傳統(tǒng)媒體要積極融入全媒體時代

　　全媒體時代真的來了
　　傳統(tǒng)媒體曾經擁有一個“美好時代”，單一的傳播渠道讓它擁有了強大的魅力，隨著傳播技術的革命性進步，市場上的渠道資源以一種不可遏制的方式釋放出來，各種新的信息傳播工具和信息接收工具層出不窮。網絡、手機，甚至是博客、QQ、網絡游戲以及最新出現(xiàn)的iPad，都成了風頭最勁的新媒體。
　　人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大的變化，以前是報紙、電視和廣播，現(xiàn)在網絡、手機、移動電視……新的信息接收終端層出不窮，新媒體已經成為新新人類生活方式的一部分。現(xiàn)在的新新人類，可以不看報，但不可以不上網；可以不看電視，但不可以沒有寬帶；可以不打電話，但不可以沒有手機；可以不寫信，但不可以沒有QQ……
　　我們不知道隨著科學技術的發(fā)展，還有多少“可以”和“不可以”，從傳播發(fā)展史上看，從書寫文字到機械印刷，經過了幾千年；而從機械印刷到電影和廣播，僅僅用了400年。以后，媒體的發(fā)展速度越來越快，英國BBC正式播出電視節(jié)目至今不過70年；美國五角大樓建設因特網的前身ARPANET至今不到50年；因特網的普及更是十幾年前的事情。3G網絡的成熟和4G網絡的成功開發(fā)，又將有許多意想不到的傳播形態(tài)加入其中。
　　業(yè)內人士不禁感嘆，“渠道霸權”的時代終結了，一個新的充分競爭的全媒體時代開始了。
　　“全媒體”是指媒體機構及運營商采用文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段，進行紙媒、電視、廣播、網絡、手機等不同媒介形式之間的融合，產生質變后形成的一種傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾細分的需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多視覺和聽覺的媒體體驗。
　　鳳凰衛(wèi)視控股有限公司董事局主席劉長樂這樣描述全媒體時代：“一個事件的發(fā)生猶如投石入潭，這些媒介像水波紋一樣一圈一圈地蕩漾開去，環(huán)環(huán)緊扣，充分發(fā)揮不同媒介的特色，形成一個完整的報道體系。這應該就是我們目前描繪的全媒體的一個基本輪廓。”
　　全媒體時代強調的是信息的多渠道傳播，傳播媒體的多樣化是突出的特征。過去稀缺的信息資源就在人們身邊，原來高不可攀的媒體普通人也能掌握。
　　傳統(tǒng)媒體的積極姿態(tài)
　　新媒體擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，在網絡時代，每個人都有可能成為報道者，通過一部手機，普通人就可以實現(xiàn)現(xiàn)場直播，所以催生了“公民新聞運動”，各種論壇、微博在一些重大的新聞事件中發(fā)揮了巨大的影響力。
　　然而，“公民新聞運動”的報道者是作為個體存在的，深度報道則永遠是留給專業(yè)人士的，留給社會化、組織化的傳統(tǒng)媒體的，這也是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力所在。
　　面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)的大眾媒體采取了積極的應對姿態(tài)，報紙開設了電子版，廣播開設了網絡廣播，電視推出了高清晰度電視和數(shù)字電視。傳統(tǒng)紙媒與電信運營商結合，推出了手機報紙、手機電視。電信與網站結合，推出了手機博客……新世紀的媒介環(huán)境，你未唱罷我已登場，好不熱鬧。
　　如有的報紙實現(xiàn)了報網合一模式，報紙和網站共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態(tài)，創(chuàng)造了“報即是網，網即是報”的模式，從策劃上就超前一步。
　　傳統(tǒng)媒體不僅利用自己擁有的資源去占領開發(fā)新媒體的領域，還通過與新媒體的深度合作來拓寬自己的影響力。傳統(tǒng)媒體還擁有在內容制作上的絕對優(yōu)勢，深度報道可以說是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。在這個信息泛濫而優(yōu)質內容稀缺的環(huán)境下，這一優(yōu)勢必將成為傳統(tǒng)媒體參與全媒體時代競爭的核心優(yōu)勢。
　　全媒體：“第三只蘋果的滋味”
　　前不久，世界華文媒體集團主席張曉卿在清華大學作了一場題為“迎接全媒體時代——第三只蘋果的滋味”的報告，將全媒體比作“被喬布斯咬掉一口的蘋果”。他形象地指出，人類發(fā)展歷史上有三只非同尋常的蘋果，第一只是亞當、夏娃偷食的禁果，第二只是砸到牛頓頭上的蘋果，而第三只意味深長的蘋果，則是以蘋果公司為代表的新科技發(fā)展帶來的全媒體時代。
　　的確，不論是蘋果公司生產的iPhone系列，還是iPad系列，一面市，便受到全球無數(shù)粉絲的追捧。更有嗅覺敏銳的傳統(tǒng)媒體，迅速利用這個平臺提升和擴大自己的影響力。上海《外灘畫報》推出了iPad版電子雜志，透過iPad閱讀精美的雜志，的確是一種很美妙的體驗。于是iPad版《外灘畫報》訂閱量急劇上升，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了高端消費市場的閱讀份額。
　　毫無疑問，以蘋果公司為代表的新科技實力，表明了新世紀以自由和創(chuàng)意為代表的核心價值觀。傳統(tǒng)媒體只有緊緊跟上這班潮流的快車，才能不被時代拋棄，只有提供更多的富有個性化和深度的優(yōu)質內容，才能在新的媒體競爭中立于不敗之地。
　　媒體的替代和共存性遠遠比我們想象的復雜，傳統(tǒng)媒體的很多價值是SNS、微博無法替代的。全媒體時代要“合”而不同，“合”是指全媒體時代的媒體發(fā)展趨勢一定是融合，是受眾的需要，也是軟硬件發(fā)展的趨勢，以及商業(yè)規(guī)律的要求；而“不同”是指長產業(yè)鏈上大家差異化的位置。
　　全媒體時代召喚所有媒體，在已有和即將開發(fā)的新傳媒形式前改變自己，以革命性思維，促成跨越式的大發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合必將打破界限，迎來一個信息自由共享、交流互動的全媒體時代。
　　參考文獻：
　　1.喻國明：《拐點中的傳媒抉擇》，經濟日報出版社，2007年版。
　　2.趙凱主編：《解碼新媒體》，復旦大學新媒體研究中心編寫，文匯出版社，2007年版。
　　3.劉長樂：《全媒體時代的思維轉變與戰(zhàn)略實施》，《中國記者》，2011（5）。
　　（作者單位：河南日報社）