論中國視頻網(wǎng)站的多元化發(fā)展策略

　　摘要：2011年初起，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放量大幅攀升。國內(nèi)視頻網(wǎng)站在迎來發(fā)展的最好時(shí)機(jī)的同時(shí)，也面臨著來自成本和政策等方面的壓力。多元化的發(fā)展策略將有助于國內(nèi)視頻網(wǎng)站突出重圍。
　　關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 現(xiàn)狀 發(fā)展策略
　　
　　引言
　　2010年對(duì)于中國的視頻網(wǎng)站而言，是生死攸關(guān)的一年。隨著視頻網(wǎng)站“門戶隊(duì)”和“國家隊(duì)”的強(qiáng)勢登場，視頻網(wǎng)站競爭門檻陡然提高。不僅如此，2010年是中國網(wǎng)絡(luò)視頻全面正版化的一年。正版化的沖擊導(dǎo)致了行業(yè)的全面洗牌，從而形成了以優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻為代表的競爭格局。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會(huì)全面告別以盜版、個(gè)人分享為特質(zhì)的粗放型成長階段，從而進(jìn)入比拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容的競爭階段。在視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展過程中，謀求多元化發(fā)展，擺脫虧損狀態(tài)，成為當(dāng)務(wù)之急。
　　中國視頻網(wǎng)站現(xiàn)狀分析
　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2010年底，國內(nèi)已經(jīng)有超過4億的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)收看包括電影、電視劇在內(nèi)的各類視頻。數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到10.2億元，全年整個(gè)行業(yè)的總收入已超過30億元。①然而，反觀近年來國內(nèi)大型的視頻網(wǎng)站，基本處于虧損狀態(tài)，達(dá)到盈利水平的只是鳳毛麟角。視頻網(wǎng)站迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　版權(quán)費(fèi)用走高，運(yùn)營成本增加。YouTube與Hulu雖然走的是完全不同的路線，但都是中國視頻網(wǎng)站爭先模仿的對(duì)象。國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的初期基本上套用了YouTube的運(yùn)營模式，即讓使用者上傳觀看及分享視頻短片。然而，隨著版權(quán)方面的糾紛不斷，盜版難題再度擺在了各大視頻網(wǎng)站的眼前，此時(shí)，以正版模式起家的Hulu又開始成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的效仿對(duì)象。雖然通過購買正版視頻版權(quán)基本上解決了盜版嚴(yán)重的問題，但是與以往小額度的版權(quán)成本相比，如今各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升。湖南衛(wèi)視副總監(jiān)李浩表示，視頻網(wǎng)站在影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)購買價(jià)格上，3年間增長了100多倍。由于各大視頻網(wǎng)站對(duì)正版視頻內(nèi)容需求的不斷增加，造成正版視頻版權(quán)市場競爭激烈，更讓視頻網(wǎng)站上游廠商有了更多的漲價(jià)籌碼，導(dǎo)致了網(wǎng)站運(yùn)行成本的巨幅增加。
　　盈利模式單一，回報(bào)率低。現(xiàn)階段，商業(yè)視頻網(wǎng)站的盈利能力普遍欠佳，多數(shù)視頻網(wǎng)站仍停留在吸引眼球上，沒有創(chuàng)收手段；部分開始探索廣告、用戶服務(wù)收費(fèi)等模式的企業(yè)，也未能有效地將流量轉(zhuǎn)化為收入。②視頻網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)站，需要有足夠的帶寬以支撐其正常運(yùn)作。作為視頻網(wǎng)站的主要盈利來源，廣告幾乎占據(jù)了其收入的全部，但目前的廣告收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支付視頻網(wǎng)站高額的帶寬成本投入。盡管高流量讓視頻網(wǎng)站一度成為廣告新寵，但是高額的版權(quán)費(fèi)用，使得視頻網(wǎng)站一年的廣告積累甚至不能支撐一周的版權(quán)運(yùn)營。雖然有些視頻網(wǎng)站嘗試推出差異化的付費(fèi)業(yè)務(wù)，但由于大多數(shù)中國網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)的午餐，收效甚微。
