“議程設置”假說的兩種新視角

　　【摘要】“議程設置”是產生于20世紀60、70年代一個關于大眾傳播效果研究的重要假說。本文對“議程設置”假說進行了理論回溯，并探析中國語境下該假說所發揮的作用。此外，還探討了網絡背景下的“議程設置”假說，認為不應局限于探討誰設置了媒介議題，應著眼于對整體輿論氛圍影響的研究，要積極尋求和探索政府議程、媒介議程和公眾議程互動的有效模式。
　　【關鍵詞】議程設置 假說 網絡環境
　　“議程設置”假說的回溯與思考
　　1972年麥庫姆斯和肖發表了題目為《大眾傳播的議程設置功能》的論文，標志著“議程設置”假說的產生。在此之前已有許多關于“議程設置”假說的猜想。關于“議程設置”假說的最早論述者應是李普曼，他在《輿論學》中，總結了關于議程設置的思想，提出新聞媒介決定了我們對這個世界的認知地圖的觀點。諾頓·朗直接將其表述為“報紙是設置地方性議程的原動力”①。1959年庫爾特·蘭和恩格爾·蘭也曾提出了“大眾媒介促使公眾將注意力轉向某些特定的話題”②。科恩則給予“議程設置”明確的勾勒，他說“報紙在告訴人們該怎么想時可能并不成功；但是它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”③。從李普曼到科恩等人，他們為“議程設置”假說提供了一個基本的雛形和思考范式，麥庫姆斯和肖在此基礎上進行了經驗主義的實證研究，并發展為“議程設置”假說。
　　“議程設置”假說從提出至今已經有30多年，許多學者對其進行驗證和拓展。該假說最初主要應用于政治競選領域，現今已延伸到更廣泛的領域，如企業聲譽、宗教議題、課堂等，這些新領域的開發，給“議程設置”假說注入了新鮮的“血液”。雖然“議程設置”假說有系統的理論建構模式，且在30多年的發展過程中通過大量對核心概念的實證研究，但該假說“從理論概念的衡量標準來看，只是一個因果關系的假設，即傳媒對議題的報道幅度決定了公眾對議題顯著程度的認知，同時，它是一種現象，即在媒體時代，公眾關注力受媒體驅使”④。
　　與此同時，“議程設置”在其產生之初就是一個飽受爭議的假設，雖然經過多年的拓展與豐富，其自身的一些局限與矛盾也不斷受到質疑與批判。
　　首先，“議程設置”假說是在“適度效果論”階段產生的，其主要回歸到對媒介告知功能的強調，進而擺脫“有限效果論”枷鎖的禁錮。而現階段的研究使得“議程設置理論重新關注媒介議程對公眾態度、行為層面的影響，也推翻了科恩的論斷⑤。同時，據“議程設置”假說研究顯示，其效果是長期、廣泛且可以累積的，這在一定程度上具有了“強大效果模式”的端倪。也就是說，“議程設置”并沒有改變其整個景觀，還是回到了“態度、行為改變”的效果研究范疇。
　　其次，“議程設置”假說在重視媒介議題對公眾議題起作用的同時，忽視了人際傳播的因素，即只強調大眾傳播的作用，進而對“議程設置”假說的作用過于夸大化或武斷。另一方面，“議程設置”假說是否能發揮作用，與議題的性質、媒體的公信力、個人經歷及價值觀念有重大的聯系。媒介對公眾是否關注事件，多大程度關注事件不是總能起到強效果。“議程設置”效果的產生需要在一定條件下才能充分發揮。
　　第三，研究者在證明“議程設置”假說成立的研究中，大都采納麥庫姆斯與肖最早使用的將媒介議程的內容分析與公共議程的調查結合起來的方法。該研究方法在當時具有重大的意義，然而經驗主義的量化方法多是對某一時刻關系的測定，這對一個長期效果的推斷而言顯然是有局限性。同時，在調查方法中使用“國家面臨的最重要議題”作為調查問題，有可能激發公眾在調查中增加選擇的議題。
　　除此之外，部分學者還提出了“議程設置”假說在其他方面存在的局限。如：劉建明認為該假說混淆了“圖像”與“議程”的含義，忽視了社會關系及受眾的主體地位⑥；殷曉蓉提出假說存在對議程設置功能的局限性、對中介因素認識的偏差及議程關系模糊等問題。⑦
　　中國視角下的“議程設置”假說
　　“議程設置”假說在20世紀80年代被介紹到中國。隨后的十幾年間，中國學術界也進行了許多關于“議程設置”假說的研究。從中國期刊網可略窺見中國大陸對“議程設置”假說的研究情況，即主要著眼于外文文獻的翻譯，假說理論的綜述與探討，對假說的實證研究三個方面。又大致可以分為兩個方向，一是在中國視角下對“議程設置”假說的探討與驗證；二是在新媒體背景下對“議程設置”假說效果與特點的分析。
