網絡語言及其在廣告中的應用

　　在高度商業化的今天，廣告如影隨形，廣告用語更是層出不窮。廣告用語是企業價值和產品形象的體現，是企業開向社會的一扇窗。消費欲望很多源于廣告，一個富有創意的廣告用語對產品的銷售可以達到事半功倍的效果。
　　在中國，廣告自古就與文化結下了不解之緣，廣告業伴隨著中國文化的發展而不斷壯大，在互聯網時代，采用什么樣的形式豐富廣告用語，提高廣告的前沿性和接受度，是廣告從業人員值得思考的一個問題。作為互聯網時代的產物，網絡語言，成為回答這個問題的不二之選。
　　什么是網絡語言
　　語體是語言的環境變體，常見的有日常會話語體、公文語體、媒介語體等。網絡催生了語言的新語體——網絡語言。網絡語言，顧名思義就是在網絡環境中催生的新語體，具體是指網絡用戶群體在BBS、QQ、聊天室等網絡虛擬空間創造或大量使用的具有技術性和鮮活性的網絡特色語言。
　　網絡是語言的一個新載體，載體的變化往往造成語言風格或語體的變化。在網絡語言語體中，數字、符號、拼音、漢字、英文字母等雜糅在一起，成為網民的習慣用法，規范漢語卻變成了另類表達，網絡語言的組成模式大致有以下幾種：
　　符號疊加：這是網絡語言中最有創造力的一種，是將本身無任何意義的符號疊加在一起，表達出各種具有實在意義的情感符號。例如：“（-_-）”表示神秘笑容、“＾-＾”表示瞇著眼睛笑。
　　數字代碼諧音語：用一連串數字的諧音或轉意表示各種意思，是網絡語言的發明。例如：886（拜拜了）。
　　夾雜英文術語和句子及自創英文極簡縮略語：在網語中夾雜一些英文術語和句子是一種網上時尚；自創英文極簡縮略語是聊天室里常用的密碼。例如：IC（I see）。
　　自創拼音極簡縮略語：自創拼音極簡縮略語常用于人的稱呼，頗具人情味，能有效拉近人與人之間的距離。常見的有MM（妹妹）、GG（哥哥）。
　　漢語諧音詞語：漢語諧音詞語被網民用來顯示自己的個性。例如：斑竹（版主），偶來樂（我來了）等等。
　　動物名稱借用，例如：屁兔（PII，奔騰2），動物名稱使得網絡語言顯得風趣幽默。
　　新造詞語：新造詞語為網絡語言中最有創造力的部分，也是最傳神的部分。例如：伊妹兒（電子郵件）；美眉（妹妹、美女）；寫手（網絡文學的作者）等。
　　網絡語言的核心特點是“以書面形式呈現的快速口語”，強調的是即時性、互動性和簡潔性，從而呈現簡約、快捷、詼諧幽默等特點，這與廣告用語的訴求不謀而合。
　　當前處于電子時代和讀圖時代，以圖像為主的電視、電影、漫畫和網絡等文化產品，取代了傳統上文字為主流信息來源的地位，海量的信息壓倒了深度思考，于是現代人對感官刺激和流行信息更為敏感，對圖解式的快餐文化需求旺盛，表現在語言上，則越簡約越好，網絡用語正好符合了現代人的心理訴求。
　　網絡用語產生的背景
　　網絡是繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，是當今世界上很有影響力的一種媒體。互聯網在國內的普及率甚至已超過全球平均水平，中國網民數量居全球前列。網民結構以青年人為主，他們思維活躍，接受能力強，反叛心強，好奇心強，富于創造，是富有創造力的一代。在網絡交流傳播過程中自然會更容易閃爍出智慧的火花來。許多網民一般有自己的“網頁”、“網友”，網語已經成為許多年輕人在網上彼此交流的基本手段，成為他們展現自我和表現個性的一種標志。網絡語言這種特殊語體的出現，主要源于以下幾個原因：
　　節約時間和上網費用。網民在網絡的論壇上聊天時，為了提高文字輸入速度，對一部分漢語和英語詞匯或句子進行改造，從而創造出英文極簡縮略語、拼音極簡縮略語、數字代碼諧意語等網絡語言新詞匯。
　　蔑視傳統，崇尚創新。網民大多是具有自主、開放和創新特點的年輕人，他們蔑視傳統，崇尚創新，完全不受傳統語言語法的約束，從而創造出方便網絡應用的網絡語言，網語已經成為某些人表現個性的標志。
　　掩飾個人信息。在虛擬的網絡世界，大多數人都不希望以平常面目示人，而愿意以另一種專用的語言來在網上交流，滿足人們在現實中難以實現的愿望，這樣，網絡語言便應運而生。