　　政策風(fēng)險(xiǎn)加大，進(jìn)入門檻更高。2010年11月12日，廣電總局下發(fā)了《廣電總局關(guān)于印發(fā)〈廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見〉的通知》，意見中明確規(guī)定，嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)盜版，重點(diǎn)打擊影視劇作品侵權(quán)盜版行為。在短時(shí)間內(nèi)，大批熱門境外劇在各大網(wǎng)站銷聲匿跡，國內(nèi)視頻網(wǎng)站遭遇“斷糧”。從最初的嚴(yán)查視聽許可證到關(guān)閉BT網(wǎng)站再到嚴(yán)查盜版視頻，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在政策規(guī)范中求生存，“剩者”為王的時(shí)代也一去不復(fù)返。根據(jù)新出臺(tái)的管理辦法，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)涉及新聞或影視劇的視頻網(wǎng)站需要申請(qǐng)一張《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，而申請(qǐng)?jiān)S可證的條件是注冊(cè)資本必須達(dá)到2000萬元以上，這對(duì)于缺乏足夠技術(shù)力量以及大量資金支持的中小視頻網(wǎng)站而言可以說存在著很大的困難。
　　視頻網(wǎng)站的多元化發(fā)展戰(zhàn)略
　　加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇、節(jié)目的投入。網(wǎng)絡(luò)自制劇，主要是指由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)劇，即立意、投資、劇本、導(dǎo)演、演員、發(fā)行營銷等都是視頻網(wǎng)站全權(quán)掌控。影視劇版權(quán)價(jià)格一路飆升催生出了不少版權(quán)泡沫，投資拍攝原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇可以緩解熱門影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內(nèi)容同質(zhì)化問題，同時(shí)，為用戶量身定做的內(nèi)容能夠滿足廣大網(wǎng)民的需求。2010年末，優(yōu)酷網(wǎng)推出的11°青春系列自制劇之一《老男孩》讓“筷子兄弟”紅遍互聯(lián)網(wǎng)，酷6網(wǎng)的《男得有愛》上線一個(gè)多月播放量已突破1億，而土豆網(wǎng)斥資600萬元投拍的《歡迎愛光臨》已將海外版權(quán)賣到了11個(gè)國家和地區(qū)。尋求新的盈利模式，已經(jīng)成為眾多視頻網(wǎng)站的共識(shí)。越來越多的視頻網(wǎng)站正在從單純的視頻內(nèi)容平臺(tái)供應(yīng)商向“平臺(tái)供應(yīng)商+內(nèi)容出品方”的雙重角色轉(zhuǎn)型。③視頻網(wǎng)站正在尋求從單一的播出平臺(tái)到產(chǎn)銷合一平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容差異化的基礎(chǔ)上打造自身的核心競爭力。
　　隨著用戶的增多，視頻網(wǎng)站自制的內(nèi)容和形式也向縱深拓展，自制節(jié)目也成為少數(shù)視頻網(wǎng)站試水的領(lǐng)域。相比自制劇，自制節(jié)目對(duì)內(nèi)容的掌控能力更強(qiáng)，在競爭中更容易突出視頻網(wǎng)站的特色，同時(shí)自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，通過植入營銷和病毒式營銷的方式，創(chuàng)造出更多為廣告主服務(wù)的可能性。
　　聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自有社區(qū)平臺(tái)。SNS即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。所謂的社交網(wǎng)站，指的是提供用戶互動(dòng)支持的服務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站給用戶提供相互交流、相互了解的平臺(tái)，用戶可以在網(wǎng)站上以寫日志、貼圖片、分享視頻等形式發(fā)布自己的信息，然后根據(jù)別人提供的信息，來找尋自己的朋友或者結(jié)交新的朋友。在我國，被人們熟知的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等。有人指出國內(nèi)的SNS存在“虛火”的狀態(tài)，雖然擁有大量的用戶，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分處于虧本狀態(tài)。千橡集團(tuán)CEO陳一舟說過：“增值服務(wù)，比如校內(nèi)禮物，還是植入廣告的免費(fèi)禮物收入更高，而整體增值服務(wù)的收入很低，主要還是靠廣告。”④對(duì)于SNS來說，如何把大量的用戶轉(zhuǎn)化成收入是當(dāng)務(wù)之急。然而，對(duì)于有著豐富內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，缺乏用戶黏性是其流量不穩(wěn)定的最主要的因素之一。SNS擁有的超高人氣，是加速視頻網(wǎng)站與其聯(lián)姻的催化劑。
