數字傳播技術與傳統廣告產業形態

　　摘要：數字傳播背景下廣告的生存形態發生了變革，導致廣告產業形態也相應改變。本文探討數字傳播技術對廣告產業形態的影響，主要從廣告公司業務形態、廣告產業結構狀態和廣告產業發展業態三方面加以分析。
　　關鍵詞：數字傳播 廣告 產業形態
　　
　　廣告產業的含義有廣義、狹義之分。狹義上的廣告產業，一般指從事廣告經營活動并從中獲取利潤的專門化行業，即通常所說的廣告公司。廣義上的廣告產業，指“代理廣告業務或提供相關營銷傳播服務的廣告公司與承攬并發布廣告的廣告媒介在同一市場上的相互關系的集合”①。它包括廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體。本文指的是廣義上的廣告產業。“產業形態有著豐富的內涵，每一產業類型均存在特有的生成、發展規律。”②筆者將從廣告公司業務形態、廣告產業結構狀態和廣告產業發展業態三個方面對數字傳播技術對傳統廣告產業形態產生的影響進行分析。
　　廣告公司業務形態：從單一到多元
　　廣告業普遍推行的廣告代理制，使廣告公司居于廣告經營活動的核心。廣告公司在廣告產業中的主導地位，意味著廣告公司的生存形態是廣告產業形態的一個重要組成部分。廣告公司選擇何種生存形態，與其經營業務密不可分。從全球范圍內廣告公司的業務發展脈絡可以發現，廣告公司業務代理的角色一直沒有改變，但是代理的業務卻經歷了兩次重大轉型，并促成了廣告產業的兩次重大升級。
　　廣告公司從無到有、廣告公司業務從單純的媒介代理到綜合業務的專業化代理，標志著廣告產業第一次重大轉型和升級的完成。廣告產業的第一次重大升級具有兩大特點：一是具有現代意義的廣告公司相繼出現，推動廣告業發展成為獨立產業；二是廣告公司的核心業務集中于廣告代理服務領域。廣告產業第二次重大轉型和升級的時代背景是數字傳播技術興起后整合營銷傳播的新需求。以美國為代表的歐美廣告業在整合營銷傳播代理的實踐中成功實現戰略轉移，將產業經營領域由廣告代理服務拓展到整合營銷傳播的多個領域，由此促成了廣告產業的第二次重大轉型和升級。
　　數字傳播技術使廣告產業第二次重大轉型的需求更加緊迫，進程進一步加快。數字傳播技術導致全球營銷傳播環境的改變：經濟全球一體化引發國際貿易和全球傳播的營銷需求，數字技術促進媒介形態和傳播形態的變革，媒介市場和社會階層細分導致企業營銷策略的調整，企業集團化發展催生新的經營戰略的制定。整合營銷傳播的現實需求迫使廣告公司業務領域從廣告拓展到營銷咨詢、促銷、公關等多個領域，同時各類專業化公司也加強了對市場的爭奪，大量的專業管理咨詢公司、公關公司、形象策劃公司等展開了營銷傳播業務的全面爭奪。
　　另一方面，隨著新興數字媒介的不斷涌現，廣告主意識到新媒介對消費者的滲透力和影響力，嘗試著利用傳統媒體和新媒介相結合的方式進行產品宣傳，新媒介廣告在市場中的地位日益突出，由此催生了一批專門從事新媒介廣告代理的廣告公司。由于企業網站、網絡營銷、電子商務、客戶關系管理以及數據庫技術這些營銷手段已經廣泛運用于企業經營活動中，因此廣告公司在數字傳播時代要想更好地滿足廣告主的營銷需求，就必須精通更多的新媒介技術，進行數字媒介廣告平臺和資源的開發，這樣才能獲得更大的可持續發展空間。如果從消費者的角度出發，廣告公司則要探索如何在數字媒介搭建的平臺上運作資訊，滿足數字傳播時代消費者對廣告資訊化和交互性的需求。
　　廣告產業鏈：原有格局被改變
　　產業鏈理論來源于亞當·斯密關于企業內部分工的論斷，他認為產業鏈是生產企業的內部活動，是把采購的原材料和零部件通過生產和銷售活動傳遞給零售商和用戶的過程。馬歇爾把企業內部分工擴展到企業與企業之間，強調企業之間分工協作的重要性，這是產業鏈理論的真正起源。“產業鏈是同一產業或不同產業的企業，以產品為對象，以投入產出為紐帶，以價值增值為導向，以滿足用戶需求為目標，依據特定的邏輯聯系和時空布局形成的上下關聯的、動態的鏈式中間組織。”③廣告產業鏈，是以廣告服務為核心，因廣告的供需關系圍繞在廣告產業及其衍生產業周圍的各企業按照特定方式聯系起來的鏈式中間組織。廣告產業鏈由廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體構成。
