓電塔 2400分鐘保障世博開啟》、《110提供9種外語服務》、《郊區參觀者晚上觀博后如何回家》等，就是從世博保障、警察提示、交通部門公告等角度提供綜合信息，讓外國游客充分體會到世博服務的周到。
　　（3）版面設計。為了做好世博報道，《解放日報》在版面設計上也下了很大功夫。除了設計世博專版之外，還充分利用了其他版面設計手段，編輯運用了綜合性配置、同一性配置、延伸性配置、解釋性配置等等各種版面配置手段，運用圖片、色彩、圖表、字體、字號、空白等版面元素，追求簡潔、醒目、直觀、順暢和時代感。同時，編輯還使用通欄標題、彩色版面等多種與以往不同的版面風格展現世博盛會。
　　2、采寫角度
　　（1）刊發社論。政黨機關報的社論往往代表了主辦該報的黨的領導機關的意見，在報紙中的重要性不言而喻。但是，在我們報紙版面上，不僅是地方機關報，就是中央的報紙也很少看得到社論文章。⑤世博會開幕當天，《解放日報》發表社論文章以上海歡騰為起點，站在全國的高度，以世界的眼光對國際社會和全國人民作出了莊嚴承諾，讓外國人看到了中國政府、特別是上海市政府和中國人民信心滿懷迎接八方來賓的面貌。
　　（2）全面采訪。《解放日報》報道的對象既有外國游客，有外地游客，也有上海市民；采訪也對世界各國展館、世博服務工作、游客旅游指導、外國游客的特別提示等做了全方位的報道。全面的采訪換來的是中外游客對世博的贊賞，對中國形象的新認識。
　　（3）深度報道。《解放日報》通過對世博會的由來、中國參與世博會的歷史、中國人民對世博會的期待等進行深入的報道，向中外游客展現了文明中國、人文中國的形象。例如，專門開設專題“院士為你當導游”，利用專家學者的眼光解讀世博的各種人文元素。
　　三、《解放日報》世博報道的公共外交功能
　　1、大國胸襟顯中國胸懷
　　《解放日報》以社論、通訊、消息等各種形式和全面的視角看中國發展，彰顯了中國作為新興大國的胸襟。例如，對世界各個參展國展館進行了一一報道，對有特殊風俗民情的外國展館更是給予了特別報道。
　　2、人文關懷示中國內涵
　　公共外交的目標是“要在國際上提供信息和影響輿論”，也被稱之為“贏得國際民心”的努力。⑥正因目的是為“贏得國際民心”，所以“以人為本”顯得非常重要。在上海世博會這樣全球盛會，應加重人文交流成分，“以便將對外輸出的所有內容由空泛的理論說教和政策詞匯轉化為常識和情感敘事，將中國的國情和經驗、價值觀念與文化特征等巧妙地傳遞出去。”⑦《解放日報》9月15日《就像回到家一樣》一文，就通過日本“世博奶奶”山田外美代在中國的哥哥家里過中秋這樣的小故事來體現上海世博會人文情懷。
　　3、周到服務表達中國涵養
　　上海世博會期間，從志愿者的無私奉獻，到交警等工作人員熱情服務，讓來自全世界的人們看到了嶄新的中國形象。《解放日報》除了及時報道各種服務信息以外，也開設“世博服務信息專遞”版塊，通過報紙傳遞更多、更細的服務信息。這種周到的服務讓全世界都看到了一個有涵養的中國。
　　4、詳盡事實展示中國發展
　　今天，全世界都在談論“中國的國際形象”、“阿拉伯的國際形象”、“印度的國際形象”，其實，所討論的都是美國媒體上的這些國家的形象。⑧面對媒體國際輿論的現狀，我們只有首先做好自己的新聞報道。因為“由于新聞具有地緣中心性和民族中心性，記者無疑帶有民族和國家的偏見。無論中國怎么抗議、公關，美國媒體和記者對中國的偏見，不友好和對抗是很難改變的。”⑨但是，我們自己的報道做得如何卻是能在掌控之中的。
　　如何向世界表明中國的發展？《解放日報》選擇了用事實展示中國。大幅圖片、人物故事、歷史資料，《解放日報》用種種可看得見的事實向世界說明中國。例如，8月8日《嚴打假冒世博特許產品》一文，通過報道打擊假冒產品，表達中國對假冒偽劣產品打擊的決心，改變外國人對中國產品的刻板印象。
　　5、一言一行呈文明古國
　　上海世博會有來自世界各國人民，中國民眾的一舉一動都會成為表達文明古國的符號。而文化符號體系的內容和含義是以社會合約的方式形成的，他們一旦具有這種共同性和統一性，也就會對社會成員的行為產生約束作用。“禮儀”是中外民眾有共同性的地方，展現“禮儀之邦”的風范，媒體通過報道“禮儀”，為展現文明古國形象作出了努力。
　　參考文獻
　　①趙啟正，《中國登上公共外交世界舞臺》，《秘書工作》，2010（6）
　　②⑦吳白乙，《提升中國公共外交的現實路徑》，《瞭望》，2010（12）
　　③陳統奎，《推進公共外交，事不宜遲》，《南風窗》，2010（5）
　　④趙振宇，《新聞報道策劃：差異化競爭的取勝法寶》，《新聞與寫作》，2010（7）
　　⑤趙振宇：《現代新聞評論》，武漢：武漢大學出版社，2005：312
　　⑥葉海亞·R·伽摩利珀：《全球傳播》，尹宏毅主譯，北京：清華大學出版社，2008：188
　　⑧李希光：《新聞學核心》，廣州：南方日報出版社，2002：48、249
　　⑨郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999：54
　　（作者：渤海大學文學院新聞系2010級研究生）
　　責編：姚少寶