論傳媒對文化品牌的影響力

　　摘要：《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》明確提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。文化產業要立于不敗之地，就必須走品牌化建設之路，而成功地打造一個品牌離不開傳媒影響力。傳媒影響力對于文化品牌建設和發展是把雙刃劍。在文化品牌的建設過程中，應該很好地整合媒介資源，有效地利用傳媒，充分發揮傳媒影響力。
　　關鍵詞：文化產業 文化品牌 傳媒影響力 注意力經濟
　　
　　引言
　　近些年來，在社會經濟發展過程中，無論是從概念還是在實踐中，文化產業已經變得炙手可熱。2011年3月，《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》正式公布?！熬V要”中所提出的“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，意味著“文化產業”已經成為社會經濟發展中一個重要的產業領域，進而從政策層面明示了“文化產業”在國民經濟發展中的重要地位。這就為文化產業的發展提供了強有力的理論和政策支撐。讓文化產業在“十二五”期間成為支柱產業并且提升國家文化軟實力，重視文化品牌的建設非常必要。文化品牌的建設，不可忽視自身的品牌打造，而成功地打造一個品牌離不開傳媒影響力。
　　文化產業與文化品牌
　　文化產業。文化部在2003年9月制定下發的《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》，將文化產業定義為：“從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。文化產業是與文化事業相對應的概念，兩者都是社會主義文化建設的重要組成部分。文化產業是社會生產力發展的必然產物，是隨著我國社會主義市場經濟的逐步完善和現代生產方式的不斷進步而發展起來的新興產業。”2004年，國家統計局對“文化及相關產業”的界定是：為社會公眾提供文化娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。
　　從以上概念的梳理看出，文化產業與版權產業、創意產業、內容產業、休閑產業、體驗產業、注意力經濟、文化經濟、文化貿易關系密切，又各不相同。
　　文化品牌。品牌本是一種商業用語，是企業長期努力經營的結果，更是企業的無形資產。對于企業而言，品牌就是競爭力、生命力。許多世界知名企業都把品牌發展看成企業開拓國際市場的優先戰略。由于品牌的帶動性巨大，外向度高，經常會出現一個品牌創立后，形成系列并帶動周邊配套產業的發展。而一個產品的售價除了由產品的性能和質量決定外，品牌是關鍵。
　　與其他產業一樣，文化產業也同樣需要品牌化。文化品牌，是文化產業進入高級發展階段的表達形式，是文化產業品牌化的結果，是文化的精神價值與經濟價值的雙重凝聚，有著無形資產的豐富含金量。文化品牌體現了一種文化的精神影響力和一個文化企業的核心競爭力，文化產業發展必須走品牌建設之路，通過文化品牌建設，帶動文化產業的發展和繁榮。
　　文化品牌主要涵蓋文化藝術、新聞出版、廣播影視、網絡動漫、廣告演藝、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等主要文化產業領域及其他衍生行業。
　　面對日趨激烈的市場競爭和經濟全球化的需要，實施品牌戰略，充分重視自主品牌的培育和保護，增強企業的核心競爭力，已經成為國家的重大戰略決策和部署。
　　溫家寶總理說過：“擁有名牌的多少，是一個國家經濟實力的象征。名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業和世界級品牌。”
