湖南衛視“快樂中國”的理念

　　摘要：2004年，湖南衛視將自身定位為“快樂中國”，成為國內首家定位清晰的媒體。圍繞著“快樂中國”理念，湖南衛視頻頻發力，進行了一系列節目改革，成功引領了傳媒領域的一次又一次快樂旋風。但是，在收獲鮮花與掌聲的同時，它也遇到不少批評和質疑。本文擬通過媒介批評的視角，對“快樂中國”理念及湖南衛視對其的運作進行客觀的分析，探討該理念的成效及價值取向。
　　關鍵詞：湖南衛視 快樂中國 媒介批評
　　
　　在“快樂中國”理念的引導下，湖南衛視收視率逐步坐上同級衛視頭把交椅，并牢固樹立了自己的娛樂品牌地位。但近來，江蘇衛視和浙江衛視娛樂節目的崛起，使湖南衛視的娛樂龍頭地位遇到了前所未有的挑戰。
　　同時，一直以來，“快樂中國”雖然給湖南衛視帶來了較高的收視率和巨大的經濟效益，但是來自業內以及社會各界的批評和質疑卻一直未斷。目前業界關于湖南衛視的研究往往局限在具體節目，缺乏整體性的探討，有種頭痛醫頭、腳痛醫腳的嫌疑。因而筆者試圖通過對“快樂中國”進行整體性研究，來探討湖南衛視遭遇批評的根源。
　　湖南衛視的定位探索（1997年上星至2004年定位）
　　自1997年以新聞綜合頻道正式上星，到2004年正式確立“快樂中國”理念、以主打娛樂的個性化頻道亮相，湖南衛視經歷了一個摸著石頭過河的階段。
　　“快樂中國”理念的背景。筆者認為，湖南衛視由新聞綜合走向個性化綜合，并將自身定位最終確立為“快樂中國”，是由以下幾個因素促成：
　　1.大眾文化的廣泛流行。從20世紀90年代開始，中國大眾文化開始全面登堂入室，確立自身的社會地位，中國文化呈現鮮明的趨眾性特征。①一般而言，受眾在消費這類大眾文化產品時無須承擔過多的沉重與艱澀，也很少能體會到偉大與崇高，與整個消費過程相伴的是輕松、愉悅、解脫和滿足。②因而作為大眾文化之一的娛樂文化開始受到人們的追捧。在這種氛圍下，“快樂中國”理念的誕生，無疑是非常應景的。
　　2.省級衛視的千篇一律。在湖南衛視明確“快樂中國”理念之前，綜觀國內其他同級衛視，模式大致相同，走“綜合臺”之路。“新聞+電視劇”成為該模式的典型代表。有學者曾笑稱，如果不看臺標，根本分不出是哪家電視臺在播節目，由此可見，省級衛視同質化狀況十分嚴重。因而走出同質化競爭牢籠的關鍵是另辟路徑，開辟藍海戰略。
　　3.娛樂頻道的市場空白。在湖南衛視之前，國內主打娛樂的頻道少之又少，并且在為數不多的娛樂頻道之中，主要集中在地方頻道。傾一臺之力主打娛樂，湖南衛視是省級衛視的第一家。因而在“綜合臺”一統天下的當下，娛樂頻道無疑具有很大的發展空間。
　　4.娛樂節目的市場需求。娛樂節目使湖南衛視開始在全國衛視中嶄露頭角，收視率節節攀升，收視份額由1997年的0.5%，經過幾年的發展，到2002年已達到1.2%，到2003年更是達到2.2%，成為收視份額超過2.0%的唯一省級衛視，③這無疑證明娛樂節目具有很大的市場需求。
　　“快樂中國”理念的內涵。快樂：頻道的總體風格。節目圍繞“快樂”，認真貫徹頻道的總體娛樂風格，將自身打造成“快樂”頻道。娛樂節目快樂化，新聞節目娛樂化、通俗化，這種嶄新的風格，對于廣大受眾來說是耳目一新的。可以說“快樂”是頻道的靈魂，所有節目都緊緊以“快樂”為統領，形成了湖南衛視獨特的頻道風格。
　　快樂：節目的制作精髓。在內容上，“快樂”是節目的制作精髓，旨在為受眾傳遞一種輕松、愉快的氛圍。從早期的《快樂大本營》、《玫瑰之約》，到現在的《天天向上》、《給力星期天》、《我們約會吧》，無一例外地以快樂為主旨，力求將快樂進行到底。
　　“快樂中國”理念的效果