　　網絡語言與廣告用語的共性
　　基于網絡語言的產生背景，促成其簡潔生動、新穎的特點，廣告用語要能從海量的信息中脫穎而出，也必須具備簡潔新奇的基本特點，兩者具有一定的共性。
　　簡潔。網絡信息交流的即時性要求在最短的時間內傳遞最大的信息量，講求效率是網絡用語十分重要的一個特點，故網絡用語采用大量縮略形式、數字符號，以便錄入。網絡用語還盡量突破原有書寫符號的局限，改變現有語言中某些詞語形音義方面的約定俗成，創造新的形音義的結合體，并靠這些簡單的符號傳達豐富的思想感情和內涵，簡潔——成為網絡用語最大的特色。一個好的廣告用語要簡練、內涵豐富，使受眾容易接受，易于傳播，相比規范的文體，網絡語言更能突出“簡”的因素，如“宅男、宅女”等，寥寥兩字，便傳神地描述了一類群體。
　　生動。在網絡中，人們不可能像面對面交流一樣用聲音和形體語言表達感情，于是網民就想盡辦法在鍵盤上下工夫，這樣就出現了如上所述的符號疊加體這些帶情感的符號的網語形式，豐富了網絡語言的情感性和形象性，使之更具有人情味，這是網絡時代獨特的文化現象。網語還普遍運用諧音、一語雙關，這些用做廣告用語靈活巧妙，如默默無“蚊”——蚊香廣告，“咳”不容緩——治療感冒咳嗽的藥，不但生動詼諧，而且有利于人們記住廣告語，了解產品的功能。
　　求新求異。網民熱衷把語言中已有的方式別出心裁地換個說法，這種求新、求異本身就蘊涵著一定的創造性，而語言是要發展的，創造性正是語言發展的前提。其中，一些網語的創新非常成功，如把整天泡在網上的人比作靠鉆木為生的蟲子——“網蟲”，非常形象生動。而廣告用語同樣要突出特色、大膽創新，避免千篇一律，最好具有唯一性，網絡語言的創造性為廣告用語提供了一個很好的思路。
　　網絡語言在廣告中的應用
　　作為一種新生事物，網絡語言代表了語言發展的一個新思路，同時網語與廣告用語存在一定的共性，筆者認為，可以考慮在廣告中辯證地運用網絡用語。
　　首先，要正視網絡語言。網語作為幾億網民使用的交流語言，應該正視、承認它。作為網絡時代的新興產物，網絡語言的出現是必然的，在多元文化的今日，語言的形式不可能要求全部是陽春白雪，對語言規范同樣不可能做到純而又純，在保證主流文體的前提下，要給網語這樣的衍生文化提供發展的空間，不必大驚小怪、橫加指責，同時要注意把其負面影響限定在一定的范圍內。
　　其次，要適時在廣告中運用網絡語言。網語發展更新速度較快，其中一些較為經典的詞匯廣為流傳并經過主流媒體使用，如“給力”、“PK”等，已經得到公眾的認可，存留時間較長，對于這類詞匯，可以考慮在其流行期用于廣告中，體現廣告文案與時俱進的特點，甚至一部分詞匯在經過長時間考驗后，作為時代的產物也可以進入基本詞匯。而對一些僅在網絡上部分群體中傳播的詞匯，廣大受眾對其認知度不高，則無論是在其流行期還是其他時間，都應避免用于廣告中，以免引起誤會和歧義。
　　最后，要區別廣告的不同適用人群來運用網絡語言。網絡語言的使用群體以青年人為主，他們時尚、活躍、富于創造性，網語生動風趣、簡潔明快、活躍多變，體現了現代人的生存和思維狀態，便于滿足產品快速消費的訴求，在設計以年輕人為消費主體的廣告時，采用符合年輕人語境及閱讀習慣的網絡語言，更容易吸引廣告的目標客戶，使廣告的到達效果更加精準。一個優秀的廣告語應該具備記憶點、利益點、支持點、溝通點，用年輕人熟悉的網語能有效強化廣告的記憶點和溝通點，從而在眾多廣告中獨樹一幟。以往商家希望一個產品不同類型的人都來購買，從而廣告定位會有一定的普世性，而社會發展至今產品定位越來越細分化，定位宣傳成為必然選擇。當產品的目標群體為網民或相關人群時，網絡用語就成為首選。
　　不可回避的是，網絡上確實有一些亂拼亂湊、不倫不類、離奇古怪、格調粗俗的語言，這些應該排除在網絡語言之外，還要注意加強網民道德規范和語言規范教育引導，對那些使用語言中的不正常心理加以疏導，使網語向正確的方向發展。
　　（作者單位：上海金融學院人文藝術系）
　　編校：張紅玲