　　溫總理所說的“名牌”應是指具有一定競爭力的品牌。在中國，品牌（名牌）的研究與實踐始于20世紀90年代中期，研究的重點集中在品牌競爭分析、品牌定位、品牌資產研究等理論探索與實踐方面。2005年是中國品牌發展史上具有里程碑意義的一年。中國共產黨十六屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年計劃的建議》，提出“十一五”時期要“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優秀企業”。那一年，中央電視臺提出了“相信品牌的力量”這一新口號，同時將“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略升級到“頻道品牌化”。春節期間，中央電視臺《焦點訪談》欄目推出了五集特別節目“品牌中國”，標志著媒體開始對品牌加以關注。
　　學術界也不甘落后，在原有的基礎上對品牌的研究進一步細化和深入，“文化品牌”、“城市品牌”、“國家品牌”等概念成為年度學術關鍵詞。特別是“文化品牌”，依托文化產業的快速發展以及一系列搶人眼球的文化事件，迅速成為曝光度極高的詞語之一。
　　《2006中國文化品牌報告》的面世，是中國文化產業品牌研究中心掛牌成立后完成的第一個集體成果，也是我國文化產業研究領域專門就“文化品牌”這一產業亮點發布的第一個年度報告。2011年，在文博會期間舉行的《2011：中國文化品牌報告》首發式暨中國文化品牌價值排行榜發布會上，共有15個類型200個文化品牌入榜。其中，杭州、騰訊QQ、海南休閑國際旅游島、中國移動、中關村多媒體創意產業園、麗江、瀏陽花炮、深圳華僑城控股股份有限公司、江蘇鳳凰出版傳媒集團、中央電視臺等進入前十強。這些都標志著文化產業品牌化將成為未來的趨勢，文化產業已進入到品牌化競爭的階段。
　　傳媒與文化品牌建設及其影響
　　傳媒與文化品牌建設。傳媒影響力就是傳媒對受眾的一種控制能力。影響力的發生勢必建立在收受者關注、接觸的基礎上，所以，傳媒影響力是由“吸引注意（媒介及媒介內容的接觸）”以及“引起和目的的變化（認知、情感、意志行為等改變）”兩大基本部分構成。
　　文化品牌內含文化資源并且在一定程度上表現為文化精品，但文化資源和文化精品并不簡單等同于文化品牌。要做強做大文化品牌，就必須遵循市場規律。從本質上來說，文化品牌其實就是一種商品。任何一個品牌都必須經受過市場檢驗，在消費者心目中占有一席之地并擁有一定的市場份額和相對固定的消費群體，同時相對地占領市場制高點，引導消費潮流并且具有較高的附加值。而提高文化品牌的知名度和美譽度離不開傳媒的傳播。
　　傳媒影響力。傳媒影響力就是注意力經濟。注意力經濟源于經濟學家Michael·H·Goldhaber1997年在美國發表的一篇題為《注意力購買者》的文章。他認為，與幾十年前相比，如今的社會不僅信息極大豐富甚至可以說是泛濫?；ヂ摼W的出現，讓這一進程飛速發展，信息不但不是稀缺資源，反而是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。誰能夠吸引注意力，誰就能夠掌握資源。
　　為了能夠吸引注意力，就必須利用傳播媒介的推廣，將信息曝光。通過傳媒，很多信息、情報、知識被大眾了解和接受；通過傳媒，一些理念被傳達并影響受眾。傳媒這種能夠左右他人行為的能力，就是傳媒影響力。
　　傳媒對文化品牌的正負影響。傳媒是制造影響力的機器。影響力越大則號召力越強，追隨者多，就越受市場青睞，就越能成為行業的領跑者。所以說，文化品牌只有通過媒體的傳播，才會被更多人熟知和了解，才能引起最廣泛的關注，才能產生更大的經濟效益。那么，傳媒影響力能夠對文化品牌產生積極作用就一定也有反作用力的存在。所以說，傳媒對文化品牌不僅存在著積極的作用，也有消極的作用；有正面的影響，也有負面的影響。我們在為傳媒對文化品牌帶來積極影響歡呼的同時，更不能忽略傳媒可能給文化品牌帶來的負面影響。
