“掌上傳媒”的精準傳播研究

　　摘要：在信息傳播技術日新月異和傳播觀念不斷更新的時代，手機媒體給人們的生活帶來了極大的變化，對傳媒生態環境也產生了巨大的變革。本文從四個環節論述了手機媒體如何在3G時代進一步顯現“精準傳播”這一優勢，從而使其成為受眾獲取資訊和娛樂的最便利終端，成為集數種傳媒形態于一身的“掌上傳媒”。
　　關鍵詞：手機傳媒 精準傳播 受眾
　　
　　數字信息時代，越來越多的人用“掌上傳媒”享受著這樣的美好生活：清晨吃早餐的空當，打開手機閱讀手機報；上班路上等車時，登錄手機QQ或者開心網，關注好友的最新動態；出差或者旅行的途中，瀏覽感興趣的手機視頻；在街區小巷發現新異事件，掏出手機拍照、編輯、發布消息，做一回“草根記者”；在商場看到喜愛的物品可以上傳微博與網友共同分享；夜幕降臨時分，用QQ閱讀器看著電子小說甜蜜入眠……
　　毋庸置疑，在信息傳播技術日新月異和傳播觀念不斷更新的當代，“掌上傳媒”——手機媒體不僅對人們的生活產生了極大的影響與變化，而且它已經從邊緣走向主流，給傳統媒體帶來了前所未有的挑戰。特別是隨著移動通信技術的不斷提升，手機終端與網絡有機結合，對傳媒生態環境產生了巨大的變革。與此同時，人們對新聞資訊、購物信息、娛樂游戲等服務的獲取智能化、個人化、高效化的要求也愈來愈高。手機媒體作為新媒體中的一員，其以數字技術為核心的影響力越來越大，它現在不只是一個通信的終端，更成為信息傳輸的終端。手機媒體移動通信技術的隨時隨地隨身、高效智能、快捷方便及精準傳播等特性吸引了一批又一批的追隨者。尤其是隨著3G（第三代數字移動通信技術）時代的到來，傳媒理念和傳媒運營模式也逐漸成熟起來，手機媒體的“精準傳播”這一優勢將得到進一步凸顯，從而成為受眾獲取資訊和娛樂的最便利終端，成為方便操作的帶著體溫的媒體中心，成為集數種傳媒形態于一身的“掌上傳媒”。
　　“精準傳播”一詞最早源自廣告界，關于它的概念，學界研究中涉及得較少，也沒有權威的定義。筆者認為，精準傳播是指在適當的時間和適當的空間，傳播媒介在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的新聞資訊及其一對一的個性化服務。那么在3G時代，手機媒體是如何達到精準傳播的呢？綜合而言，應該圍繞以下四個環節遞次實現：
　　啟動“多維度洞察”，將目標受眾一網打盡
　　GPS導航儀之所以能把用戶成功帶入目的地，是因為它首先搜尋了精確的目標。傳媒想要實現“精準傳播”，首要的任務即是如何鎖定受眾群落。李良榮教授在《新聞學導論》一書中指出：要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場，贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。
　　在數字技術的助推下，受眾需求發生了改變，呈現出新的分離與聚合。對于新媒體來講，要與時俱進地應對傳媒環境的不斷變化，就必須重新制定自身的傳播戰略和計劃，以利于更好地開拓傳媒市場。因而，重視、研究、分析受眾成了各媒介制定新聞傳播策略并實現有效傳播的前提。從一定意義上講，能否準確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實可行的有效傳播策略，將關系到傳播活動能否順利實施和有效傳播。首先，媒介要有傾聽的意識，要俯下身子聽取受眾的心聲，因為只有通過很好地傾聽，才能夠多維度洞察受眾的心理，從而達到精準傳播。一旦經過前期目標受眾洞察分析，得到目標受眾的興趣標簽，便可以從龐大的數據庫中直接提取具有相同行為標簽的目標受眾，輕松地實現針對性投放、一對一傳播，大大提高傳播的到達率。