　　收視率進入省級衛視前列。鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國，準確的定位使湖南衛視很快在省級衛視的競爭中突破重圍，收視率連年上升，現穩居省級衛視第一。在市場經濟的背景下，收視率就意味著發展潛力。雖然業界對湖南衛視的娛樂頗有微詞，但是至少從節目運作這個層面來說，居高不下的收視率，證明了它在做娛樂這塊是很有市場的。
　　樹立“快樂中國”的品牌。品牌是一個企業的無形資產，對于電視臺而言，品牌意味著受眾的忠誠度。湖南衛視通過品牌欄目、品牌主持人、品牌活動、品牌電視劇，牢牢地樹立了“快樂中國”這個中國第一電視娛樂品牌。“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍，并且這個比例不會輕易改變。”④可以說“快樂中國”具有很大的潛在品牌效應。
　　穩居娛樂領域的前沿。在發展娛樂節目上，湖南衛視可以說是國內的娛樂鼻祖，不論是自制節目，還是自制電視劇，不斷推陳出新的創新意識，使它穩居娛樂領域的前沿。雖然近年來，隨著其他衛視娛樂節目的崛起，給湖南衛視帶來不少的沖擊，但是正是由于競爭的壓力，才能逼迫它不斷地推陳出新，不斷地續寫收視傳奇。
　　開啟媒體運營的新天地。自捧明星，自辦活動，自制電視劇，湖南衛視逐步在媒體運營上注重產業鏈的延伸，逐漸擺脫單純依靠廣告獲取收益的模式。“超級女聲”無疑是湖南衛視媒體營銷經典案例的代表。近年來在自制劇方面，湖南衛視也開始了有益的探索，制作出了《一不小心愛上你》、《宮鎖心玉》等一批高收視率作品，并著手后續產業鏈的開發。
　　找尋一個差異化的定位，是贏得競爭的法寶。在全國一片“綜合頻道”的情況下，走個性化“綜合頻道”，無疑是突破重圍的關鍵。
　　湖南衛視“快樂中國”理念的反思
　　“快樂中國”理念引領著湖南衛視開辟了省級衛視競爭的新領域，在節目制作、產業運營方面成效顯著，但是在娛樂背后，有著深深的潛在危機。
　　“快樂中國”理念下娛樂的擔憂。“快樂中國”理念主打娛樂，在娛樂之外究竟能給受眾留下什么，成了“快樂中國”的軟肋。不可否認，娛樂作為一種休閑方式，在生活節奏不斷加快的當下，的確是人們釋放身心的最佳選擇。但是，從作為公共資源的大眾媒體這個角度而言，娛樂不是全部。以娛樂立臺的湖南衛視，庸俗化、泛濫化是它始終邁不過的一道坎兒。
　　在娛樂的態度上，湖南衛視本身就是一個矛盾體。一方面娛樂有受眾市場，另一方面娛樂容易陷入低俗化、庸俗化的泥潭。在這種又想有市場，又想高端的糾結中，它也在戰戰兢兢地摸索。
　　因而對于湖南衛視來說，娛樂正像一把雙刃劍，一方面帶來了良好的收視率，但另一方面難免陷入膚淺的漩渦。的確，在社會轉型時期，各種社會問題層出不窮，以娛樂為宗旨的湖南衛視難免會忽視這些問題，進而造成娛樂喧囂。特別是其受眾很大一部分都是青少年，這種單一娛樂所構建的擬態環境的危害則更大。
　　“快樂中國”理念下輿論監督缺失。格雷欣法則，即“劣幣驅逐良幣”法則，是16世紀英國金融家格雷欣提出的，該法則認為，在金屬貨幣流通中，實際價值較高的良幣必被實際價值較低的劣幣排擠掉。⑤格雷欣法則不僅適用于優質和劣質貨幣，而且還適用于一味依賴廣告和對觀眾有吸引力節目的安排。⑥
　　出于廣告額和收視率的考慮，媒體必會舍棄那些“叫好不叫座”的節目。曾經紅火一時的《晚間新聞》等新聞類節目終在起起伏伏之后，被一批娛樂節目所取代，徹底離開了觀眾的視野。現在，湖南衛視自制的新聞節目只有一檔《湖南新聞聯播》。筆者認為，監視環境是大眾傳媒的首要職責，也是作為公共媒體必須履行的義務，盡管湖南衛視主打娛樂，但是傳遞信息的新聞節目是不能缺少的，因為媒體公信力的提升很大程度上是靠新聞而不是娛樂。
