論大眾傳媒中的隱喻

　　摘要：本文通過賞析大眾傳媒中的英語隱喻表達(dá)，揭示了大眾傳媒中的隱喻表達(dá)具有受眾指向性和價值觀導(dǎo)向性的特點(diǎn)。傳媒中的隱喻呈現(xiàn)出多模態(tài)轉(zhuǎn)向；具有明顯的文化烙印；具有一定的語義創(chuàng)新。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳媒 隱喻 導(dǎo)向性
　　
　　引言
　　大眾傳媒“通常被認(rèn)為是新聞和娛樂的來源”。毋庸置疑，大眾傳媒在提供新聞、娛樂信息的同時，也發(fā)揮著說服民眾和影響輿論的功能。在新舊媒體競爭日趨激烈、爭相吸引大眾眼球的背景下，增加新聞的可讀性、生動性和吸引力，是各種傳媒普遍關(guān)注的問題之一。美國新聞學(xué)家查恩利在《新聞報(bào)道》中寫道：“新聞的生動性如果不是新聞的肉至少也是其調(diào)料，它的聲音，它的顏色，它的氣味，它的形狀。它是情緒，是環(huán)境，是氣氛，是周圍人和情感的背景，可以使報(bào)道中的主要形象醒目，易于理解。”Quine：人類對感官不可感知的東西主要通過類比的方式描述(而獲得感知)。大量使用各種修辭手段是增強(qiáng)新聞可讀性和生動性的有效途徑之一。本文將以大眾傳媒中的“隱喻”使用為切入點(diǎn)，分析當(dāng)代大眾傳媒中隱喻表達(dá)呈現(xiàn)的特征。隱喻研究可謂源遠(yuǎn)流長，古往今來眾多學(xué)說的理論實(shí)質(zhì)都是認(rèn)為隱喻就是用事物B來表現(xiàn)或說明事物A，即用B的特征來凸顯A的本質(zhì)或本質(zhì)屬性。1980年，萊考夫和約翰遜提出的“認(rèn)知隱喻觀”（Cognition View）認(rèn)為隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更是一種認(rèn)知規(guī)律，是人類抽象思維的主要途徑之一，是人類使世界秩序化的方式，也是人自身存在的方式。認(rèn)知隱喻觀將隱喻研究進(jìn)一步提升到了生命本體論的高度，具有劃時代意義。國內(nèi)很多學(xué)者圍繞隱喻，從不同維度著書立說，出版和發(fā)表了很具學(xué)術(shù)價值和參考意義的代表性專著和論文，如胡壯麟、王寅、束定芳、趙艷芳等。荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳媒學(xué)者Forceville先生從傳媒學(xué)角度研究符號學(xué)、語言學(xué)中的隱喻現(xiàn)象。本文基于國內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀，通過分析大眾傳媒中的隱喻使用案例，尋求傳媒中隱喻表達(dá)的特征。
　　傳媒隱喻使用的指向性和導(dǎo)向性
　　受眾指向性。隱喻語用論將隱喻語義的靜態(tài)分析轉(zhuǎn)向隱喻生成的動態(tài)分析，這是對隱喻語義論的超越和補(bǔ)充。在大眾傳媒中，隱喻使用呈現(xiàn)顯性“受眾指向性（audience-targeted）”。與文學(xué)作品中的隱喻使用不同，大眾傳媒中的隱喻往往體現(xiàn)較強(qiáng)的“受眾指向性”，即把讀者觀眾的接受度和認(rèn)可度始終放在最重要的位置。尤其是分眾傳媒時代，傳媒人士高度關(guān)注受眾的群體特征：學(xué)歷背景、職業(yè)特征、年齡層次等。據(jù)筆者觀察，在國內(nèi)受眾定位為600萬知識型讀者的《南方周末》中，國際化視野和跨文化視角在行文表達(dá)中體現(xiàn)得比較明顯；而諸如面向普通民眾的地方晚報(bào)，相對而言，比較注重語言本土化表達(dá)。在國際主流報(bào)刊中，因英語為主要語言，受眾基本考慮為擁有良好英語背景的讀者，其行文思路基本為“英語式”的。傳媒人士將這些文章編譯為中文時，往往需要考慮國人對這些信息表達(dá)的可接受度，尤其涉及一些隱喻表達(dá)時，如“pull the rug from under someone’s feet”，就可以翻譯為“拆臺、破壞某人的計(jì)劃”；“in the pipeline”為“在醞釀中”；“bread basket”為“產(chǎn)糧區(qū)”，而非“面包籃”；“keen bean”為“非常心急做成某事的人”；“hot air”為“吹牛，說空話”；“keep oneself above water”為“避免負(fù)債”等。