　　多維度洞察，即手機媒體要對受眾的在線和離線活動以及態度進行聚合分析，從而提供一個全面的閱讀行為視角，在更好地了解受眾的基礎上采取果斷的措施。與傳統媒體相比較，傳統媒體的傳播方式是推送式，受眾只能選擇看（聽）或不看（聽），受眾是消極的傳播內容的接收者。而手機媒體卻可以將“推送式”升級為“尋拉式”，受眾從消極變為積極，主動搜尋可用信息，任意選擇想要、想看、想聽的內容，把信息從網海中“尋拉”出來，甚至將它們存入收藏夾，以備后用。如今的手機媒體與互聯網結合之后，可以添加更多的動態數據分析，它可以根據受眾的網絡使用習慣、偏好、地理位置和訪問歷史等因素進行綜合分析，按收入層次、學識水平、職業種類、年齡結構、興趣愛好等因素將受眾分門別類，進而將新聞資訊進行自動智能化匹配，最終實現媒體與受眾的有效精準傳送和溝通。
　　制定個性化服務，提升受眾忠誠度
　　在鎖定目標受眾之后，應該根據受眾需求制定極具個人化的信息服務。可以說，張揚個性，提升個人價值，是新時期人們追求的目標。相對于傳媒來說，為受眾提供個性化、小眾化的信息服務是傳媒界發展的方向，而手機本身就是個人消費品，它作為媒體的傳播屬性與傳播形式自然契合了這一發展趨勢。
　　在技術成熟的情況下，手機媒體可以在手機報上大做文章。比如，根據讀者廣泛的興趣和潛在的點擊，通過點和線，在頭版設計一張導讀圖。一張成功的導讀圖會把受眾從他感興趣的內容引領到令他眼前一亮、未曾涉獵的領域，從而引發其更多的興趣點。抑或在網頁上設計更多的鏈接，這種鏈接可以提供新聞的來龍去脈及新聞背景，做足新聞的延伸及解讀。這樣做不僅不會把受眾從自己的網站推走，反而會因為有許多的鏈接可供選擇，從而吸引受眾的關注。
　　另外，在手機用戶數據庫不斷完善的前提下，數據庫營銷成為手機廣告的核心競爭力，在制作和發布手機廣告時應注意分眾化，精確制導，使手機廣告能用最低的成本，既給商家帶來收益，也給手機用戶提供信息。手機媒體可以推出手機多媒體彩信廣告服務及娛樂營銷手段，從而實現經濟效益。多媒體彩信MMS突破文本的限制，具有豐富的內容，直觀的視覺效果。彩色圖片、聲音、動畫等多媒體的應用，使手機短信進入一個多彩的世界。彩信廣告服務是指即時更新的文本信息、與用戶息息相關的生活類廣告信息等，比如餐飲服務、娛樂活動、折扣信息等。此類廣告信息是根據動態數據分析而為接收者專門制定的，其針對性與精準性較強，給接收者帶來親切的提醒、友善的參謀意見，從而廣受歡迎。而對于廣告商而言，廣告的投放效果也大大提升；娛樂營銷是指以彩色圖片、視頻、游戲、鈴聲等帶有娛樂性的多媒體形式構成的方式。2011年6月，美國兩家初創企業面向廣告商推出了一種在手機游戲中植入廣告但又不會令用戶反感的新方法。比如Kiip游戲玩家在取得階段性或里程碑成果“闖關成功”的時候，游戲廣告能通過實物獎品的方式激勵游戲玩家，游戲玩家也可以在任何時候激活這一來自廣告商贊助的獎品，或直接將獎品兌換券的電子版發送給親朋好友。這種以受眾需求為導向的廣告形式在不經意間被目標群體變被動接受為欣然接受，大大提升了受眾忠誠度，進而實現其精準投放的目的。
　　借助互動策略，激活受眾的興趣點
　　手機用戶可以隨時隨地發出和接收信息，它的使用者可以隨意進行身份轉換。用戶既是信息的發布者，同時也是信息的接收者；在傳播方式上也與傳統媒體有所區別，手機媒體可以進行受眾個體之間的聯絡，還可以進行受眾群落間的聯絡。手機媒體是無中心化傳播的典范，它具備了無限的雙向交流潛力，在3G時代，手機媒體對互動功能有了更深廣的拓展：一是與編輯、記者形成互動。由于手機體積小，操作方便，這些特點決定了手機媒體可以全民參與。手機日益完善的拍攝視錄聽功能使手機用戶自己就有能力完成信息傳播過程，如即時攝制、即時編輯、即時發送，特別是在一些事件突發現場或者需要反映實景的場合，它的即時、迅捷、互動等優勢就更加突出。手機媒體甚至可以嘗試推出一些“平民記者”的平臺，鼓勵受眾將自己的所見、所聞、所感，以文字、圖片、視頻等形式直接傳送到這個平臺上，受眾只要通過手機登錄WAP無線手機網站就可以翻閱到自己以及朋友上傳的信息。