　　成熟的文化品牌需要借助媒體的力量不斷在受眾面前曝光，以保持熱度。就好比大明星發片期間會出席各種活動，增加曝光度，讓大家關注到其新作品。如果當年《瘋狂的石頭》沒有被誤打誤撞的記者發現并大力宣傳，可能就沒有投資300萬元15天內締造1000萬元票房的神話。同樣，杭州溪西濕地因為電影《非誠勿擾1》的播出一下子火爆全國，更是成為許多情侶首選的旅游目的地。情侶們還沒從浪漫旅程中回味過來，《非誠勿擾2》的上映一下子又讓三亞鳥巢度假村成為炙手可熱的酒店。與其說《非誠勿擾》是一部電影，還不如說是旅游宣傳片，凡是出現在片中的景點都必火無疑。這是傳媒對文化品牌積極影響力最好的證明。再美的景色，再好的電影，再動聽的音樂，如果缺乏宣傳，是很難獲得成功的。
　　
　　其實，成功的經典案例早就存在。20世紀80年代初，一部電影《少林寺》，使少林寺引爆全國，走向世界。以至于藍眼睛高鼻梁的歐美人一聽到少林寺，都會豎起大拇指贊嘆不已。至今少林寺仍保持了久熱不退的態勢，形成了典型的“文化品牌”，這其中，媒體影響力功不可沒。
　　在今天，市場經濟的背景下，文化產業興盛，品牌林立。要想在眾多的品牌中脫穎而出，獨樹一幟，除了要在品牌的內涵上做足功課外，“酒香不怕巷子深”已經成為歷史，“好酒也要勤吆喝”才是王道。
　　傳媒影響力是把雙刃劍，一不小心也會把我們苦心經營的文化品牌弄得遍體鱗傷。故宮失竊案引發的連鎖反應中，可以看出傳媒對文化品牌消極影響的擴散效應。
　　故宮博物院在世界上享有很高的知名度和美譽度，是世界著名的旅游勝地和標志性文化品牌。但故宮繼2011年5月8日被一游客臨時起意盜竊后，又被央視主持人爆料“建會所斂財”；故宮失竊案48小時告破后，故宮方面送錦旗給北京警方，將“捍”寫成了“撼”，引來眾多網友“圍觀”。這一系列事件，讓故宮的文化品牌形象大打折扣，多年來建立的權威形象瞬間變成最大的笑談。
　　網絡時代，傳媒變得更加便捷和草根，每個人都可以成為制造影響力的機器。如果對其發布信息的真偽監管不力，會讓一些不實的信息干擾品牌的成長。即使是真實的信息，由于過度炒作，也會產生難以預料的負面影響。
　　在打造文化品牌過程中傳媒的運作
　　傳媒的形式很多，不同的媒體形式，可以達到不同的效果，我們應該學會借助傳媒的影響力，讓文化品牌更具備價值。當遇到危機的時候，也要善用媒體，化險為夷。
　　文化品牌打造過程中的媒介適時介入。如今，媒體形式豐富，每種都有其特點和優勢，但是單一的媒體宣傳難以產生最佳的效果。因為每個人接受信息的渠道各有不同，所以我們要根據文化品牌受眾定位的不同，制定不同的媒體套餐，有針對性地、精準地將信息有效地傳播出去。媒介之間的取長補短能讓信息最大化地傳播開來。
　　品牌的核心是品牌知名度、信賴感、顧客的忠誠度這三個方面。文化品牌的知名度也一樣可以通過不同的方法來實現，比如通過新聞報道、新聞發布會的展示、廣告、公關活動等不斷曝光，不僅提升其品牌的知名度，甚至可以帶來巨額的投資。有了足夠的投資，加上持續不斷的媒介傳播，就會迅速將文化品牌帶入一個良性循環的過程中。
　　文化品牌打造過程中傳媒的力度。好萊塢往往用一半的拍攝費去做宣傳，而中國用于影片的宣傳費只有拍攝費的十分之一。不僅電影，其他文化品牌在宣傳的力度上也亟待加強。從品牌建立之初到品牌成熟離不開多元化的、長期持續的媒體曝光。傳媒宣傳的力度越大、范圍越廣、時間越長，品牌的知名度就越高，影響力就越大。
　　結語
　　文化品牌，體現了文化產業的核心競爭力和文化軟實力。在挖掘文化資源打造文化產業品牌的同時，一定要善于利用傳媒，發揮傳媒的優勢，這樣才能吸引更多的眼球，達到最佳的傳播效果。
　　參考文獻：
　　1.喻國明：《傳媒影響力》，南方日報出版社，2003年版。
　　2.歐陽友權、杜娟：《我國文化品牌發展現狀、問題及對策》，《黑龍江社會科學》，2009（5）。
　　3.歐陽友權、柏定國主編：《2010中國文化品牌報告》，中國市場出版社，2010年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽鲜∥幕a業投資發展有限公司）
　　編校：施宇