　　價值觀導(dǎo)向性。美國最負(fù)盛名的專欄作家Walter Lippmann較早就認(rèn)識到媒體對世界的拷貝作用，并認(rèn)為拷貝世界的產(chǎn)生和對我們的影響是不可避免的。“媒體的拷貝世界不是大眾媒體對真實(shí)世界的全面復(fù)制或拷貝，而是依據(jù)一定的價值觀、政治的或商業(yè)的意圖，對真實(shí)世界的加工和制作。”在多元化觀點(diǎn)聚焦(multiple-view focused)的大眾傳媒時代，同一個意思可以有多種方式表達(dá)。出于價值觀取向和說服目的的需要，在用語上都會有導(dǎo)向性選擇。如“clear the way for”常常用于政治新聞，表示“掃清障礙”。如用英語表達(dá)“丑聞”時，政治、娛樂媒體傾向于使用“gate”一詞，以求與其文化淵源保持一致。再如用“airbrush the truth/facts”表示“掩蓋事實(shí)或歪曲事實(shí)（使看起來比真實(shí)情況更好）”，用“fat cat”表示“有權(quán)有勢的人，尤指政府官僚”（貶義），用“new money”表示“新貴”，用“under fire”表示“遭受攻擊”，用“drama queen”表示“小題大做的人”；用“chicken coop”或“rabbit hut”表示“蝸居”，這些表達(dá)都體現(xiàn)著一定的價值觀取向。
　　傳媒隱喻的特征
　　多模態(tài)轉(zhuǎn)向的必然性。胡壯麟指出：自然狀態(tài)下發(fā)生的話語活動往往具有多模態(tài)性(multimodality)。以前由于科學(xué)技術(shù)的限制，很少有人從多模態(tài)角度分析話語。現(xiàn)在，隨著新媒體技術(shù)和語料庫的迅速發(fā)展，對自然話語進(jìn)行多模態(tài)研究已經(jīng)成為可能。多模態(tài)話語分析的意義在于它可以將語言和其他相關(guān)的意義資源整合起來，它不僅可以看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，而且可以看到諸如圖像、音樂、顏色等其他符號系統(tǒng)在這個過程中所產(chǎn)生的效果，從而使話語意義的解讀更加全面、更加準(zhǔn)確，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)人類如何綜合使用多種模態(tài)達(dá)到社會交際的目的。可以說，這類話語分析既可以推動我們對語言學(xué)的研究，同時也可以加深對符號學(xué)的認(rèn)識。
　　Kress & Leeuwen認(rèn)為“多模態(tài)(multimodality)就是運(yùn)用幾種符號學(xué)模態(tài)(semiotic modes)，或綜合使用若干符號學(xué)模態(tài)來強(qiáng)化同種意義的表達(dá)，或行使補(bǔ)充功能，或進(jìn)行有層次排序”。O’Halloran綜合多位專家的觀點(diǎn)，將多模態(tài)定義為“綜合語言、視覺圖像、其他符號資源，構(gòu)建紙質(zhì)、數(shù)字媒體和日常生活文本、事物、事件的理論分析與實(shí)踐”。眾所周知，現(xiàn)代大眾傳媒的傳播方式和信息內(nèi)容呈現(xiàn)出多模態(tài)樣式。Forceville作為傳媒學(xué)者，于1998年出版了《廣告中的圖片隱喻》，2009年出版了論文集《多模態(tài)隱喻——認(rèn)知語言學(xué)的應(yīng)用》，多角度闡述了多模態(tài)隱喻。
　　隱喻的“多義性”。Forceville先生提道：“隱喻在多大程度上體現(xiàn)和受制于它所發(fā)生作用的文化和專業(yè)背景是隱喻研究的第三個維度。”隱喻作為一種特殊而又普遍的語言現(xiàn)象，雖然具有認(rèn)知共性，但是因?yàn)榕c文化的緊密相連，在跨文化解讀中會對讀者形成一種挑戰(zhàn)。
