重大事件的媒體整合傳播

　　隨著媒介融合技術障礙不斷被攻破，如今不同媒介的界限越來越模糊，印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體之間，有線與無線之間，信息采集、生產、傳播、存儲、顯示之間，已經具備聯盟的技術基礎。數字技術更是打破了媒介的介質壁壘，使同一內容多介質實現成為可能。①新媒介與傳統媒介多渠道、多平臺、多方位的深層合作與互動，大大增強了媒介對于社會政治、經濟和文化的影響力。
　　重慶打黑除惡專項斗爭正是在這樣一個媒介融合的時代背景下，將媒體作為完善政府政策行為的重要機制，整合了報紙、網絡、電視、手機、廣播、傳單等傳統媒體與新媒體資源，充分發揮不同媒介的優勢，利用媒體上情下達、下情上傳，同時結合線下活動，形成了立體化的“全媒體整合營銷傳播”，最有效地傳播了信息，獲得了最大化的傳播效果。
　　一、報紙傳播
　　中國人民大學輿論研究所2000年的調查表明，盡管與電視相比，報紙在擁有受眾規模方面不占優勢，但報紙在傳播信息時具有“精、專、深、厚”的表達優勢。②著名社會學家加布里埃爾·塔爾德教授也曾說：“我們永遠不可能知道，也不可能想象，報紙在多大程度上改變了個人的談話，既使之豐富多樣，又抹平其差異性，使人們的談話在空間上整合、在時間上多樣化；即使不讀報但和讀報者交談的人也會受到影響，也不得不追隨他們借用的思想，一支筆足以啟動上百萬的舌頭交談。”③可見，報刊在重大事件的傳播中有重要的影響力。
　　綜觀此次重慶打黑除惡專項斗爭的全媒體整合營銷傳播，正是以重慶本地紙媒為發源點，延伸至網絡，再由網絡的無限延展性和復制性，迅速擴展蔓延，讓該事件受到地方媒體、中央媒體、甚至海外媒體的關注。
　　據新華社多媒體數據庫統計，自重慶打黑除惡專項斗爭開展至2010年3月31日止，全球報刊對該事件的報道量共計8110篇。其中，中央報刊的報道量為445條，地方報刊的報道量為6823條，港澳臺報刊的報道量為796條，海外紙媒的報道量為46條。
　　一方面，報紙良好的傳播信譽和社會影響力為打黑除惡斗爭取得了一個輿論高地，對社會輿論起到了引導作用；另一方面，報紙的系統詳述功能、從容閱讀功能和保存功能，亦給了受眾一個對打黑除惡專項斗爭的意義、活動進程、成果等進行思考和消化的過程，易于人們對傳播內容的接受。此外，海外報刊對“重慶打黑”事件的權威傳播，也向世界發出了“重慶號召”，表達了重慶對和諧、生活安定的向往和努力。
　　在大陸地區，31個省市自治區對“重慶打黑除惡專項斗爭”予以了不同程度的關注。重慶本地報刊的報道量共計603條，位居全國各省市報道量第二位，僅次于大陸報業最發達的廣東省676條的報道量。
　　如果說重慶本地報紙著重于打黑除惡專項斗爭的發生、經過、結果等“事件信息”的話，廣東報紙則進一步剖析了打黑事件發生的背景、原因、未來趨勢等“深層信息”。即時信息與深度報道的結合，TUAuqhSbl3CrvnlQcGTzfQ==使重慶打黑事件的報紙傳播不僅停留在事件傳播的層面，更引發了社會的廣泛思考，將重慶打黑由一個新聞事件上升到了一個社會問題而備受關注。這不但給予了重慶打黑事件在傳播內容上的廣泛性和多樣性，更提升了重慶打黑事件在傳播路徑上的持續性和深入性。
　　二、網絡傳播
　　網絡媒體的最大優勢在于雙向交互傳播和網狀交叉傳播。在網絡傳播中，可以提供超鏈接方式供用戶點擊來延伸對信息的了解，可以到BBS或論壇直接發表對新聞信息的見解，供更多用戶分享，當然也可以作為在線聊天的內容。博客、播客、微博和其他網絡傳播新形式的出現，更為信息的發布提供了廣闊空間和便利條件。這種多維的網狀傳播渠道，改變了單一的線性傳播模式，使網絡信息可以是一點對一點，一點對多點，也可以是多點對多點或者多點對一點，具有極大的擴張效果。
　　“重慶打黑除惡專項斗爭”一開始，就受到了國內各種大型網站的關注，多個網站就此事件開設了專題網頁，如人民網《重慶打黑風暴 官場紅與黑》、新浪網《重慶打黑系列案》、騰訊網《重慶重拳打黑除惡全紀錄》、鳳凰網《重慶開展打黑除惡專項斗爭》等。該重大事件在網上短時間內裂變催生相關新聞量急速上升。據新華社多媒體數據庫統計，從2009年文強雙規事件開始，截至2010年3月31日，僅半年時間內，人民網、新華網、鳳凰網、新浪、搜狐、網易、騰訊七家國內大型網站對重慶打黑行動的新聞資訊總量就接近一萬五千條，平均每天總共有80多條相關新聞呈現在網民面前。