二是受眾之間的互動。對于受眾與受眾之間的互動可以選用兩種方式，比如受眾與朋友間私下通過手機短信互相傳播信息，抑或是手機媒體設置主題議程，策劃一些討論話題，根據受眾分門別類開辟不同主題的討論區，鼓勵大家通過手機進行溝通交流。如2010年中國移動推出了CMMB手機電視互動業務，主要包括電視節目實時點播、手機回放以及信息反饋等。在南非世界杯前后全程直播世界杯比賽，此外還為手機電視業務制作了精彩的節目，例如運動明星訪談、賽事精彩集錦、賽間花絮、專業點評等，受眾只需在手機視頻業務中開設相關頻道，就可以隨時了解精彩賽事和獨家深度報道。球迷可以通過手機電視在線實時觀看視頻、電視、世界杯直播，畫面清晰流暢，同時還可以實時收聽廣播節目。此次專業的現場手機直播機位采用多角度、近景視角拍攝，讓受眾全方位地收看獨家直播視頻，掌握最新賽事動態。同時，運營商還在手機上開設了有獎互動、勝負競猜等環節，球迷可以通過手機電視、手機視頻、短信等與眾多球迷深度互動，體驗“玩轉世界杯”的樂趣。此項互動策略有效地吸引了受眾的注意力，將“精準”二字體現得淋漓盡致。
　　
　　完善多功能平臺，凝練受眾的黏合度
　　正如麥克盧漢所言，“媒介是人的延伸”，手機媒體真正實現了人和媒體在時空中的無縫連接。它是帶著體溫的媒介，可被受眾玩弄于手掌之中，受眾想用即用，不想用時裝入口袋即可，哪怕是筆記本電腦在便攜性和網絡覆蓋方面目前也無以企及。可以說，再也沒有一種媒介能與手機媒體的整合性、兼容性、貼身性與便捷性相媲美的了。
　　嚴格來講，手機已經成為人們的一種“感覺器官”。在信息接收和發送過程中，不受地點、空間、時間的限制。超級方便的移動性使人們突破了重重障礙，受眾可以隨時隨地在第一時間獲取資訊，這一特點符合受眾在移動狀態、休假休閑、日常生活等各種情況下利用媒介獲取信息和娛樂的心理需求。而且手機在我國已經高度普及，據國家工業和信息化部于2011年9月份公布的數據顯示，1至8月全國移動電話用戶累計凈增8108．2萬，用戶總量達到9.4億，其中3G用戶凈增4707．0萬，達到9412．1萬。3G網絡建設的完成，使得手機功能在存儲、多媒體處理、屏幕、觸摸技術上日臻完善，手機可以更快、更好地承載目前各媒體的傳播方式和內容，并且為手機無線上網、視頻電話、手機報以及手機電視、手機廣告等多種信息服務提供了不可或缺的平臺。一旦遇到重大突發事件，手機用戶可以迅速地將信息進行編輯、加工，傳到自己的博客空間上，這是一種點到面的大眾傳播模式，手機的便攜性更讓我們隨時隨地隨處都可能獲知最新的信息，并將有價值的信息傳播出去。受眾的傳播速度是驚人的，二次傳播也在進一步擴大信息的輻射面。例如，2011年日本發生9.0級地震，在地震發生、信號環境差、無法與外界聯系的情況下，各個SNS網站仍可以通過手機登錄。很多被困群眾都是通過手機登錄上了SNS網站，和同學、朋友聯系上，給家里報了平安。在人們公布災情、尋求幫助、尋找親人之外，社交網絡在震后也被日本政府和各類公共服務機構用來傳遞信息；日本氣象局還發布了緊急地震速報通知的應用軟件，它可以預先設定地震觀測地點，最快會在地震發生10秒前通知地震來襲的消息；也有一些運營商推出急救電話、海嘯警報、修改后的列車時刻表、臨時避難所等信息服務。在這次危機事件中，手機媒體在特殊時期達到的精準傳播成了災民傳遞信息、慰藉心靈的生命線。
　　結語
　　由此可見，掌上傳媒的精準傳播為我們提供的是一種全新的受眾體驗，手機作為最私人化的傳播媒體，已然成為信息社會的信息終端以及與世界互動的平臺，真正成為主導者的受眾在這個平臺上分享、收獲著來自媒介為自己量身定制的各類資訊及服務。相信不久的將來，隨著科技的飛速發展與傳播技術的不斷升級，手機會成為真正的富媒體，為受眾帶來更加豐富多彩的“悅”讀感受。
　　(作者單位：河南日報報業集團)
　　編校：趙 亮