　　在對“議程設置”假說的研究中，很多學者都注意到中國與西方在假說的理論前提上存在著差異。“議程設置”假說在對美國政治選舉研究中產生，而中國的社會結構和政治體制等都與美國存在著巨大的差異。西方“對媒體的‘議程設置’效果之研究，必須是考察民主運作動態的一部分，必須假設媒介是民主運作的基本平臺，新聞是聯絡民主社會成員的主要手段，公眾關注是民主政治的重要資源”⑧。即 “議程設置”的一個大前提是媒體具有自由設置議程的空間或權力。在中國，媒體是黨和人民的喉舌，其肩負著引導輿論導向的重任，扮演著輿論領袖的角色。此外，不可否認的是中國存在著“宣傳”與“新聞”界限模糊的狀況，在多數情況下新聞帶有較強的宣傳色彩。輿論導向和宣傳的目標不僅是認知層面的改變，同時包含著對態度、觀點和行動的改變，把公眾引導到一個特定的方向上去。輿論導向是主觀的追求，議程設置是一種客觀的效果。
　　麥庫姆斯在探討誰設置了媒介議程時，以“洋蔥”的比喻來說明各種因素與媒介議程之間的關系，本文試圖建構一個“洋蔥”模型來闡釋中國視角下的“議程設置”假說。第一種解釋是：一層層的同心洋蔥皮代表形成媒介議程的事件信源，最接近洋蔥中心的內層皮代表與黨和政府關系密切的事件信源，隨圈層的外展距中心越來越遠，中層與外層代表著與黨和政府相關性越來越小的信源。在內層皮的信源因與黨和政府有密切關系，黨和政府就可能直接設置了這些事件的議程，所以這就不屬于議程設置的范疇，而是一種針對性較強的宣傳。中層和外層事件信源因其與黨和政府關聯性遞減，媒體在這些事件上可以自由設置議程的空間則逐漸增大，自由度也逐漸拓寬。
　　第二種解釋是：一層層的同心洋蔥皮代表著不同性質地位的媒體，內層皮代表著直接受黨和政府領導的中央媒體，中層和外層則代表著各種全國性或地方性媒體。內層皮中的媒體具有較濃厚的宣傳意味，而隨著距離漸遠中層和外層媒體受黨和政府議程影響減弱、市場化增強，其一定程度上符合“議程設置”假說的前提，即媒體可以自由的設置自己的議程。
　　新媒體環境下的
　　“議程設置”假說
　　麥庫姆斯與肖提出的“議程設置”假說是在傳統媒體時代提出來的，主要針對報紙、雜志及電視的研究。甘露認為“傳統媒體環境具有三個基本特征，即把關人權力集中在少數精英階級手中；受眾主要處在被動的地位上；傳統媒體在內容上是有限的，其信息是有所取舍的”⑨。而以網絡為代表的新媒體的傳播特征強烈地沖擊了“議程設置”假說的基礎，新的媒介環境給議程設置理論帶來了的挑戰。
　　對此，有些學者預言，在新的媒介環境下產生的獨特的個人議程將使議程設置效果消失。雖然網絡的交互性、即時性、海量性以及參與性等特征，確實沖擊著傳統媒體和受眾的傳受關系，但這并不意味著“議程設置”在新媒體時代是完全不起作用的。傳統的傳播模式從嚴格意義上講是單向的，新媒體的出現改變了原來單向的傳播模式，進而呈現出更具互聯網意義的“議程設置”模式：網絡議程與公眾議程之間不是一個單向的關系，而是一種雙向互動的過程。
　　
　　本文試圖建構網絡“議程設置”模式，即事件通過網民在網絡空間上發布消息、引發討論，形成了網民議題；網民議題的形成進一步影響了更大層面的網絡議題并直接影響現實社會的公眾議題；同時，網絡議題既可影響傳統媒介議題進而影響公眾議題，公眾議題也會對傳統媒體產生一定的影響，公眾議題則會對政策議題施加影響。在這個模式中，突出了“人際傳播”以及“把關人”的作用。在當今的傳播環境中，大眾傳播與人際傳播的界限是模糊的。新媒體下的“議程設置”對“把關人”有雙重含義，一是每個網民個體都是“把關人”，體現了“把關人”角色的弱化，這也是由網絡的低門檻特點所決定的；其次是傳統媒體的“把關人”仍然肩負著受網民議程影響情況下的媒介議程設置作用。“把關人”角色的拓展，也正是網絡媒體與新媒體互動作用下的產物。
　　綜上所述，“議程設置”在網絡世界中的表現形態發生了變化，但其在網絡中仍發揮著作用。在新媒體背景下，網絡媒體與傳統媒體之間互動的范例日益普遍，從而對社會輿論將產生越來越大的作用。因此，“議程設置”假說不應局限于探討誰設置了媒介議題，應著眼于對整體輿論氛圍的影響的研究。學者蘭和蘭在“議程構建”中提出“政府、公眾、媒介三者是相輔相成的”⑩，即我們要積極地尋求和探索政府議程、媒介議程和公眾議程互動的有效模式。
　　參考文獻
　　①②[美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，1999：248
　　③[美] M·麥庫姆斯：《議程設置：大眾媒介與輿論》，北京.北京大學出版社，2008：3
　　④⑧[美]簡寧斯·布萊斯特：《媒介效果：理論與研究前沿》，華夏出版社，2009：11
　　⑤[美]麥庫姆斯：《議程設置理論概覽：過去、現在與未來》，《新聞大學》，2007（3）
　　⑥劉建明：《對“議程設置”論的修正——關于傳播學未來走向的個案研究》，《國際新聞界》，2000（2）
　　⑦殷曉蓉，《議程設置理論的產生、發展和內在矛盾》，《廈門大學學報》，1999（2）
　　⑨甘露，《淺析網絡議程設置的特色》，《國際新聞界》，2003（4）：36
　　⑩Lang.G