　　通過網絡傳播，使相關新聞信息數量倍增，傳播內容涉及到“打黑”的背景、發生、過程，正反面的看法等等，使受眾能獲得關于該事件更全面、更系統、更真實、更快捷的信息，從而擴大了“重慶打黑風暴”的影響，使該事件廣受關注，成為輿論的焦點。同時，網絡傳播也使得該事件在傳播上消除了地域和時間的限制，實現了時空延展性的統一。
　　此外，網絡的發展也為“全民傳播”的實現提供了現實條件，人們開始通過網絡渠道參與到信息傳播之中。根據Google精確搜索統計，貓撲、天涯、西祠胡同、強國論壇、百度貼吧、搜狐社區、新浪論壇、網易論壇對“重慶打黑”事件的發帖量全部過萬，其中，貓撲和天涯的發帖量甚至超過了5萬條。不少網友對該事件進行了多方評議。
　　由于網絡傳播的匿名性和交互性，人們積極參與其中，享受著不受經濟水平、文化背景、工作性質等差異影響的平等地位和參與權利。人們越來越關心政治，參與政治，為社會問題的順利解決提出可供參考的意見。網絡論壇對“重慶打黑”事件的關注和介入，使“官方媒體”與“民間社區”合二為一，進一步助推了“平安重慶”社會輿論環境的形成。這種輿論效應在主流媒體的引導下不斷擴大，不僅放大了“打黑”事件的影響力和影響范圍，也為普通百姓提供了一個參與事件的平臺，為政府打開了一扇了解社情民意、集思廣益的窗口。
　　三、電視傳播
　　隨著電視在我國城鄉的廣泛普及，電視深入家庭，成為一種最大眾化的宣傳媒介。看電視成了人們日常生活的重要組成部分。而電視的傳播效應不僅改變了人類的思維方式，成為當今社會人類精神生活中最重要的一部分，也滲透于人類社會的衣、食、住、行、娛樂、教育等日常生活的方方面面，影響著人們的行為方式。
　　據新華社多媒體數據庫統計，自“打黑”行動開展后，僅重慶衛視就播發了113個“打黑”專題新聞節目。電視傳播將“打黑”新聞以視聽合一的傳播方式呈現在人們面前，超越了讀寫障礙，使觀眾無論文化知識水平的高低，都可以從不同程度上接收電視傳達的信息內容。而電視媒介作為一個能夠進行動態演示的媒體，用真實記錄的手段再現“打黑”事件的形態，能直接刺激人們的感官和心理，產生較強的沖擊力和感染力，也使得“打黑”事件取得受眾感知經驗上的認同，從而使重慶“打黑”行動得到重慶各界的支持。
　　四、手機傳播
　　隨著新媒體的不斷發展與成熟，手機報作為一種新興的信息傳播模式，越來越深入地影響著人們的生活。“重慶打黑除惡專項斗爭”除了以上三種主要傳播方式外，也在傳播過程中整合了手機媒體這個新興的傳播終端。
　　手機傳播改變了過去信息傳播的滯后性，使用戶不僅可以第一時間知道“打黑”的最新成果，而且可以時刻關注“打黑”案件的發展過程，實現新聞事件的同步傳播。而手機可隨時隨身攜帶的特性，也使“打黑”傳播不受地點限制，讓“打黑”事件實現了動態傳播，并擴大了信息傳播范圍，提高了信息到達的準確率。同時，“重慶打黑”事件在傳播過程中，利用手機報集文字、圖片，甚至聲音、視頻等多媒體信息模式，充分調動了受眾的視聽感官，實現了“打黑”新聞的多維閱讀。
　　五、廣播、傳單等其他傳播方式
　　長期以來，廣播這種相對于電視、報紙和互聯網而言的低成本傳播手段，在眾多媒體中，一直保持著競爭力。自重慶“打黑”行動開展以來，以交通廣播為主導的廣播電臺自然也融入到了這場重大事件的傳播中。
　　“打黑”事件通過“聲音”時刻為受眾傳遞著最新的信息。這一特殊的傳播和接收方式，比其它任何媒介接受信息都要簡單、方便。在路上、在車中，只要打開收音機，就可以接收到“打黑除惡”的最新動態。而這種聽覺傳播模式，也使廣播在電視、報紙和互聯網激烈爭奪“眼球”的時候，讓人們的“眼球”得到放松和保護。
　　此外，“重慶打黑除惡專項斗爭”還啟用了傳單方式，在各大城市社區貼發傳單，進行有獎舉報，實現了政府與市民在“打黑除惡”斗爭中的有效互動。
　　結語
　　在媒介融合的新時代背景下，“重慶打黑除惡專項斗爭”集合了各媒介的傳播特點，充分利用了整合傳播的互動性、分眾性、精準性、可衡量性、多媒體、體驗性、消解時空、綜合性的傳播優勢，實現了渠道整合和跨界傳播，是一次比較成功的重大事件整合傳播案例。
　　【重慶大學優秀學生科研基金項目：“重大敏感事件中我黨黨報影響力研究——以陪都時期與新媒體時代為例”（CDJXS11071130）】
　　參考文獻
　　①王鴻濤，《媒介融合現狀與前景》[J].《中國記者》，2007（6）:72
　　②李慶林，《拓展報紙的理論傳播功能》[J].《傳媒觀察》，2005（11）:45
　　③加布里埃爾·塔爾德，特里·N·克拉克 著，何道寬 譯：《傳播與社會偏向》[M].北京:中國人民大學出版社，2005
　　（作者：重慶大學文學與新聞傳媒學院傳播學碩士研究生）
　　責編：周蕾