　　廣告主處于鏈條的上游位置，是廣告產業鏈的源頭。因為一切廣告活動的開展都是源于廣告主對廣告的需求，他們要通過廣告達到營銷的目的。對于廣告公司來說，廣告主開發的產品及其所掌握的產品信息，是最為重要的廣告資源。從這個角度來看，毫無疑問，廣告主成為廣告資源的供應商。
　　廣告公司是廣告市場的主體，它利用廣告主提供的廣告資源進行廣告的生產，并負責廣告在媒介上的發布，是連接廣告主與媒介的重要紐帶，因此在廣告產業鏈中處于中間位置。廣告公司有綜合性和專業性之分。這里主要是針對綜合性廣告公司而言。對于專業性廣告公司來說，它們會因所處專業領域的不同而與處于產業鏈中游的綜合性廣告公司形成不同的關聯形態，由此向產業鏈上游或下游衍生。例如專業的媒介購買公司進行媒介代理，由此處于下游位置。
　　數字傳播時代的市場運作特征導致廣告產業鏈發生變化。在產業鏈上游，廣告主大量削減廣告預算，廣告資源供應相對減少，同時隨著依托數字技術誕生的如樓宇視頻廣告、公交視頻廣告、搜索引擎廣告等多種新媒介廣告形態的盛行，催生了大量相關的專業化新媒介廣告代理公司，它們分割了大量原本屬于廣告公司的業務。在產業鏈下游，出現了很多實力雄厚的媒介購買集團。尤其是我國加入WTO以后，全球四大廣告集團都在中國成立了媒介購買公司，它們憑借雄厚的資金實力，通過大批量購買以獲得價格優惠，形成媒介資源壟斷格局，大量分割廣告公司的媒介代理業務，由此嚴重壓縮了廣告公司的利潤空間。媒介購買集團甚至成為產業鏈的主導，獲利最為豐厚，極大地改變了原有產業鏈格局。原本處于產業鏈中游、走自有資本積累發展之路的傳統廣告公司，在產業鏈中的位置更加靠后，利潤更加微薄。
　　廣告產業發展業態：業態邊界模糊化
　　當我們用發展的眼光來看待廣告產業形態這一概念時，對當下全球范圍內廣告產業集群的發展業態就不能忽視。國際上已經形成紐約、倫敦和東京三大廣告業中心。美國紐約麥迪遜大道、倫敦蘇荷區廣告村是廣告業集群的典范，且廣告集群出現世界級廣告中心從美國向英國的轉移。④我國也已經形成廣州、上海和北京三大廣告公司集中地。“產業集群是指在某一特定領域，一群在地理上鄰近、有交互關聯性的企業和相關法人機構，并以彼此的共通性和互補性相聯結。”⑤廣告產業集群的概念更加明確，它的范圍限定于廣告產業這一特定領域，特指與廣告產業相關的各企業、部門在地理上的集聚。
　　集群化是中國廣告產業發展的戰略選擇。中國廣告產業一直處于高度分散和高度弱小的狀態，“低集中度”已使中國廣告產業由知識密集型、技術密集型、人才密集型的高利潤產業淪為勞動密集型的低效率產業。而“泛專業化”問題嚴重消解著廣告產業的核心競爭力。低集中度與泛專業化這兩大核心問題，造成了中國廣告產業發展的嚴重危機。建立廣告產業集群，可以彌補中國廣告產業由低集中度導致的規模化不足的缺陷，也能為解決泛專業化問題提供一個良好平臺，它是實現中國廣告產業的整體改造和升級的必由發展路徑。
　　數字技術引發的產業融合在營銷傳播領域的實踐導致傳統廣告業態邊界模糊，廣告產業融合趨勢明顯。廣告產業集群開始在產業融合的大趨勢下尋求更好的發展。技術創新是產業融合的動力。數字技術在不同產業間的擴散和應用引發了溢出效應，導致技術融合；而技術融合又消除了不同產業間的技術進入壁壘，使不同產業形成了相同的技術基礎，產業技術之間的傳統邊界趨于模糊，甚至逐漸消失。因此，在數字技術推動下的產業融合時代，廣告產業也正在經歷與其他產業的融合過程，呈現出產業形態的規律性發展特征，成為推動廣告產業發展的內在動力來源。［本文為山東省藝術科學重點課題“科學發展觀下廣告監管體制構建研究（項目編號：2009331）”的階段性成果。］
　　注 釋：
　　①張金海、程明主編：《新編廣告學概論》，武漢大學出版社，2009年版。
　　②王國平：《產業形態特征、演變與產業升級》，《中共浙江省委黨校學報》，2009（6）。
　　③劉貴富：《產業鏈基本理論研究》，吉林大學博士學位論文，2006年。
　　④徐衛華編著：《新廣告學》，湖南師范大學出版社，2007年版。
　　⑤邁克爾·波特［美］著，陳小悅譯：《競爭論》，中信出版社，2003年版。
　　（作者為山東建筑大學藝術學院講師，廣告學博士）
　　編校：張紅玲