　　在視頻網(wǎng)站流量來源方面，谷歌還是穩(wěn)坐第一寶座，但社交網(wǎng)站Facebook和Twitter正迅速占領(lǐng)人工推薦的市場。⑤視頻網(wǎng)站與SNS的交集在于視頻轉(zhuǎn)帖這種新的視頻分享模式。視頻網(wǎng)站為SNS網(wǎng)站提供內(nèi)容，SNS成為視頻的傳播渠道，兩者之間相互支持、共同發(fā)展。選擇SNS上人氣比較高的用戶參與綜藝節(jié)目，形成偶像效應(yīng)，一方面穩(wěn)定了高流量的用戶個(gè)人；另一方面，讓其他用戶感覺到一種追星的樂趣，鞏固了用戶基礎(chǔ)，還可以吸引潛在用戶。在借助已有的社交網(wǎng)站發(fā)布平臺(tái)的同時(shí)，開辟自有SNS社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的一種新趨勢。國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)有6間房、56網(wǎng)、爆米花等紛紛融入SNS概念切入社區(qū)視頻，通過碎片化分享、碎片聚合、推薦引擎等功能，滿足用戶發(fā)現(xiàn)獲取、分享交流、結(jié)識(shí)相知三方面的核心需求。
　　多平臺(tái)延伸，加強(qiáng)與運(yùn)營商、終端廠商的多方合作。隨著三網(wǎng)融合已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，新的終端設(shè)備、終端服務(wù)不斷涌現(xiàn)，視頻網(wǎng)站在技術(shù)水平上的競爭也愈來愈激烈。電腦已經(jīng)不是人們看在線視頻的唯一途徑，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)、MID、平板電腦、數(shù)字電視等都將成為“戰(zhàn)場”。奇藝、優(yōu)酷、土豆等多家視頻網(wǎng)站相繼實(shí)現(xiàn)了對(duì)以iPad為代表的移動(dòng)互聯(lián)終端播放，體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站對(duì)三網(wǎng)融合趨勢的積極反應(yīng)。通過提高網(wǎng)站本身的兼容性及自適應(yīng)能力，并推出不同平臺(tái)的客戶端軟件，是視頻網(wǎng)站爭奪用戶的有力武器。與此同時(shí)，展開與運(yùn)營商、終端廠商的多方合作，搶先布局產(chǎn)業(yè)上下游，也有助于視頻網(wǎng)站突出重圍。
　　
　　創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，提高網(wǎng)站黏度。隨著未來網(wǎng)民的個(gè)人價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)行為特征日趨復(fù)雜化和多樣化，網(wǎng)民的視頻消費(fèi)習(xí)慣也將呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。隨著眾多網(wǎng)民開始習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，他們對(duì)視頻網(wǎng)站海量視頻的整合能力自然也就會(huì)提出越來越高的要求。視頻網(wǎng)站通過創(chuàng)新服務(wù)模式，以更豐富的內(nèi)容和更方便的形式把觀眾從電視機(jī)前吸引到互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容資源欄目化、主題化，滿足觀眾分類查找、收視的使用需求，也為廣告客戶提供了一個(gè)完整的整合營銷方式。
　　在帶寬和視頻技術(shù)不斷發(fā)展的今天，視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶，高清網(wǎng)絡(luò)視頻無疑是最佳的載體。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)诰W(wǎng)上觀看電視電影時(shí)，越來越傾向使用“高清”播放。以上海市的網(wǎng)民整體訪問行為研究數(shù)據(jù)為例，該地區(qū)使用接入速度2MbPsA以上獨(dú)立帶寬的、接入實(shí)現(xiàn)方式為包月或更長周期繳費(fèi)的網(wǎng)民是使用高清進(jìn)行播放的最主要人群。這類人群中，對(duì)于目前具有“高清”視頻網(wǎng)站相應(yīng)的頻道的訪問黏度高達(dá)36.9％，即平均每三位使用者中就有一位幾乎會(huì)在每天訪問視頻站點(diǎn)的“高清”播放頻道。通過提供流暢的高清視頻，視頻網(wǎng)站可以滿足用戶對(duì)影片畫面、聲質(zhì)方面的要求，才能獲取更多用戶的認(rèn)可。
