媒介融合背景下報紙的轉(zhuǎn)型之路

　　近些年科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的新樣式、新形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)的報紙普遍受到新媒體較大的沖擊，其發(fā)行量和廣告增長率都慢于各種新興媒體。第八次全國國民閱讀調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的讀書方式受到?jīng)_擊，電子書等新媒體的崛起正在改變?nèi)藗兊拈喿x方式，數(shù)字化閱讀增幅最大。①國家新聞出版總署發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中提出：“要順應(yīng)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢，推進新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。實現(xiàn)新聞出版內(nèi)容資源深度整合。”②在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的大背景下，報紙的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。
　　充分利用新媒體延伸報紙產(chǎn)業(yè)鏈
　　近些年新媒體發(fā)展勢頭迅猛，各種電子閱讀器應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息花樣頻出，除了各大門戶網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等也成為一股新生勢力殺入新媒體行業(yè)。報紙應(yīng)該充分利用新媒體，打造其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，樹立品牌，創(chuàng)造價值。
　　開發(fā)基于平板電腦平臺的電子閱讀產(chǎn)品。平板電腦問世后，其高清晰度的屏幕，手指觸摸的使用方法，開啟了閱讀的新方式。尤其是以蘋果iPad為代表的平板電腦興起后，電子報具有了更大的發(fā)展空間。iPad的閱讀功能強大，有專門的書架，供用戶在蘋果的在線商店下載付費或免費的書籍報刊。iPad輕薄靈巧，攜帶方便，清晰度高，用戶直接用手點擊屏幕模擬翻書的動作，報紙就可實現(xiàn)翻頁。除了方便閱讀以外，iPad強大的交互和分享功能為電子報的發(fā)展提供了新的契機，特別是wlan無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及后，iPad的這種交互功能更顯威力。開發(fā)出基于iPad的終端閱讀器，將電子報放到蘋果的在線商店里供用戶免費或付費下載是報紙發(fā)展的一條新路徑。在2011年6月7日蘋果召開的全球開發(fā)者大會上，蘋果的ios5系統(tǒng)增加了Newsstand（新聞驛站）項，集合各大報紙雜志集中訂閱功能，這更為基于iPad系統(tǒng)的電子報提供了發(fā)展新機遇。南方部分新銳報刊已經(jīng)在做這方面的嘗試，《南方都市報》于2011年6月8日推出了《南都DAILY》在蘋果在線商店供iPad用戶免費下載，此外，《南方周末》也基于iPad平臺推出了《笑蜀文集》、《小強填字》等系列產(chǎn)品。但這種電子報也存在諸多問題：一是盈利模式還需開發(fā)。傳統(tǒng)報紙以廣告為主要收入來源，電子報界面沒有傳統(tǒng)報紙開闊，按照傳統(tǒng)的廣告投放形式難以盈利。二是電子報需要借助第三方閱讀軟件，報紙的價格和內(nèi)容等需要和第三方閱讀軟件協(xié)商，兩者容易出現(xiàn)分歧，很難達成一致。三是如果把電子報放到蘋果的在線商店供用戶免費或付費下載，雖然擴大了受眾面，但競爭對手也增加了，其競爭者不僅僅限于新聞業(yè)，還包括綜合商業(yè)網(wǎng)站和iPad的其他應(yīng)用程序。可以說和平板電腦的結(jié)合之路是報紙未來發(fā)展的趨勢之一，但需要解決一系列的實際問題才能讓報紙實現(xiàn)真正的發(fā)展并盈利。