　　拓寬“快樂中國”理念：湖南衛視做大做強的必然選擇
　　
　　解鈴還須系鈴人，湖南衛視問題的關鍵還在于“快樂中國”理念上。怎樣拓寬這一理念，增強衛視的公信力，是未來湖南衛視的必選題。
　　靠“娛樂”理念一條腿走路越走越難
　　1.娛樂節目存在蜉蝣現象：生命力短。由于中國電視頻道眾多、電視頻道結構同質，電視創新就像生命周期極短的蜉蝣一樣，呈現出一種朝生暮死的現象：任何節目紅火之時就是這類節目開始衰落之時，“熱什么毀什么”成為中國電視創新的宿命。⑦這一點娛樂節目尤為明顯。
　　娛樂節目相對于新聞節目來說，生命力很短。新聞節目可以憑借每時每刻不斷發生的最新事件，維持長久的生命力。而這點對于綜藝節目來說很難。并且由于一檔固定節目的形成，一般都有固定的環節、固定的形式，因而很容易形成模式，要突破創新很難。
　　2.娛樂節目存在同質效應：模仿嚴重。綜觀國內的綜藝節目，一般都是先一枝獨秀，接著就會遍地開花。只要火了一檔節目，全國其他節目就會一哄而上。近年來選秀類節目、競技類節目，包括現在的相親類節目，無一例外。
　　3.其他衛視的“圈地運動”：競爭激烈。近年來，隨著其他衛視娛樂意識的崛起，娛樂節目的競爭環境較為激烈。且看現在的江蘇衛視、浙江衛視，其娛樂實力也是不容小覷，湖南衛視的娛樂盟主地位逐漸受到挑戰。從長遠來看，娛樂節目必將是眾衛視必爭之地。
　　4.信息時代的信息需求：越來越強。隨著社會的發展，受眾的信息需求意識越來越明確。因而能快速提供信息的資訊類節目市場潛力很大。而主打娛樂的湖南衛視在信息需求提供方面無疑是不具優勢的。從目前衛視的節目表來看，新聞節目只有一檔，難以滿足受眾的信息需求。
　　5.娛樂喧囂下受眾的反感。娛樂的確是一種很好的休閑方式，但是當娛樂潮水般蜂擁而至時，受眾難免產生反感。特別是當其陷入模式化的情況下，娛樂便會失寵。湖南衛視遭受質疑的原因之一正是娛樂的淺顯上。
　　拓寬理念，是湖南衛視獲得長遠發展的必由之路
　　1.做高品質的娛樂節目。正是靠著娛樂起家，湖南衛視獲得了現在的娛樂盟主地位。因而娛樂的基礎地位不能放松，現在擺在湖南衛視面前最大的難題是如何做高品質的娛樂節目。其實這不只是衛視湖南所面臨的問題，而是整個中國娛樂節目制作的難點。
　　2.加強民生關注。媒體的影響力之源既不是收視率，也不是廣告額，而是社會責任。⑧因而民生關注是任何時候都應該加強的。現在的“快樂中國”理念，有一步步遠離民生的趨勢，成了娛樂的大雜燴。因而加強民生關注也應列入“快樂中國”理念之中。
　　“快樂中國”使湖南衛視獲得了現在的收視率和影響力，但是從長遠發展來看，湖南衛視要想繼續做大做強，就必須拓寬現在的單純娛樂的狹隘理念，多做精品節目，加強民生關注，提高自身的公信力，這才是取勝于未來、取勝于長遠的硬道理。
　　注 釋：
　　①⑤時統宇：《電視批評理論研究》，中國廣播電視出版社，2003年版，第28頁，67頁。
　　②夏朝：《新華文摘》，1999（11）。
　　③周小龍：《漂亮的感覺：透視全新的湖南衛視》，《中國廣告》，2003(11)。
　　④艾·里斯、杰克·特勞斯：《定位》，中國時政經濟出版社，2002年版，第53頁。
　　⑥布熱津斯基：《大失控與大混亂》，中國社會科學出版社，1995年版，第81頁。
　　⑦尹鴻：《只有笑得最早 沒有笑到最后——中國電視創新的“蜉蝣”定律》，《新聞與寫作》，2010(7)。
　　⑧羅衛光、陸軍：《重大新聞事件報道對打造傳媒影響力的啟示——以湖南衛視為例》，《湖南人文科技學院學報》，2009(1)。
　　（作者單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院）
　　編校：鄭 艷