　　豐富盈利模式，培育付費(fèi)群體。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，目前還沒有幾家能真正實(shí)現(xiàn)盈利，廣告依然是視頻網(wǎng)站主導(dǎo)性的盈利模式。由于帶寬、版權(quán)等原因，視頻網(wǎng)站運(yùn)行成本極高，廣告收入無法填補(bǔ)資金缺口。新的銷售模式對(duì)于視頻網(wǎng)站意義重大。一方面，可以通過原創(chuàng)視頻和“事件營銷”的方式，賺取點(diǎn)擊率和廣告客戶，從而實(shí)現(xiàn)盈利。另一方面，通過“滿意的服務(wù)質(zhì)量、統(tǒng)一的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、貼心的客戶服務(wù)”，有利于培育更多的收費(fèi)用戶，推動(dòng)收費(fèi)真正成為視頻網(wǎng)站的主流盈利模式。
　　在探索收費(fèi)模式的過程中，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)有了先行者。樂視網(wǎng)通過提供高清、高端、獨(dú)家等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。在手機(jī)和電視用戶領(lǐng)域，土豆網(wǎng)和中國移動(dòng)以及優(yōu)酷和中國電信的合作都已通過運(yùn)營商以“包月”和“按次”等方式向用戶收取費(fèi)用，初步實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“用戶付費(fèi)”。PPS推出局部范圍的可選性付費(fèi)服務(wù)，讓付費(fèi)用戶可以跳過廣告直接觀看視頻。迅雷則開辟收費(fèi)視頻服務(wù)項(xiàng)目“紅寶石影院”，推出每月10元的會(huì)員服務(wù)。
　　加強(qiáng)與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，達(dá)到互惠互利。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，改變了視頻網(wǎng)站與電視媒體的實(shí)力對(duì)比格局，視頻網(wǎng)站已成為電視臺(tái)播放影視劇的主要競爭對(duì)手，不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的地盤，成為年輕人觀看影視劇的首選。然而，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻正在分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾，但是目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目依舊受到傳統(tǒng)電視媒體的影響。從目前來看，傳統(tǒng)電視媒體在品牌方面依然擁有無可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視文化仍然全面影響著我們的日常生活，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體從“競爭”走向“競合”將會(huì)迎來雙贏的局面。
　　“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”通過電視與互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道互動(dòng)傳播，在擴(kuò)大電視劇長尾效應(yīng)的同時(shí)，也可以降低交易成本。在內(nèi)容播出上，一方面，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體形成了良好的互動(dòng)，共同造就未播先熱、同播同熱和先播后熱的收視狂潮；另一方面，雙方形成了人群和時(shí)段上的互補(bǔ)，為提高總收視率奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　注 釋：
　　①陸春：《電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站聯(lián)手吸金超過30億》，《錢江晚報(bào)》，2011年5月5日E2版。
　　②秦茜：《國內(nèi)視頻網(wǎng)站被逼搞“自產(chǎn)” 找尋廣告價(jià)值是當(dāng)務(wù)之急》，《IT時(shí)代周刊》，2010(12)。
　　③白曉晴：《網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展與盈利模式優(yōu)化探析》，《大眾商務(wù)》，2010(4)。
　　④謝闐地：《當(dāng)SNS遇到視頻網(wǎng)站》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2008（12）。
　　⑤艾瑞網(wǎng)：《Facebook與Twitter逐漸成網(wǎng)絡(luò)視頻流量主要來源》，2010年9月14日。
　　（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：張紅玲