　　隱喻的“多義性”是毋庸置疑的，這主要取決于兩方面的原因：一方面，隱喻的跨域映射決定隱喻的原域和目標(biāo)域本身就不是一一對應(yīng)的關(guān)系。在眾多可能的映射中，言者和聽者趨向于根據(jù)共同的語境和個人經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)來取舍意義的對應(yīng)。根據(jù)順應(yīng)理論，雖然言者和聽者會盡可能尋求“理解”，但是在言者和聽者間產(chǎn)生“誤解”也是不可避免的。另一方面，文化認(rèn)知在隱喻解讀中發(fā)揮著不可小覷的作用。如美國零售商JC Penney的視頻廣告（Every day matters）通過十多個場景，集合視覺、聽覺的感官互動描繪出“生活就是魔術(shù)”的多模態(tài)隱喻。筆者曾經(jīng)做過問卷調(diào)查，受試者分為兩組：一組是沒有英語文化背景的人；另一組是擁有英語文化背景知識的人。結(jié)果顯示，擁有英語文化背景的受試者很容易理解該廣告的內(nèi)容，體會西式的幽默與歡暢淋漓；反之，對照組受試者沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的興趣與關(guān)注。
　　
　　習(xí)語隱喻的廣泛運(yùn)用。“許多語言特征也是文化特征。”作為習(xí)語意義的明顯特征和重要修辭手段，隱喻表達(dá)在大眾傳媒中運(yùn)用廣泛。如新聞中出現(xiàn)的“with flying colors”，源于出航時，每條船都有一面旗幟，英語叫colors。船旗用來表示船只的國籍或所屬公司。打了勝仗，戰(zhàn)艦上艦旗飄揚(yáng)，得勝歸來，這個隱喻表示“成功地（完成某事）”。再如“Hail Mary pass”是萬福瑪利亞傳球，原是橄欖球術(shù)語，是一種成功率低的向前長距離傳球，通常在比賽將近結(jié)束時使用，這種傳球能否成功，就需要圣母瑪利亞祈禱了，用到日常生活中，這個短語表示“明知希望渺茫但仍抓住最后機(jī)會孤注一擲”。“one-trick pony”則指憑借某一方面的特別才能闖出名堂的人或公司。再如“Alliance says cream of Taliban Fighters Destroyed”，cream 的本意是“奶酪”，但是“the cream of something”在英文中表示“精華，精髓”，這里的“cream of Taliban”就是塔利班的主力的意思。此類的隱喻表達(dá)在跨文化翻譯中很難把這種文化內(nèi)涵作詳述，唯有依賴讀者自身的跨文化知識積累或作者恰到好處的注釋。而中國新聞中，諸如“虛假公職”、“幸運(yùn)符”、“時刻準(zhǔn)備著”等表達(dá)譯成英語時，往往會遵從英美人士的表達(dá)法，如“ghost jobs”、“rabb/sX64GS29XRJzuehKs7eyQ==it’s foot”、“wait in the wings”，這完全是基于受眾友好型。
　　“舊詞新義”隱喻。除了文化隱喻相關(guān)的表達(dá)外，新聞隱喻中還時常通過“舊詞衍生新義”的方法來增加新聞的可讀性，如“snail mail”專指“由郵遞員分發(fā)傳遞的傳統(tǒng)信件”；“take a leaf out of one’s book”指“效仿某人”的意思；“a pinch of salt”表示“半信半疑”的意思；“ghost writer”表示“代寫者”；“l(fā)ooking-glass”、“baby kisser”分別表示“完全顛倒的；正好相反的”、“善于籠絡(luò)人心的政客”。“sock puppets”原指那種通過在襪子里塞進(jìn)棉花來制作的簡單偶人，此隱喻義就是指受雇在論壇和社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)場所發(fā)表言論，從而左右大眾輿論的人，對應(yīng)中文名稱就是“水軍”。這些詞各自的基本含義都是很確切的，也是很固定的，但是因大眾傳媒應(yīng)和時代和表達(dá)的需要，創(chuàng)造性地使用了這些詞，增加了其語義內(nèi)容，從某種程度上講，可以認(rèn)為是“語義創(chuàng)新”。
　　結(jié)語
　　本文通過賞析大眾傳媒中的英語隱喻表達(dá)，探討了大眾傳媒中隱喻使用的受眾指向性和價值觀導(dǎo)向性及其主要特征。總體而言，傳媒中隱喻使用呈現(xiàn)多模態(tài)轉(zhuǎn)向，具有明顯的文化特征和一定的語義創(chuàng)新。［本文受江蘇省教育廳項(xiàng)目《多模態(tài)話語分析下的隱喻》（項(xiàng)目編號：2010SJD740015）和江南大學(xué)人文社科基金項(xiàng)目《多模態(tài)視角下的隱喻》、江南大學(xué)自主科研計(jì)劃項(xiàng)目《多模態(tài)話語分析與數(shù)字技術(shù)》聯(lián)合資助］
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　　（作者單位：江南大學(xué)外國語學(xué)院）
　　編校：張紅玲