　　利用微博打造報紙品牌特色。“微博”無疑是最近兩年來的網(wǎng)絡(luò)熱詞，新浪和騰訊都宣布其微博用戶已經(jīng)過億，可見其巨大的號召力和影響力。越來越多的紙媒認識到微博的重要性，紛紛開通微博，初步嘗到了微博的好處。首先，報紙可以通過微博征集新聞線索。《人民日報》就曾借用微博征集“兩會”話題，《新京報》從微博中得到河北邢臺橋西區(qū)張家營拆遷事件中一村民被碾死的線索，迅速派出記者采訪，形成報道，微博又轉(zhuǎn)發(fā)《新京報》的報道，進一步形成影響力。其次，微博可以幫助報紙打造品牌。報紙相比網(wǎng)絡(luò)媒體在公信力上更加權(quán)威，報紙借助微博可以在網(wǎng)上擴大自己的公信力品牌，當(dāng)網(wǎng)友懷疑網(wǎng)絡(luò)媒體上新聞的真實性時，可以求證于報紙微博。同時，報紙可以將其新聞策劃、采訪的全過程在微博上展示，和關(guān)注者互動，還可以在微博上宣傳自己的活動、推廣報紙網(wǎng)站等。再次，報紙利用微博可以吸引年輕人的關(guān)注。隨著時間的推移，紙質(zhì)媒體的讀者年齡逐漸偏大，報紙正在失去年輕人市場，報紙借助微博平臺可以擴大讀者隊伍，年輕受眾的關(guān)注又可以反作用于報紙，為報紙注入新的活力。另外，微博可以彌補傳統(tǒng)報紙互動性差的缺點。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注等功能為報紙和讀者之間提供了廣泛的對話空間。通過即時反饋，報紙可以了解讀者的需求及其對新聞報道的評價，并根據(jù)反饋及時調(diào)整報道策略，還可以借助微博就一個話題進行討論，豐富了報紙在網(wǎng)上的活動。
　　和網(wǎng)絡(luò)媒體合作創(chuàng)辦地方門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體以翻倍的速度增長的同時，報紙的廣告增長和發(fā)行速度卻越發(fā)緩慢。隨著美國的《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等歷史悠久的大報申請破產(chǎn)保護，越來越多的人相信傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙消失只是時間問題，報紙轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體是未來的發(fā)展趨勢。但和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站相比，報紙做網(wǎng)站沒有優(yōu)勢，很難和已經(jīng)積累了10多年發(fā)展經(jīng)驗的商業(yè)門戶網(wǎng)站相抗衡。相反，與之合作是一個不錯的發(fā)展思路。比如《河南商報》和百度合作創(chuàng)辦“河南一百度”網(wǎng)站，該網(wǎng)站定位為“生活消費門戶網(wǎng)站”、“最鄭州的網(wǎng)絡(luò)生活”，該網(wǎng)站為《河南商報》擴大影響力，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點作出了不少貢獻。此外，《重慶商報》分別和騰訊、百度合作創(chuàng)辦“大渝網(wǎng)”和“重慶一百度”，“大渝網(wǎng)”號稱重慶生活第一門戶網(wǎng)站，借助騰訊的QQ用戶群打造自己的影響力，“重慶一百度”則號稱是重慶第一消費生活社區(qū)，《重慶商報》從這兩家合作網(wǎng)站上都得到了不少利潤。這種報網(wǎng)合作模式結(jié)合了報紙的權(quán)威和網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢，兩者合作發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)，有利于媒體把品牌做響，將影響力做大。報網(wǎng)合作模式還可以為廣告客戶提供套餐式服務(wù)，制定報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告整體宣傳策略，這種一站式的打包服務(wù)更能吸引廣告商，為報紙開發(fā)出新的盈利點。地方報紙和商業(yè)門戶網(wǎng)站合作模式一方面為報業(yè)打開了新的發(fā)展之路，另一方面也為網(wǎng)站提供了品牌支撐，可謂雙贏之舉。
　　打造一站式服務(wù)的傳媒集團
　　國家新聞出版總署發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中提出：“重點打造一批大型國有報刊集團，鼓勵新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合與對接。打造10家左右跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營的大型國有報刊傳媒集團。”③走集約化的集團之路是未來紙媒的又一個發(fā)展趨式。
　　與廣播電視系統(tǒng)深度融合。目前我國已組建了49家報業(yè)集團，大多數(shù)報業(yè)集團已由最初的“報紙+報紙”組合發(fā)展成報紙、期刊、經(jīng)營公司的報業(yè)聯(lián)合體。隨著文化體制改革的深入，報業(yè)集團的整合進入深度發(fā)展時期，逐步實現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的全媒體階段。比如，河南《東方今報》對河南省廣電系統(tǒng)資源進行挖掘，與廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、戶外媒體、在場媒介等40多個媒體建立了全媒體聯(lián)動關(guān)系，河南電視臺新聞頻道節(jié)目素材七成來自《東方今報》，河南電臺音樂廣播的半點、整點新聞也來自該報。④而成都傳媒集團則是典型的“報社+廣電”模式，由成都日報報業(yè)集團和成都廣電集團合并成立的成都傳媒集團以《成都商報》為核心，整合成都電視臺經(jīng)濟資訊頻道、成都全搜索網(wǎng)站、《明日·快一周》時尚生活雜志等不同類型的傳播媒體，建立起媒體融合試驗田。《成都商報》采編中心的中層干部和成都電視臺經(jīng)濟資訊頻道的新聞節(jié)目《深夜快遞》、《每日報道》欄目負責(zé)人每日舉行聯(lián)席編前會，互通新聞線索，報道了大量獨家新聞。⑤此外，《成都商報》和成都電視臺經(jīng)濟資訊頻道還經(jīng)常聯(lián)合舉辦各種媒體活動，利用集團的各種子媒體進行宣傳，擴大了活動的影響力。成都日報報業(yè)集團和成都廣電集團的融合試驗不僅使報紙和廣電優(yōu)勢互補，還為我國媒體的深度融合提供了一條特色化之路，值得其他報業(yè)集團參考。
　　提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺。和廣播電視、網(wǎng)站、手機等媒介融合后的報紙，其功能更加強大，應(yīng)用更為廣泛，內(nèi)容不僅僅限于傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙?zhí)峁┑男侣勑畔ⅲ€應(yīng)該包括生活消費服務(wù)類信息，滿足受眾的多樣需求，把報紙網(wǎng)站或電子版報紙打造成綜合的一站式服務(wù)平臺。煙臺日報傳媒集團在這方面可謂走在了全國地方媒體前列。煙臺日報傳媒集團由紙質(zhì)報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報等多種傳媒產(chǎn)品構(gòu)成，在其新媒體產(chǎn)業(yè)中，包括“六網(wǎng)三報一碼一社”。這些新媒體不僅包括以提供新聞信息為主的“第一新聞網(wǎng)”，還包括綜合類的煙臺門戶網(wǎng)站“水母網(wǎng)”，以及體現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)特色的“中國酒業(yè)新聞網(wǎng)”、提供消費購物的“煙臺人購物網(wǎng)”等。“三報”包括手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報，滿足受眾的快節(jié)奏移動生活，“一碼”即二維碼，“一社”即黃海數(shù)字出版社。⑥從煙臺日報傳媒集團的傳媒產(chǎn)品布局中可以看出，報紙打造的新傳媒產(chǎn)品已不僅僅像傳統(tǒng)報紙那樣只提供新聞信息了，購物、娛樂、廣告、交友等服務(wù)內(nèi)容一并進入新媒體視線。報紙通過和其他媒體的融合提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺已是大勢所趨。
　　注 釋：
　　①《第八次全國國民閱讀調(diào)查十大結(jié)論》，《中國新聞出版報》，2011-04-22。
　　②③《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，中華人民共和國新聞出版總署網(wǎng)站，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html，2011-04-20。
　　④梁益暢：《鄭州報業(yè)向新媒體邁進的路徑選擇》，《中國記者》，2011（4）。
　　⑤畢磊：《媒體融合的中國路徑選擇——成都傳媒集團媒體融合實踐》，《傳媒》，2010（10）。
　　⑥蔡雯、劉國良：《紙媒轉(zhuǎn)型與全媒體流程再造——以煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建全媒體數(shù)字平臺為例》，《今傳媒》，2009（5）。
　　（作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